寒地黑土优质农产品区域品牌建设策略探索

杨鑫波 刘慧娟 王凤格 陆颂昌 贾韫宁

基金项目：国家级大学生创业实践项目（编号202010222002）：“寒地自然”共享收获农场;黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（编号20GLB111）：乡村振兴背景下寒地山野菜的全产业链电子商务生态系统构建路径研究

摘 要：民以食为天，农业的发展关乎到每个家庭的切身利益。以寒地黑土的优质农产品区域品牌建设为研究对象，在分析寒地黑土农产品区域品牌建設现状的基础上，发现其存在农业生产经营者品牌意识薄弱、品牌宣传力度不足、生鲜品物流成本较高等问题，并针对以上问题提出了相应解决对策，为寒地黑土优质农产品的区域品牌强农献计献策。

关键词：寒地黑土;农产品;区域品牌

2021年的中央一号文件中提出“深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。打造优质农产品区域品牌，可以提升品牌的知名度和美誉度，强化品牌战略意识，促进区域优质农产品的推广。农产品区域品牌建设对提高消费者认知、树立产业形象、打造区域印象、促进行业内其他企业的发展等具有重要的影响，将会引领一批名牌企业的创建和骨干企业的成长，提升其在消费者和社会公众心中的信任度，这是实现乡村振兴的重要举措，也是推进农业供给侧结构性改革的有力保障。

一、农产品区域品牌建设的涵义与特征

1.农产品区域品牌的概念

农产品区域品牌指的是在特定区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在农产品产地、品种挑选、品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，使区域产品与区域形象共同发展，具有显著的地标特征的农产品品牌。

2.农产品区域品牌的特征

农产品区域品牌虽然具有一般品牌的特征，但是其区域特征更加显著。首先，农产品区域品牌往往限定在一个特定区域内，依托该区域独特的自然资源，带有很强的区域自然、人文特色，它是区域要素资源禀赋、区域历史文化的积淀;其次，农产品区域品牌的权益不属于某个企业或个人，它为该区域内相关机构、组织或者个人所共同拥有，区域品牌带来的盛誉让区域内的每个人都倍感骄傲;最后，农产品区域品牌具有区域的表征性意义和价值，能够为区域经济发展带来集聚效应和规模效应，具有悠久的历史渊源，因此区域品牌很难被模仿与复制，常以“地域+品名”命名，如五常大米、赣南脐橙、莱阳梨、肥城桃等。

二、寒地黑土优质农产品区域品牌建设现状

本项目的生产实践是在黑龙江省佳木斯地区进行的，黑龙江省是世界著名的三大黑土带之一，大自然给予了黑龙江省肥沃的黑土地，其得天独厚的地理资源为农业发展提供有利条件，黑土保水保肥，适耕性强，产量高且较稳定，土壤中有机质含量高，蕴含着农作物所需的多种营养成分，特别有利于农作物生长。黑龙江地区昼夜温差大，有利于养分吸收和糖分积累，所以种植的农作物口感好。虽然冬季温度较低，土地变成了冻土，但经过一个冬天的沉淀，为第二年农作物的生长积累了足够的养分。黑龙江省耕地面积2.39亿亩（含加格奇松岭区），人均耕地面积居全国第一位，粮食产量连续9年居全国第一位，是我国重要的商品粮基地。

黑龙江省农产品区域品牌初步形成，主要有以五常大米、星火大米、托古小米等为代表的粮食类产品，以克山马铃薯、海林猴头菇为代表的蔬菜类产品，以九三大豆为代表的油料类产品，以连环湖鳙鱼为代表的水产类产品等。相对于辽阔的寒地黑土和丰富的农作物品种而言，寒地黑土的农产品区域品牌还是较少，现在黑龙江省致力于打造更多优质的区域农产品品牌，引导社会公众健康消费，扩大黑龙江省农产品区域品牌的知名度和影响力，帮助农民实现增收目标，促进当地农业经济发展。

三、寒地黑土优质农产品区域品牌建设存在的问题

1.农业经营者的品牌意识薄弱

随着农产品市场的不断发展和进步，消费者越来越看重“品牌”所蕴含的价值，建立并维护一个有区域特色竞争优势的品牌，有助于培养消费者对该品牌的忠诚度，提高回购率，促进口碑营销。由于农产品本身的季节性、地域性等特点，建立一个有区域特色和品质优势的农产品区域品牌难度较大。我国农业多是以家庭为主体，农户整体上受教育程度不高，再加上部分地区因交通等限制条件导致消息闭塞，发展较为落后，农业经营者的经营意识和理念难以满足品牌建设的需要，部分农户还担心品牌建设的投入高于回报。

