基于大数据的电子商务商务平台向新零售转型的策略研究

罗艳珊 李昭玥 陈睿言 陈可 肖晓宇

摘要：随着经济环境的不断发展与变化，消费者对于自身的消费需求也在一直往更高的层次上升，我国的销售模式从传统电子商务模式开始转向逐渐成熟的新零售模式。新零售通过运用大数据等先进技术手段来不断提升经营理念，基本打破了长久以来僵化的传統销售观念，使创新发展成为了国内零售行业的基本共识。在这种模式下，我国不断扩大着销售市场，但零售商仍然面临着重重的挑战，零售企业需要从提升客户体验、改善运营效率、再造智慧门店、重塑供应网络四大方面全面转型突破。

关键词：电子商务新零售大数据创新挑战

一、研究国内外新零售的现状——以中美两国为例

我国电子商务消费者的成熟度在全球范围内都是比较高的。据统计2019年我国的社会消费品零售总额为411649亿元，比上年名义增长8.0%。目前已经有36个新零售城市给中国GDP的贡献超过了40%以上，国内的一线城市几乎已经被新零售完全覆盖，新零售行业正在逐渐取代传统电子商务平台，以一路狂奔的态势不断发展。去年由于新冠疫情的影响，新冠患者和其密切接触员被要求进行治疗和隔离，人们被建议尽量减少外出，避免不必要的接触，人流量的减少导致大多数线下门店经营亏损被迫关闭，在这场全民战疫的过程中，中国制造业、餐饮行业和零售行业同时遭遇危机。由此，疫情期间除了需更多注重并提高“人际接触式共享消费”的安全性、健康性外，还需要更多关注并推进“非接触式共享消费”（如星巴克开启“无接触式体验”、饿了么、美团等外卖平台开启“无接触式配送”）。“盒马鲜生”（以下简称盒马）是阿里巴巴利用新的互联网思维及技术手段，构建新的营销体系。盒马不只是超市，也不全然是餐饮店或是菜市场，更像是实体体验店与购物软件的结合体，致力于打造为一站式新零售体验中心，消费者可以选择到店购买，也可以在盒马APP找到相应的商品下单。而且盒马主要是定位于社区群众，最大的特点之一就是快速配送：距离门店附近3公里范围内，30分钟内就能送货上门。人们足不出户，线上购物、线下配送的模式给盒马带来了一个巨大的发展契机。当2016年马云提出“新零售”将代替传统电商的观点时，各界商业人士基本都是持有怀疑态度。在2019年，盒马开设的250家门店为其创造400亿元的销售额，线上订单量与去年同期相比，反而增长220%。其中最早开业的金桥店，线上订单已经达到7000单，超过了预期的5000单目标。盒马就像一匹黑马一样出人意料的闯入了中国超市百强榜，用实际行动证明了新零售的潜力，也间接说明目标顾客已经较好地接受了这一新零售模式。

国内的新零售遍地开花，而美国的新零售却反响平平。例如老牌零售巨头沃尔玛作为美国最大的超市，由于地广人稀，店铺不能开设得密集。再加上疫情影响，人们一次性屯购大量物资，减少去超市购物的次数，这种消费方式显然不适合新零售。沃尔玛不得不关闭营收亏损的线下店铺，仅2021年以来，沃尔玛关店数量已经达到两位数，为了节约了人力成本，沃尔玛对全美约50万的雇员进行了裁员。线下大型实体店发展遇到了瓶颈，只能把目光转向线上电商商务平台，沃尔玛选择了与自身零售属性相对切合的京东达成一系列战略合作，沃尔玛大卖场业务早前已上线京东到家（第三方O2O平台，门店发货配送到家）。美国人依旧在用现金付账，他们极其注重自己隐私的保护，所以拒绝使用移动支付。这种不发达的移动支付体系也阻碍着新零售发展的重要因素。不过美国的零售店不仅规模大，而且零售体系非常健全，非常值得国内借鉴。相比较于与国内的行业环境，美国零售市场的条件可以说是独一无二。美国的零售企业可以依靠多业态的线上线下相互融合实现规模经济，使自身的供应链优势发挥到最大化，利用自身的场景化优势，为消费者提供更多便利的服务。所以新零售在美国有着巨大的发展空间。

二、新零售商业模式所面临的挑战

2.1 新零售商业模式对物流体系提出了更高的要求

近几年，随着大型电商平台加大对物流设施的投入，选用各种先进设备提高产品配送效率，在一定程度上大大缓解了物流配送缓慢的短板。但在新零售商业模式中，用户来自线上与线下，物流需求较为分散。同时，即有线上购买到店取货的，也有线下门店体验线上配送。为此，需要将来自不同渠道的订单与物流配送进行统一调配。此新零售模式，对企业的物流体系提出了更高要求，也对物流的快速反应能力与物流时限提出了更大的挑战，需要企业线上、线下融合进入信息共享、仓储物流共享的实质性合作阶段。

2.2 针对新零售商业模式没有具体法律法规

完善的法律法规，是促进新零售在商业模式中全面开展的重要前提。俗话说：“经济要发展，法律要先行”，新零售模式下的商业模式如果没有完善的法律法规进行约束，便不能使消费者购买得安心，是直接影响消费者消费的一大重要因素。尽管很多线上企业都有实体店这一主体，但线上购买人群来自五湖四海，当购买的产品出现质量问题后要，山长水远到达门店维权这是不靠谱的，而网上维权也一直是一个难以解决的问题。此外，企业开展新零售商业模式要注重考虑法律的规范范围，特别是针对电子支付的法律法规更好慎重且全面，以防被不法分子钻了空子，进而影响消费者的消费信心。

