新媒体时代健康信息的传播、误读与公众利益关系

黄雪敏,隋宇骋

(华南师范大学 城市文化学院，广东 佛山 528225)

中国互联网络信息中心发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2020年3月，我国互联网普及率达64.5%；居民使用手机上网比例高达99.3%；受新冠肺炎疫情影响，人均每周上网时长明显增长，达到30.8个小时”。[1]互联网带来了一个便捷、扁平的时代，新兴媒体媒介在传播、交流与共享各类信息中，发挥其重要优势，弥补了传统媒介的不足。新媒体包括拥有能够实现数字交互技术的模拟广播、纸质出版物和其他传统媒体。[2]新媒体是一个广义的概念。为精确其内涵，有研究者进一步将新媒体细分为三种类型，即搜索引擎、社交媒体和健康应用。当代社会生活早已和新媒体相互交融，而健康信息作为健康传播的重要内容，其传播在新媒体时代表现出新的特点。

一、健康信息在新媒体时代的传播

以往的精英媒体传播健康信息，以报刊专栏、宣传册、广播、电视节目为主要宣传阵地，权威性传播模式处于主导地位，健康信息的传播存在更新缓慢、传播范围有限、内容形式单一、专业性强等问题。而新媒体时代，多媒体与互联网相互融合实现了信息的快速流通和更新，新传播技术的运用使得健康信息的传播渠道出现多样化新形式，为海量信息传播创造了更好的媒介环境。健康类微博运营号、卫生保健内容的微信公众号、订阅号受众不断增加，健康传播的形式越来越丰富，受惠人群在不断扩大。[3]

新媒体环境下，微博以其信息传播的互动性、交叉性和多级性成为热门的健康信息传播形式。它打破了传统大众媒体对于健康知识传播的绝对权威，为公众参与传播过程、与媒体平等协商提供了广阔的平台。同时，微博上信息传播具有极高的传播速度，大众能够在信息发布的瞬间，实现健康信息的广泛传播，传播内容获得更好的普及率。微博上，转发和评论功能使得医生护士等专业人员能够直接就媒体报道的公共卫生事件，及时做出简洁易懂的评论并提出建议。健康信息不再是权威媒体对于晦涩专业化术语的堆积，在传播内容上也更与生活接轨。由此，健康知识获得了更高的普及率与应用率。

继微博之后，微信公众平台是又一在传统信息传播领域造成重大影响的媒介渠道。微信公众平台作为一个拥有极高普及率的媒介，其传播模式体现“强人际传播”的价值。微信搭建了一个强大的基于现实的人际关系网，个体根据自身兴趣、爱好、情绪等因素选择健康信息内容进行分享传播，正如伊曼纽尔·罗森所言：“1个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次生硬的推销。”[4]这种基于好友关系的传播方式更能获得受众信任，保证了信息传播的质量，从而有效地传播健康信息。

短视频和微电影实现了对健康“冷”知识的“有温度”传播。健康知识科学性和专业性的基本属性使许多人对其望而生畏，而新媒体时代，健康知识传播逐渐从文本化走向可视化。媒体利用用户在抖音上的新闻短视频浏览新闻的习惯，用短视频传递疫情信息，在抖音和快手上开设短视频专号，形成可视化的信息矩阵，便于疫情信息多渠道扩散，不论是医疗人员录制短视频，用幽默的语言直面观众进行讲解，还是媒体工作者将生涩的健康知识编成生动形象的视频内容，都实现了专业“冷”知识在传播学层面上的“热度”。

新媒体环境下，信息实现多向传播，媒介之间也呈现出全媒体矩阵势态，形成了信息生产与传播的全覆盖和深度渗透。不同于传统媒体的复杂运行，新媒介的运用具有门槛低、易操作的特点。因此，以政府、社会为主体的各种健康机构在微博、微信、抖音、今日头条等新媒体开设账号，通过各种方式进行健康传播。[5]例如医疗平台“丁香医生”，其在各个媒介平台都拥有极大的粉丝基数，满足个体对于健康信息的需要和国家对于健康传播的要求，实现对社会成员大范围的健康教育。

二、健康信息误读的因素分析

就传播渠道而言，人人都在热烈讨论新媒体给信息传播带来的优势和好处，但随着社会经济快速发展，大众信息传播要求日益攀升，新媒体时代对于健康信息的传播也暴露出越来越多的弊端。传者对健康信息的错误呈现，或所呈现信息文本和受众解读之间的差异，往往会导致信息的误导和曲解，使得健康信息的误读传播开来。误读的概念来源于文学领域。但传播学中的信息误读与其文学概念之间存在着明显的区别，根据误读的指向不同，传播学领域的误读可分为对新闻事实的误读和对传播者意图的误读。在健康传播领域，健康信息的误读作为一种普遍的社会文化现象，根源于传播失真、媒介环境、文化教育和个体选择的不同