另外，分散的农户往往不具备运营一个品牌的条件，尤其在品牌初创的艰难期，宣传推广工作性价比低，后期品牌管理和客户关系维护也需要大量的资金、精力以及相关专业知识。农户的主要经济来源是农产品的销售收入，农产品的价格与自然条件密不可分，自然灾害不可预测，因此农民的收入很不稳定，农户的抗风险能力比较差，很难持续建设和推广农产品区域品牌。事实上，导致农户品牌意识薄弱更重要的原因在于农村基础设施等条件差，交通运输成本高，这些内外因素导致农业生产者和经营者对市场信息把握不足，使他们难以迈出“舒适圈”，尝试“新领域”。中小规模的农产品运营主体虽然逐渐具有品牌意识，但比较关注“建立品牌”的过程，而“品牌维护”的力度不足，没有专业团队对品牌进行深层次打造，对品牌效应的运用也有待提高。

2.农产品品牌宣传力度不够

黑龙江省的“北大荒”、“九三”、“五常大米”等少数农产品在国内市场上有一定的知名度，还有很多地标式农产品如寒地刺老芽、软枣猕猴桃、山葱和老山芹等，还没有打造区域特色农产品品牌。寒地黑土的品牌农产品在省外市场很难看到，其主要原因是品牌宣传力度不够和推广渠道比较单一。当前对农产品区域品牌的主要推广渠道是政府举办的推介会，模式较为固定，在短期内能取得一定效果，但想要实现长期畅销，就不能止步于此。不能仅依赖于政府的单方面努力，各个主体应该共同发力打造农产品区域品牌。另外，品牌推广的深度和时间长度不足，在一定程度上是由农产品自身的生长周期导致的，因为与工业品相比，农产品的季节性特别强。生鲜农产品区域品牌的宣传和推广应该采用线上线下相结合的方式，不能仅依靠传统的线下营销方式。

3.寒地黑土的农产品物流成本较高

生鲜农产品的销售对物流要求较高，个别易腐农产品对时间和温度等要求更加严苛。由于黑龙江省受地理位置和气候条件的限制，保证快递菜品的新鲜度是亟待解决的问题。黑龙江省地处我国东北部的边远地区，农产品平均运输路途较远，夏季高温生鲜品容易腐烂，冬季低温又可能出现冻伤。远程运输为防止生鲜农产品损坏，往往需要层层包装以防腐防冻，“过度包装”的费用又增加了物流成本，而物流成本高降低了寒地黑土优质农产品区域品牌的竞争力。黑龙江省的物流存在着物流基础设施设备不完善、冷链物流配送成本高和配送时间长以及物流相关从业人员综合素质不高等问题，这都对生鲜物流产生负面影响，限制了寒地黑土优质农产品区域品牌的发展。

4.区域品牌农产品的标准制定难

在解决了温饱问题之后，人们更渴望吃得营养和健康。寒地黑土优质农产品区域品牌要想树立后具有持久的影响力，其系列产品必须逐渐遵循一定的标准。当前最受欢迎的寒地黑土农产品主要是有机农产品。有机农产品是利用动物、植物、微生物和土壤等生产因素的有效循环，不添加人工化学品，是纯天然、无污染、安全营养的生态食品。但是，自然生长、不进行非必要人工干预的有机农产品难以标准化。人工培育的农产品，其外观、味道、营养等差别可以控制在一个较小的范围内，而真正自然生长的农作物，受变化莫测的自然条件影响，很难达到某些统一的标准。

5.区域品牌农产品的产业链较短

一味追求高产的发展路径已经很难适应消费者对农产品高质量的要求。寒地黑土的农产品产业链较短，大多数农产品未经加工就流入市场，产业链较短主要由以下几方面因素导致。一是技术有限。因大多数农户的文化水平有限、学习能力不强、技术水平较低，只能对农产品进行初加工，但随着人们对加工食品关注度的提高，从色泽、口感到品质安全，农业需要更高精的技术来满足消费者需求，但对于能力较小的分散农业主体而言过于困难。二是资金有限。农产品的经营存在成本高、利润低的现象，这导致农业企业在发展初期无法投入更多的资金用于技术人才培养和大型设备购置，这将大大阻碍寒地农产品进行深加工。但是，黑龙江省仍然要利用好已有的农业资源，做好生产规划，推动农产品深加工业的发展，从而改善区域品牌农产品的产业链较短的问题。

四、寒地黑土优质农产品区域品牌建设的策略

1.多方融合强化品牌意识

通过召开颁奖大会、讲座等形式，大力宣传优秀品牌事例，进行经验分享与交流，提高农户对品牌的认知水平，调动其建立农产品区域品牌的积极性，要对农业经营者进行培训，这类培训要从农民的实际情况出发，切实为农民考虑，采用简明易懂的讲解方法，提供详细的品牌建设流程图，列出图例版的常见问题及解决方法，把复杂问题简单化，降低农民对品牌建设风险的顾虑。政府相关部门应该为中小农业主体提供资金、技术等方面的帮助。进行组织化管理，提高区域品牌农产品的组织化程度，变分散化农业为集中统一管理与分散种植相结合的形式，产生聚集效益，降低生产成本等。政府应该提供市场信息平台，及时更新市场信息，一定程度上降低农业生产者和经营者的风险，降低信息不对称性，最终实现“龙头企业+合作社+农户+农业技术推广中心+电商技术服务中心”的模式。

