后疫情时代电商助农可持续发展的瓶颈及策略

王康宁 柳 清

2020年以来，新冠肺炎疫情背景下，农副产品供应渠道被瞬时打断，城市的供不应求和农村的滞销困境并存，一时城乡居民数字经济消费需求激增。为解决疫情下突发的供需矛盾，大量农村电商依托平台供应链优势涌入网上带货流量池，但农村部分地区基础设施落后、不完备的“上层设计”等因素导致了市场无序化、资源浪费等一系列问题，阻碍了电商助农发展，限制了乡村经济潜力的挖掘和提升。因此，对于后疫情时代电商助农可持续发展的瓶颈及破解策略的探析，具有重要的理论和实际意义。

一、电商助农现状和政策解析

（一）疫情下的电商助农发展现状

2020年是脱贫攻坚决胜之年，也是乡村振兴战略实施关键之年。疫情期间，各地政府主动对接线上销售平台、线上培训机构，纷纷针对滞销农产品地区有直播需求的商家开展线上销售培训活动，内容包含电商营销、商业策划、农业科技等课程，通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，连通了城乡产销供应链。此外，县长、名人等直播带货助农的模式，也迅速在全国范围内得到推广，真正实现各方联动，其中带货名人搭档央视主持人开展的央视公益专场带货直播，短时间内达成巨大交易额，包括大量滞销季节性生鲜在内的农副产品瞬间售空。在偏远山区，当地政府则通过完善电商服务站点、培育电商企业，拓宽农产品销售渠道。

地区小范围内，微信社区带货群被有效激活成为巨大商机，微信业主群精准针对个体农副产品零售商疫情“痛点”，从摊点门店经营的原始模式走向社区配送的无接触交易模式，弥补了原有客户的缺失，拓宽了即时销售渠道，群内成员只需在微信群里接龙备注菜品，就可以获得即时送货上门服务，缩减了物流环节和运输成本，也迎合了长期以来城乡居民养成的就近消费习惯。与此同时，农产品电商平台在关键时期发挥自身规模效益、资金信息优势，统筹帮扶或专辟滞销农产品销售专区，或开通专项助农物流通道，或投入设立专项助农资金，从流量倾斜到物流专列、资金补贴等各方面为农商纾困，有效帮助田间地头滞销农产品进入消费市场，实现供需双赢。

（二）“数字乡村”政策解析

《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》《数字乡村发展战略纲要》中，皆明确提出数字乡村建设的阶段性任务，要求用数字化引领驱动农业农村现代化，挖掘信息化在“三农”发展中的助推作用。《数字乡村发展战略纲要》中明确，“数字乡村是伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用，以及农民现代信息技能的提高而内生的农业农村现代化发展和转型进程，既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。”数字乡村离不开电商赋能，电子商务已成为打通分布在街头巷尾、田间地头的“消费最后100米”的新引擎，随着国家电子商务进农村综合示范项目的推进，各项“数字乡村”分支战略陆续开始得到贯彻和落实。

二、后疫情时代农村电商面临的主要瓶颈分析

新冠肺炎疫情下，农村电商依托无接触交易方式及线上沉浸式体验等优势发展迅速，但随之而来的也有上市产品质量参差不齐、消费者售后问题难解决等弊病的暴露，与城市电商相比，农村电子商务基础设施落后、物流配送滞后、配套制度不完善、人才短缺等问题依然存在，下文将进行分类归因探究。

（一）恪守守旧心态，抗风险能力差

后疫情时代，部分农产品线上经营初入者发现一时的“疫情红利”隐没，疫情时激增的客户群开始冷却流失，依靠网店畅销抢手的农副产品重新出现滞销，于是被迫退出电商市场，关店闭网，重新转战线下摊点市场经营，成为线上市场的短暂参与者。

产品可持续性正在影响绝大部分消费者的购买偏好。农副产品大都属于季节性产品，线上农商们持续供货能力较差，即使消费者保有重购欲望，也时常出现欲购缺货的窘境。在疫前原生性经营模式中，硬性支出费用压力加大、流动资金时常捉襟见肘，因此农商惧怕风险，抗拒电商平台繁琐入市流程、昂贵设备，无法进行长期投入。一部分电商助农参与者仍受小农意识所困，将这次疫情入市看作短期投机，致使其只关注疫情季度单批次产品购销，忽视了持续供货经营，导致用户线上采购农副产品的购物体验差。农产品在保温、保湿、运输等问题上要求苛刻，仓储和物流成本高。错过供销天然契合期，农村电商们身为风险厌恶者，自然难以承受异地交易方式带来的采购者毁单、客户投诉退款、自然储存品质损耗等难以控制的风险。电商初创期面临的规格把控、过失认定等难题也会消磨创业热情，赔付责任极易转嫁给农户，最终由农户为此买单。此外，现有教育水平差距、地区发展水平不均衡导致农民电商获取市场信息的渠道狭窄、信息敏感度低、信息主动收集意识差，自身的粗放经营模式无法协调供销关系，最终受信息壁垒所困，致使电商助农“倒闭潮”出现。