(一)传播去中心化和信息逻辑碎片化的双重作用

新时代，技术为人们提供了广阔的发言空间，个体与传统大众媒体的信息协商和平等交流成为传播基础。在这种环境下，信息传播一改以往的单向性和直线性而逐渐走向点对点的对话模式，传统媒体话语权下移，信息传播呈现“去中心化”的势态。然而，“去中心”未必自然形成理性的“多中心”，“去中心”之后很可能遭遇“无中心”的风险和灾难，这对高度倚重专业权威的健康知识传播造成了巨大冲击[6]。主流媒体信息的权威性丧失，由权威媒体所传播的健康信息的科学性和真实性就会受到公众的质疑，个体不再奉权威媒体言论为圭臬，自然影响受众对健康信息的判断。另一方面，互联网时代虚拟社区层出不穷，健康信息在跨群体传播中受阻明显，这种不顺畅的信息交流极易导致信息空间的“巴尔干化”，信息逻辑在空间中被撕裂成碎片分散于信息海洋，用户不能接收到完整的健康信息，只能自行“脑补”其逻辑内涵。

新媒体环境下，受众对健康信息判断失去了权威媒体的引导，个体在信息海洋中将真假参半的健康信息逻辑碎片拼凑起来作为信息全部内容，使得健康信息的误读屡见不鲜。疫情期间，张文宏教授因“早餐不能吃粥”的言论遭到网友攻击就是很好的例子。大众听信非专业用户的解读，片面的对话视频让公众对于这种解读深信不疑，误读也由此产生。

(二)信息同质化和信息过载引起的连锁反应

媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息总量的增加，[7]媒体联动模式成功地将某一信息的普及程度最大化。但海量信息带给受众的既能是丰富知识资源和大量发展机会，也能是过度冗余的同质性内容造成信息过载，最终导致个体信息焦虑，出现信息干扰、信息消化不良和信息恐惧等症状。“如今，太多的记者追逐着太少的信息，新闻报道正经历着一场通货膨胀”。[8]新媒体环境下，同一健康新闻反复传播，即使其本质是真实可靠的，但由于信息来源的不尽相同和内容上的说法各异，个体出现对健康信息的无所适从与认知失调。为调节这种失衡，个人更倾向于选择接受与自己原始观点相近的内容。个体主观观点科学性无法得到保证，则易产生对真实健康信息的误读。

(三)传者专业知识欠缺带来的负面影响

新媒体时代的来临使得对话模型在传播中占比愈来愈高，点对点的交流结构和同步的交流时效对传播者专业知识储备发起挑战。学者骆正林曾指出，造成新闻失实的一个重要原因就是传者业务不精，缺乏堵漏能力[9]。主流媒体作为传者的代表，对健康知识不慎陈解，忽略其用词严谨的属性，自行对原始健康信息的表述加以修改，制作夸张的标题，夸大其词，这就极易造成健康信息在传播源头出现误读，导致所传播的信息失实。例如疫情期间“双黄连可以抑制新冠病毒”的不实消息就是由《人民日报》所发出，在社会高度恐慌不安的情绪下，新闻一石激起千层浪，引起了全社会范围内的抢购浪潮。

再者，新媒体时代，话语权的下移意味着传播者与受众关系的模糊，主流媒体权威性下降。这时，社交平台上拥有一定粉丝基数的红人、大V、公众号等自媒体在健康信息传播中充当意见领袖的角色。在意见领袖所引导的群体中，信息流通更具有对话的双向交互性，他们以自身知识水平对主流媒体发布的健康信息新闻进行多种角度解读。但成为意见领袖并不等同于对其健康信息相关言论的科学性和专业性的保证，意见领袖“平民化”更增大了这种危险。更多情况下，自媒体受利益驱使迎合社会紧张情绪，对热点信息望文生义，以获得更多情绪化用户的支持，造成受众对健康信息的误解。如2015年11月，微博、微信朋友圈等公众平台上流传的“生二胎可预防乳腺癌”说法就是如此。

