电商直播带货问题分析及改进策略

摘 要：新冠疫情影响了全球经济的发展，挑战了线下商业模式和实体经济，也间接地改变了人们的消费模式和生活方式，为经济转型提供了新的机会。电商直播正是在这种背景下产生的一种新的购物方式，直播带货是当下热门的一种销售途径，是直播电商发展的新风口，依靠着平台巨大的流量来展示自己的产品，吸引消费者前来购买。2021年，各类电商购物平台、短视频平台持续发力，大力推进“直播+短视频+电商”的发展。抖音日活跃用户数突破了7亿，快手日活跃用户数突破4亿，2020年才出现的视频号经过一年多的发展，目前的日活跃用户也达到了2.8亿，这些主流的短视频平台在圈粉的同时，利用强大的流量，进行电商变现。2021年直播电商行业规模依然没有饱和，直播带货将一路高歌猛进，发展空间巨大，未来两年仍然会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率能达到21%。本文介绍了直播发展的背景、模式、优势，梳理了很多企业在直播中遇到的一些问题，通过对目前存在的直播乱象的分析，提出制定行业政策、完善准入机制、注重选品质量、强化供应链支持、提升主播业务素养、提高顾客忠诚度等方法。通过对用户需求和直播各项数据进行分析，提出了在直播间打造、直播间活动和粉丝互动上的一些方法，针对直播间时间段用户观看率低等问题的解决方案。

关键词：电商;直播间;直播带货

随着移动商务、新媒体技术的发展，5G通信技术的落地应用、再加上疫情的影响，多种因素的叠加导致了在2020年-2021年的电商领域格局发生了很大的改变，线上经济潜力被进一步挖掘，直播带货更引发了一股全民参与的热潮。新冠疫情防控期间，电商直播行业逆势上涨，各种直播活动更是热闹非凡。无论是创新不断的新品牌，还是较为传统保守的老字号，都在积极做直播。薇娅、李佳琦直播业绩屡创新高，包括企业家、明星大腕，甚至是普通人都纷纷入局直播行业，电商直播在提振经济、促进地区发展、推动就业等方面起到了积极作用。

“直播带货”是通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。具体而言是指在直播间内职业主播通过自身影响力吸引粉丝，进行推荐商品，最终促成交易。所以直播带货是当下热门的一种销售途径，依靠着平台巨大的流量，来展示自己的产品，吸引消费者前来购买。

直播间是一个场域空间，也可以说是一个小剧场，唱主角的是场域中的主播，其与用户的互动频次与程度，以及在直播场景中人与商品之间的交互，共同构建起丰富的直播场景。于是这个用户—主播—商家链路就形成了：用户在这里蹲低价，主播安利好货，和商家分成。直播这种升级版的电视购物，本质上增加的是原来图文和视频无法达到的促销感知，从而加快变现的效率。

一、直播带货模式

直播带货有两种类型，一种是主播自己经营店铺，通过直播对商品进行销售推广，直播平台就相当于一个宣传平台;另一种主播在直播中为某些品牌或店铺销售商品，观众在看直播时直接购买，主播赚取佣金。

1.店铺直播

店铺直播就是主播在直播间一款接一款介绍并展示所售产品，或者主播按照观众的要求展示或介绍商品的细节、特色、卖点或使用方法等信息。

2.直播分享商品

目前，很多直播平台开通直播分享商品功能，帮助主播拓宽内容变现渠道，主播在直播平台开通商品橱窗展示功能，或开设小店后并上架商品，观众在观看直播时就可以看到商品链接，点击后就能跳转到购买页。

3.产地直播模式

主播们另辟蹊径将直播间搬到线下商品生产基地、农场、车间等进行现场直播，直观地向观众展示商品的生产环境、生产过程等，带给观众新奇的体验，增进对产品的信任感，引发购买兴趣。