（二）软硬件基础薄弱，产销难对接

信息基础设施是农村电商充分发展的基础，是开展电子商务的先决条件，我国农村地区无论是农村网络基础还是电商配套设施，都存在诸多薄弱环节——农村地区和农业生产基地网络设施不完善、设备陈旧，网络质量较差，速率与稳定性方面与城市存在较大差距，导致电商助农平台建设水平较低。宽带、4G通信技术覆盖率低，完备的信息网络基础设施的缺席只能将大量农商绑定于线下经营，电商助农难以向高质量、大规模推进，规模经济效益无法显现。

电子商务人才和技术的匮乏是农产品大规模上行的主要制约之一。我国农村存在大量从事农副产品生产的人力资源，但农产品经营者大都缺乏营销技巧，对农产品标准化生产、收集、包装、运输等需要技术和服务的环节缺少概念。我国农村电商正处于高速发展阶段，部分领军地区已初具规模，网络建设和维护、信息采集和发布、市场行情分析和反馈等各个环节的分工更加细化，急需专业的运营团队来构建完整产销信息链，提升市场开发和产品销售能力，捕捉瞬息万变的市场需求。

疫情期间，农产品运输衔接不畅造成物资库存积压，运行梗阻，军队承担了部分物资供应，缓解了物流不足压力，建设军民一体的应急物流链有待思考。专业物流企业大都是单兵作战，形不成大宗交易，在信息共享、资源调度方面仍然有较大集成空间。线上消费趋势与线下物流配送严重不对称，农村人口居住分散且相隔较远，交通不便，导致农产品物流成本占比大，挤压农户销售利润。农副产品尤其是生鲜果蔬不易保鲜，冷链设施配套不足、运输配送过程中断，导致农商频频受困于物流不畅、配送延迟的品质下降问题。

（三）产品同质严重，欠缺品牌营销

差异化是营销法宝，但农副产品之间自带天然的同质属性，使消费者眼里电商农产品可替代性强。尤其县级电商产品品类同质化单一化严重，适销对路的网货产品不多，缺乏长远规划和整体布局，平台的品牌价值较低。同质产品达到一定数量级后，买家疲于浏览相似产品导致购物欲望下降，卖客则由于产品的同质化引致客源被分散，消费者和供给者都有了不满足感。农商们只能试图以简单粗暴的价格战打破同质化。农商们为顾及眼前利益，使用低劣超标化肥农药等农资物料的可能性增加，夸大食用功能进行虚假宣传甚至以次充好，误导甚至欺骗消费者。此时，在价格差异化策略下，新增加成本等于已有运营成本，边际销售成本为零，盲目的价格战经常以彼伤此伤结束，不利于产业发展。同时，线下农批市场具有强大基础客户群，疫情引流到线上的新客户难以维持住成为平台的长期用户，用户黏性差，导致疫情催生下的农户电商难以持续。价格战下，线上购物特性加上卖家虚假宣传，容易导致消费者心理期待值过高，造成性价比期望误差，再低廉的价格也难以弥补客户确认收货后产生的“背叛感”。此外，农民电商品牌营销严重滞后，即使农产品品种丰富、品质优良，但口感上的差异仅通过线上卖家“秀肉眼”无法识别，推广力度不够强招致农产品品牌知名度不高，影响力不足。

（四）“顶层设计”不完备，缺乏配套机制支持

不仅是顾客挑选心仪的产品费时费力，农产品质量参差不齐、售后难也是线上农产品客源流失的原因之一。在标准化生产方面，国内农产品相对落后，传统市场多年来无序管理的落后现状通过电商助农延续到线上，显然是与构建安全有序线上市场常态的社会期待相脱节的。线上销售导致客户无法近距离接触生产环节，不完备的配套监管空位加大了食品安全与溯源问题风险。国内线上农产品市场缺少数据监测和标准化评估体系，监督抽查覆盖小，农商们依然坚持先入为主的随意经营模式。没有及时跟进的金融制度加以支持，以及政府、电商平台、供应链、农户多方统筹。

三、发展对策

现阶段我国新冠肺炎疫情总体得到控制，线下供应链陆续恢复，农副产品线上消费激增需求也在消融，可从软硬件建设、人才技术扶持、品牌化运营、“顶层”统筹加持四个层面突破电商助农瓶颈期，避免后疫情时代农商的“倒闭潮”。