(四)个体经验和主观观念所造成的信息误解

宋琳琳运用诠释主义社会学理论将公共舆论的多元话语解读为：“有关对公共事件的观察、解读与评价实则是多元话语主体的意向产物，它依赖于人们的主观理解，取决于人们自身价值观与意义范畴的主观认定”。[10]不同的接收者会由于自身环境、身份、经验、性格、阅历等因素的限制而对同样的健康信息新闻产生不同的感受和解读。公共讨论空间中，网络用户的意义世界相互碰撞，其言论是主观意识的、脱离严谨思维的对话，原始健康信息在主观个人经验中翻滚传播，逐渐失去其科学性，造成受众的误读。同时，当社会出现重大群体事件，社会情绪处于紧张不安的氛围之中。网络的“去抑制”功能使得个体的自我约束力下降，受众极易出现非理性传播，而被误读的健康信息常以谣言的形式出现，影响更多受众。

三、健康信息误读与公众利益受损

相别于盈利企业、政治机关和宗教团体，大众媒体传播活动在更大程度上受到公共性和公益性的制约。[7]一方面，传媒利用公共资源为社会成员提供海量信息，为公众服务，同时在传播活动中所包含的政治、文化、经济等思想对公众产生巨大而广泛的影响力。另一方面，媒体作为服务于公共利益的“社会公器”，其公共性决定了公众利益正是其价值诉求。媒体在最大限度使用采访权、刊载权等权利的同时，其传媒活动必须符合社会公众利益。然而，新媒体时代，信息误读更加普遍，健康信息误读层出不穷。被误读的健康知识常常以谣言的形式迅速传播，进而对社会产生不利影响，损害公众利益。

(一)公众知情权受损

健康信息普及的意义指向的是对民众进行健康教育，健康信息的传者和受众之间的关系实际上也是教育者与受教育者的关系。是以，健康知识广泛普及以及准确传达才能实现其传播的价值。然而在新媒体时代碎片化与去中心化的语境下，个体必须通过主动寻求散落在信息世界各处的健康信息内容，信息过载与同质性的常态化让受众疲惫不堪，信息回避发展成信息焦虑的结果，必然是使受众连同健康信息一并排除在外，进入封锁的信息茧房。同时，个体为缓解对健康信息的认知失调，选择性接受与自身经验认知相近的观点，如此形成信息同质化与信息封闭的恶性循环，导致公众知情权受损。

(二)个人生命财产安全隐患

有别于文学常识，健康知识植根于个体身心健康，其误读而造成的个人生命财产安全损害难以衡量。主流媒体以往被当作公认的信息“把关人”，在信息的生产、传播过程中起决定性作用。然而，当自媒体和其他网民的话语地位上升至与权威媒体同等的位置，其言论相对自由，加之环境对健康信息的传播和评论没有专业性的要求，媒体作为“把关人”就成了“光杆司令”，流通中的健康知识的真实性和科学性已不能保证。甚者，个体健康素养的提升并没有紧跟社会经济飞速发展与公众财富的积累，且三者关系随时代发展愈加失衡。健康信息不论是在产出还是传播上，都有被误解排斥的可能，给公众的个人生命财产安全带来隐患。

(三)群体对立和公共讨论空间混乱

互联网的高度覆盖使更多人加入健康新闻的讨论，其舆论场是错综复杂、相互交织的，对健康信息的误读也五花八门。信息在传播过程中不断筛选组合而推动群体的形成，回音室效应致使其内部观点相近的声音反复传播回旋直至极端扭曲，群体内部将被强化的观点当成事实的全部，进而出现群体极化。同时，网络社区由一个个群体组成，群体外部的任何信息都很难在本群体中融入，不同圈子之间由此形成相互的信息壁垒。由观点差异引起的碰撞难以避免，群体对立是碰撞极端化的结果。网络空间因群体对立而引起的骂战和网络暴力事件层出不穷，破坏了公共讨论空间的秩序。

四、新时代健康信息的正确传递

健康信息类新闻的专业性要求国家培养具有传播素养和健康知识的复合型新闻人才。近几年来，许多行业早已展现纵深发展的势头，综合型、专业型的人才是社会和时代对人才培养提出的要求。在新闻业，只具备单一新闻传播学知识背景的工作者，在报道其他领域新闻时，显示出巨大的局限性。如今，财经记者得懂财经，体育记者得通体育，健康信息的新闻报道也需要由具有健康知识的媒体人来进行。当新闻工作者缺乏医学健康知识，其往往无法向公众准确传达新闻的核心内涵，传播过程中任一因素受到影响都会造成健康信息的误读。2017年，北京大学迎来了首批新闻与传播专业健康传播学方向的硕士，这对于健康传播领域是一大发展。当然，自媒体时代不仅是媒体工作者，医疗专业人才在培养阶段，也应做好学科融合，具备一定的传播素养，最大限度利用网络媒介低门槛的优势对健康知识进行有效传播。