4.达人模式

达人一般是某个领域内的资深行家，有深厚的专业知识并具备较高影响力，是KOL级别的人物，主播通过直播的形式向观众推荐该领域的产品或服务。

5.砍价模式

主播在直播间向观众介绍产品的特色、卖点、价值，观众有购买意向后，货主报价、主播砍价、价格协商一致后三方成交。

6.秒杀模式

秒杀模式是主播与品牌商进行合作，在直播中发布秒杀商品，目的是导流和带动商品的销量。主播的带货能力越强就越容易获得品牌方的青睐，商品的折扣力度也越低，这种模式，主播的收益主要来自“坑位费”和佣金。

二、直播带货的优势

1.直播带货进入门槛低

自媒体时代，人人都是传播者，人人都可以成为主播。我国直播行业的准入门槛相对较低，一部手机和一个账号就能开始一场直播。

直播带货与传统的线下开店相比，省去了高额的店铺租金和装修费用，减少了中间环节，成本低，门槛低，主播通过个人IP和影响力来打造自己的品牌，运营粉丝。相对于传统的广告，网络直播的形式不要高昂的广告费。

2.直播带货交互性强

直播对于消费者来说也可以有一个更直观的印象，相较于传统网店更加真实、直观，可以确确实实看到产品、了解详细的使用方法、看到使用的效果。给消费者带来一目了然的体验感。直播最吸引人的地方在于其强大的交互性。尤其是对于服装类、美妆类等消费频次较高的产品，主播的试穿、试用体验能够将效果很好地呈现在粉丝面前，从而促成粉丝以最快的速度接受他们推介的产品，产生销售转化。对于产品不懂的问题，可以和主播进行实时沟通，使买卖更加高效，更容易获得用户的信任。直播作为一种实时传播、互动的传递方式，可以增强粉丝的黏性，缓解广告尴尬，活跃气氛，激发产品。

3.直播带货提升购买效率

主播直播会进行选品，在海量的商品中精心选出认为合适的、有价格优势的产品推荐给买家。买家根据主播推荐的爆款进行选择相对容易，降低了购买成本。直播时能与用户进行实时对话，让用户全面地了解到产品。有效避免了色差、包装、使用感受等方面的差异。用户可以根据自身情况进行购买，大大提升了购买效率。随着商品种类的增多，消费者的选择也更加多样化。直播带货帮助消费者在最短的时间内购买到主播提供的物美價廉的商品，而且主播和消费者的互动，加上消费者对主播的信任，提升了消费者的购买欲。

三、直播带货的问题

现在直播带货已经变成品牌不能错失的风口，其收益呈现更迅速、直接。各种主播带货神话吸引了众多网红、明星涌入直播间。但是过快的发展，参与企业和个人蜂拥而至，行业的增长速度远快于设定速度，直播带货的野蛮生长，直播行业面临缺乏监管带来的诸多乱象。导致很多直播潜在的问题被忽视，用户体验感差，企业直播转化率有一定的困难。公司招募的主播对于直播间环境及直播话术脚本的不熟悉，直播带货频频“翻车”，导致直播效果不佳等问题。

1.直播间过于简陋，粉丝少，活跃度不高

（1） 某些小企业直播间环境以及直播设备未重视，导致在一些竞争者中难以脱颖而出，直播间画质模糊，直播背景较简陋，直播间隔音效果不佳，常有外在声音，导致直播声音嘈杂不纯粹。有些直播间准备工作不到位，样品不全面，导致无法有效向客户展示样品的作用，根据数据复盘分析，对于直播间里没有的样品顾客会下单的几率近乎为零。

（2） 企业初期打造直播间的时候，店铺粉丝较少，用户浏览较低，直播间成交率低。店铺粉丝粘度差，回头客占比较低。直播间活跃度不高，很少有人加关注，商品没有过多吸引力。

2.商品质量和售后得不到保障

随着直播的火爆，直播间里的商品“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式，以避开第三方监管，外加直播带货模式本身不易取证，消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难。

直播观看量、粉丝数、评论数以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。有的带货主播为了维持数据的光鲜，不惜进行数据造假，部分平台和商家希望通过网红效应提高商品销售量，因此“刷单”、“买粉”、“刷评论”等成为行业潜规则，某些电商平台还存在相关服务的销售，不同数据对应不同价格，并称该服务是真实数据流，不会被平台监测发现。數据造假行为不但欺骗商家，误导消费者，甚至破坏整个直播产业生态，导致行业风气败坏。