2.加大品牌宣传推广力度

品牌的推广宣传要打造特色。利用好区域特色，化地域风情、文化底蕴、色泽口感、先进技术等优势为宣传优势，争创“人无我有，人有我优”的核心竞争优势。不能泛泛宣传产品的众多特色，而没有显著的针对性，加强对差异化营销策略的应用。同时，应该扩展宣传渠道，采用“线上+线下”的方式，充分利用线上线下各自的优势。在线上，通过直播和短视频等自媒体平台，用视频的形式记录作物的生长过程、农产品成熟后的色泽、口感及营养价值等，迎合当前主流消费方式。农户应开展农产品预售，农产品成熟后直接发货配送，变相延长农产品的运营时间。同时，利用好线上社群方式，维护好客户关系，提升农产品品牌的口碑效应。规模较大的农业企业可以自建信息平台，分散的农户可以通过微信等即时消息平台，如微信群，借助微信朋友圈的社交属性，让消费者快速了解产品的生产和促销活动等相关信息，增加品牌好感度。

线下营销，一方面，举办各类活动，如农场亲子农业常识教育，让消费者亲身参与到采摘、烹饪等活动中来，开展现场制作、现场体验活动，满足当前消费者越来越注重农产品体验感的需求。提升农产品区域品牌的用户体验是升级品牌消费层级的一个切入点，良好的品牌体验比“高品质感”更具有消费影响力，因此创新品牌营销模式应重点挖掘品牌价值体验。另一方面，农产品区域品牌可以寻求商务合作，比如赞助活动，拉近与顾客间的关系，提高顾客忠诚度。

3.提高生鲜物流的服务质量

在适宜的温度和湿度下，完善农产品在进入家庭消费之前的分类、加工、包装等工序，以降低运输途中损耗。完善物流相關基础设施，加快发展冷链物流，用大数据等技术确定物流建仓位置，建立健全农产品质量安全追溯体制等，降低物流成本。打造集电商、运输、仓储、分拣、冷鲜加工、生鲜配送为一体的智慧物联中心，构建农产品标准化现代物流体系，提高物流发展水平，进一步推动黑龙江省物流产业建设，促进农产品跨区域推广。

4.完善品牌相关标准

完善品牌标准包括建立统一的生产标准和市场监管机制。建立统一标准有利于当地农产品销往全国，也有利于农产品销往国际市场。此外，统一标准可以规范农户的生产行为，也让消费者清楚该农产品的生产方式，有利于增加消费者对农产品区域品牌的信任度。种植标准中，对种子、种苗、底肥及追肥等方面都做了明确规定但是农产品的标准制定不能“一刀切”，要因地制宜，采用灵活性的标准。另外，市场应该营造良好的竞争合作氛围，政府要对好经验、好做法进行激励，号召其他主体进行学习，产生农产品区域品牌化建设的示范效应。同时，对以次充好的行为加大处罚力度，督促区域品牌标准的执行。通过完善技术标准进一步规范管理，巩固产品质量和提高信誉，吸引更多的农户、企业和消费者积极参与，稳步扩大产品开发规模，逐步提高区域品牌农产品的市场占有率，并且对生态农业的重大意义进行科普，让人们理解、支持区域农产品品牌化建设。

5.延长区域优质农产品的产业链

农产品比较受限于季节性的时间因素，对区域优质农产品进行加工可以延长产业链，部分产品也可以增加保质期，提高农产品的附加值。农产品加工是推进农业产业化经营、实现农业产业链延长和农业增效的重要环节。加工分为初加工和深加工。初加工大多是去除产品的杂质，如新鲜的蔬菜经过清洗、分类、打包等简单环节就完成了初加工。深加工往往是建立在初加工的基础上对产品进行较为复杂的处理，如将初加工后的蔬菜经过切、腌制等制作后放置在玻璃、金属等密闭容器中密封成蔬菜罐头等，也可以冻干做成零食。延长优质农产品的产业链，让寒地黑土优质农产品品牌的收益环节增加，促进农业增效和农户增收。

五、结束语

寒地黑土的优质农产品区域品牌建设，既不在一朝一夕，也不是某个个体能够独自完成的任务，需要当地政府、农业主体和社会媒体等共同长期探索;强化品牌意识，尤其是微小农业主体;加大品质管理，用高质代替无止境的高产;加大品牌宣传力度，打造区域特色，进一步保护特色农产品的特殊品质和味道;优化全流程的物流，着眼于打包、配送等每一个物流环节;完善区域品牌相关标准，使得市场更加规范化;延长区域农产品的产业链，发展农产品加工业。促进寒地黑土的农业企业走出去，优质农产品区域品牌树起来。

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作者简介：杨鑫波（2000- ），女，佳木斯大学经济与管理学院，电子商务系本科生，主要从事农产品电子商务的推广应用工作;通讯作者：刘慧娟（1977- ），女，副教授，佳木斯大学经济与管理学院，电子商务系专任教师，主要从事农产品电子商务的相关理论研究和实践指导工作