人民群众较高的科学健康素养是判断个体能否理性获取、选择健康信息，并以此促进自身健康水平的重要准则。个人只有能够正确的认识、理解健康信息并内化，其健康水平才能真正提高。高健康素养是公众提高自身健康水平的前提条件。随着社会发展，人们对健康问题的关注不断上升，据2018年第十次中国公民科学素质调查结果显示，我国公民具备科学素质的比例为8.47%，比2015年的6.20%提高2.27个百分点。[11]就数据上而言，我国公民科学素质水平获得了大幅度的提升，但相对于社会经济的飞速发展，社会成员整体健康素养的提高仍较为缓慢，城乡人存在明显差距。健康素养的普遍偏低是造成健康信息误读的重要原因，我国健康素养的弱势群体已成为健康信息错误解读和传播的主力军，健康素养低下与因此造成的信息误读似乎形成了一个恶性循环。因此，公众提高自身健康素养对减少健康信息误读十分重要。

“去中心化”的舆论环境下健康信息的传播要求医学专家学者积极介入、传播个体谨言慎行。许多学者认为，“去中心化”会带来“无中心”的危险，但笔者认为，传媒行业更应看到“去中心化”下隐藏的受众对“多中心”的呼吁。面对过度冗余的同质化信息，认知失调和信息焦虑都是导致误读的因素，受众急切呼吁权威引路人的出现。在社会要求普通民众提高科学素养之际，从事医学领域研究的专家学者更应该主动站出来，成为更具权威的意见领袖，承担起健康信息普及和辟谣的重任。此外，“麦克风”是网络新媒体时代赋予公众的权利，个体也需承担相应的义务和责任。信息误读既然无法完全避免，在我们对于专业健康知识发布意见时则更应谨慎，提高自身的辨识能力，在鱼龙混杂的信息中分辨真伪。

为满足当下健康传播的需要，必须提升大众传媒权威性和专业性。不论是医疗人员的刻板言教，还是传媒对健康信息的不甚了解，都会对健康传播带来阻碍。人民为主体的时代，媒体和医疗平台作为独立传者为受众提供专业权威的健康信息的同时，要保证其语言表达上的简单易懂，使不同文化水平的群体都能接收理解。但事实上，没有健康医学知识背景的媒体工作者与缺乏传播素养的医疗平台和医疗人员都没有达到这一点。只有二者深度合作，创造在传播方式和传播内容上的双把关机制，才能有效提升传媒的公信力和权威性。另一方面，政府对健康传播的政策支持也是一大助力，传媒因此获得更大的权利空间施展拳脚。政府、大众媒体和医学专家三者合作的模式，将推动健康信息在健康传播生态中的良性发展。

新媒体环境下，打造良好的传播环境，对健康信息的传播具有重要意义。当今世界，传播技术的发展使健康传播日趋复杂化，社会迫切需要对媒介传播活动进行更有效的管控。言论相对自由是普通人表达个人观点的大道，但同时也让不法分子有机可乘。法律是保护公众利益的最后一道防线，为保证传播环境秩序，政府部门要加强法治化建设，对公民的网络行为进行规范化管理，为健康信息的传播提供一个干净有序的空间，畅通其科普和传播渠道。例如，相关部门对健康信息的源头进行把关，与权威媒体共同建立严格的把关制度；对恶意言论和虚假传播进行过滤处理、及时清除；完善网络身份认证机制，以保证所流通健康信息的专业性和真实性。网络表达的非理性是网络暴力的培养皿，将网络管理规范纳入到法治化建设中来，才是理性方向。对于伪科学、假常识等的谣言，政府要严厉打击其散播者，必要时候要运用法律手段对其传播者进行罚款、警告等，以此维护受众公共利益。

综上所述，健康传播等公共传播事业正在接受新媒体时代的科学检验和民主训练，也“经常卷入喧哗虚耗的迷局和困境”。[5]作为健康传播的重要内容，健康信息的传播对社会发展具有重要意义。传播环境、传播者和受传者三方面受到的消极影响引起的信息误读作为健康传播领域的一大阻碍，深刻影响了受众公共利益，对误读原因的分析也是我们寻求解决措施的“探照灯”。新媒体时代前进的步伐从未停止，未来健康传播会面临不同的困境，加强健康信息的有效传播并减少误读，是众多媒体人和研究者努力的方向。