三、基于大数据的电子商务平台给新零售带来的机遇

随着大数据时代的到来，零售行业已然从集贸式零售、连锁店式零售、电子商务式零售发展到新零售阶段。合理的运用基于大数据的电子商务平台能够给新零售带来更大的市场价值、增长和发展的机遇。

3.1 基于大数据的电子商务平台能够给新零售带来更精准的营销策略

大数据支持下的电子商务平台的营销策略核心在于，让新零售的业务在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，推送给最需要此业务的用户。在互联网飞速发展的当下，各种线下、线上、运营平台的数据收集变得更加丰富、周详，这些横跨多个平台的数据源构建了精准营销的数据基础，多平台的数据源蕴含的海量数据为新零售提供里精确的受众用户偏好、位置等，使得广告针对特定用户、特定时间的投放变得更为个性化，比起传统广告投放模式盲目性大的缺陷，基于大数据的电子商务平台给新零售带来更精准的营销策略实现了个性化营销，且降低里营销成本，提高了投入产出比。例如作为全球商品种类最多的网上零售商和全球第二大互联网企业的亚马逊，其线下实体店就是完全根据用户的喜好来摆设，通过其“大数据评分系统”，“大数据联想原则”，“阅读习惯原则”等多个维度提供给消费者更切实的需求选择，以此在激发用户滞留时间的同时激发用户的购买欲望。且线下店每本书下面的标签写的不是名人推荐，而是读者书评，再加之附上的条形码，方便读者线上查阅更多评论，以此吸引消费者进行多次阅读和分享，实现其更精准的营销策略。

3.2基于大数据的电子商务平台能够给新零售的用户提供更个性化的服务

不同于用户前来消费才能产生互动的传统门店制度，新零售的思维重构了“人，货，场”三者的交互关系，当用户的需求和喜好在线上平台得到挖掘后，企业通过大数据信息的进一步整合，从中发现营销价值，按照用户的喜好、需求为其提供个性化服务，以此将这些目标用户引流到线下转化为实际的客流，实现门店网店的双创：企业通过把互联网和物联网等信息技术融入到大批量生产中，形成需求数据采集、并将需求转变成生产数据、智能研发和设计、数据驱动的价值链协同、数据驱动的生产执行、数据驱动的质保体系、数据驱动的物流配送、数据驱动的客服体系以及运营体系，以此为用户提供更个性化的服务，略去复杂的传统营销流程、用数据直接面向用户，突出价值优势，解决库存问题，满足用户的需求，提高企业的业绩。例如房地产中介的新零售商——中原地产，为进一步提高交易效率和服务品质，建立经纪人与客户线上、线下的深度连接，便推出了“中原找房app”，线上APP提供在线委托放盘、地图找房、预约看房、房屋估价、交易进度查询、税费计算等服务，线下结合500家门店，8000多名专属顾问，针对客户需求进行个性化定制服务，线上线下互联互通，解决传统的房地产中介模式中的库存积压问题，为客户提供了更优质的服务。

3.3 基于大数据的电子商务平台能够使新零售的商品更加个性化

随着电子商务的不断普及和规模的扩大，商品的种类和数量都以极快的速度增长，提供给用户的选择更多，用户也需要花费更多的时间找到自己想买的商品，而新零售通过基于大数据的电商平台，采用线上线下相结合的方式，分析用户的偏好、购买记录、反馈意见等，以科学算法分析，然后将用户真正感兴趣的信息、产品推荐给用户。例如，婴儿闲置服装出售网站ThredUp最近发布了一款Goody Boxes的服务，这款“惊喜盒子”里包含了网站为每个客户量身定制的二手服装商品。客户可以选择保留或者购买喜欢的商品，再将不喜欢的退回。AI算法会记录每位消费者对盒子内商品的喜好程度，并持续优化盒内商品以最大程度满足消费者的喜好。对于消费者来讲，非订阅性的盒子比搜索单个商品更加方便，由此更大限度的促进消费。

四 策略建议

针对目前销售模式转型新零售面临的挑战，结合大数据带给企业的客户回头率，需求趋势等信息，再加之追求在新零售模式下实现“线上+线下+物流”的深度结合，笔者所在的团队通过文献研究法、实地观察法等对于传统电商的转型挑战进行策略研究，为传统电商向新零售转型提出合理可行的创新型设想。

4.1借助新零售实现精准营销

在新零售背景下，企业可通过线上、线下、平台以及社交媒体等四个维度深度融合，通过对既有和潜在用户群体进行分析和挖掘，建立细分化、个性化的用户管理模式，并针对特定的用户群体进行营销方式的调整，建立具备高时效性的多层次营销体系，扩大精准营销的范围，以此激发消费者的购买想法，提高产品销量，提高企业利润。

4.2降低电商平台在向新零售模式转型过程中的风险挑战

通过努力完善“大数据+物流”体系，实现多平台（衣食住行）互联，降低电商平台在向新零售模式转型过程中对应可能会遇到相关困难的棘手性，有效保障相关电商平台的转型顺利和新零售的加速发展。例如在用户购买产品时，企业通过线上线下打通，连接多平台（衣食住行）的方式，借助多仓管理、供应链对接等方式保障货源质量。2016年开放的淘宝便利店，就是以淘宝app为线上主要端口，以线下便利店为主要支撑，顾客通过淘宝app进入淘宝便利店下订单，距离用户最近的线下便利店准备订单商品，合作的物流平台接单送货，为顾客提供高效便捷的购物体验。

大数据时代给企业带来了机遇也带来了挑战，合理的利用电商，搭建新零售平台，重构“人，货，场”三者的交互关系，充分挖掘用户的需求和喜好，利用大数据的电商平台整合商业价值，将这些目标用户引流到线下转化为实际的客流，实现门店网店的双创，企业才能真正乘着新零售的东方尽情翱翔。

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本文系上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划项目资助 编号：062。