（一）加强基础设施建设，构建弹性供应链

发展农村电商，首要问题是基础设施必须配套，要有优质配套的网络信息基础设施和高效便捷的农产品电商供应链，由此推进农产品上行。扩大农村互联网建设规模、提高互联网传输效率，为农户提供高速、低成本网络服务，针对农产农销的信息化产品，加快数字化和农村生产生活的深度融合，落实数字乡村建设。活化物流供应体系，网路、道路畅通是“硬保障”。以大城市为枢纽，建设以多级电商物流服务网点为节点的电商物流配套服务网络，保证电商物流网点组织服务辐射到基层。在保证物流配送全覆盖的同时，实施《数字乡村发展战略纲要》提出的加强农产品加工、包装、冷链、仓储等多环节多方位设施建设，保证生鲜产品冷链运输条件，规范农产品仓储、运输和配送管理，降低运输造成的数量及品质损耗。通过智慧仓储开发和应用，打造适合疫情常态化的无接触配送政府和行业，行业之间也要建立多维度物流联邦，系统推进城乡智慧物流与供应链体系接轨，实现跨区域、跨行业资源与能力共享。

（二）优化人才培养，摆脱技术匮乏困境

解决农村长期存在的人才技术匮乏痛点，摆脱电商人力资源困境是关键之一。推进电商助农下行，亟待以市场需求为导向，培育有独立上行能力的新型农商，打造农产经验和电商运营兼备的复合型人才队伍：政府牵线联合学校、电商平台开办乡村网红学院，创立“电商大学”，开展订单式人才培养，建设人才信息库；结合农村生产者知识结构，上线业务指导、资金信贷、技能培训、仓储物流等配套专业课程，业务指导可包括产品营销、网站运营、客户黏度、数据分析等专业知识，课程触达乡村干部和新型农业经营主体等农业经营管理者。

（三）农副产品转型，深化品牌开发

后疫情时代，食品安全将会更加得到重视，农业已经开始进入“品牌时代”，抢先构建健康安全信任体系、抢占消费者信任高地，才能让农商线上店面“四季常青”。优化农户卖客资金周转、店铺管理等环节，在组织结构、业态模式上进行创新。让直播成为“新农活”，通过自媒体平台引流、创建私人品牌带货不误农时的同时，建立自己的生产基地和线下体验店作为支撑。只有积极采取措施赢取消费者的信任感，丰富产品的文化内涵，才能稳定消费群体。就当地农产品资源而言，农户仍可以将社区店作为用户服务的延展、增强用户的消费黏性补充，通过就近配送降低物流成本，获取持续现金流，“线上+线下”同步进行，杜绝过于简单化的商业模式，提升农村电商抗风险能力。占据后疫情时代消费升级主动权，对未来农业标准化、品质化发展提出了更高要求。电商在标准化生产方面区别于一般农贸市场，要想保证农产品品质，就要从扶持产地初加工开始，加大对产地筛选、分级、分装等环节扶持力度，提高商品在分拣配送前的品质检验能力。在匹配消费者个性化需求的同时，对接规模化市场，既能适应未来的消费者变化，又能成长为长效的业务模型。

（四）建设扶持体系，强化平台资源整合

解决供给侧创业生存型个体户群体在疫情中暴露出的积弊，需要整合涉农服务资源，推动农业供给侧结构性改革。采取政府主导、辅以市场运作的方式，发挥政府公信力竞争优势，建立不同的农产品电商市场平台，定期开展线上农博会，以采购意向为依据自动匹配货品，降低搜索和沟通成本，实现各类精准营销。提供从信息流到物流、资金流全面配套的系统性、长期可用的农产品电商体系。

除了规划人才培养，产品也需订单式生产。衔接农产品电商与农产品期货市场，依托电子期货平台达成远期合约，尝试以农产品期货的形式调节供需，赋予“数据”生产力，进行市场预测，形成数字化交易、流通追溯等智能化管理与服务。为农产农销配套金融支持机制，切实吸纳社会资本融入农村电子商务。政府当好市场“监管官”，严厉打击各种侵权、假冒伪劣等违法行为。建立“品牌农业”使用许可制度，派发农产品上市“合格证”，从源头上把握农副产品质量。

基金项目：山东省社会科学规划数字山东研究专项《“互联网+” 解决农产品进城难问题的实证研究》， 编号：20CSDJ47；烟台市社会科学规划项目《“互联网+”农产品销售经济成效的实证研究》，编号：2020YTSK-110；横向企业技术咨询类项目《惠农产业创新平台财务制度搭建、财务流程设计和纳税筹划提供咨询服务》。