3.价格战，品牌忠诚度低

（1） 许多公司进行低成本促销，利用消费者心理追求品质和低价，以“全行业最低价”、较大的折扣价、各种优惠条件吸引消费者。商品的销售价格的急剧下跌也将引发价格战，形成低价格和低质量产品的恶性循环，从而增加生产和经营的压力。

（2） 难以形成品牌忠诚度，一个品牌如果拥有足够的知名度，即使不参与直播，消费者依然会在日常生活中购买。而不知名的产品，消费者冲着“全网最低价”的口号，抱着对主播的信任，在直播上买了。而如果品牌一失去价格优势，消费者就几乎不会再购买了。想要消费者形成对某个品牌的忠诚度，依靠的绝不是仅仅一两次的直播曝光。缺乏品牌的持续性打造，换来的只能是一时的销售利润。

（3） 降低品牌价值，大多数看直播的观众都是冲着低价格、高优惠来的。所以如果平时很贵、鲜少打折的商品，进入直播间低价“叫卖”，无疑给消费者传递一种观念，这产品他就值这么多钱。所以，类似奢侈品类、拥有高附加值的高端产品，在直播间促销必然降低品牌影响力，损害品牌定位。

（4） 产品体验感差，即使主播说得再天花乱坠，消费者没有对产品像线下一样，真正的直观体验，消费者必然难以得到最满意的消费服务。尤其是针对大额消费品时，消费者更需要精准服务以及实际的场景体验。

四、直播带货提升对策

1.制定行业政策，完善准入机制

在直播电商未来的发展中，主播、平台、监管部门应各负其责，共同发力，促进行业良性发展，实现经济效益与社会效益的有效统一。

针对电商公司通过低成本促销，新媒体平台、内容平台和社交平台应建立和完善市场准入机制，并严格监控市场准入的可行性和完整性。培养主播的法律意识和诚信意识，提升主播的职业素养，保证直播信息真实合法，不得进行虚假宣传，禁止欺骗误导消费者，禁止诱导用户进行平台外交易。

评估操纵和其他违规行为建立信用机制，发布不诚实公司名单，对不诚实公司施加适当制裁，并将公司的信用额度用作沙龙和商店的综合评估指标。平台还应规范内容和发行以及与公司形成相互制约、相互宣传的良性循环。

2.注重选品质量，强化供应链支持

在直播带货中，商品的质量，对主播的信任及价格优势是促成交易的最主要因素，因此主播在选品时，商品质量过硬才是重点，质量好坏不仅影响观众对商品的评价，还会影响主播的带货口碑，一旦给出差评，主播的口碑将急剧下滑，甚至影响整个职业生涯，所以主播在选品时要慎之又慎，一定要体验使用效果，效果好才能推荐。

爆品的火爆，供应链是影响商品的价格、质量、利润空间的关键因素之一，主播如果拥有高端供应链的支持，不仅可以做到商品款式定制化，保证商品的质量和价格优势，还能保护粉丝的利益，降低退货率，保证自身的收益

3.提升主播业务素养，提高顾客忠诚度

明确行业的个性特征和市场方向，根据自身的商品特点及直播特点，设计出适合自己的直播风格，学习头部主播的长处，借鉴活动的优点来填补自身直播间没有的，主播专业素质提高专业水平是提高主播的交付能力和竞争力的最重要途径，在现场直播之前，主播应做好功课，熟悉产品简介、价格。了解产品的历史、品牌文化和业务背景交流沟通信息并丰富实时内容，而不是仅仅应用产品。主播要让观众感受到自身的热情和购物的氛围，善于运用修辞手法、不同的语言语调、有趣的成语、句子向观众传达商品的价值，通过设置抽奖、发福利等活动促使观众持续观看，提高观众购买商品的意愿。此外，主播应注意日常直播知识的学习，坚持长期积累营销传播知识，注意现场排练并预览体验。一场带货直播结束以后，无论成功与否都要及时复盘，找到其中好的一面，并总结直播中存在的问题，找到原因，并从中吸取经验教训，为后续的直播提供借鉴。

4.提升直播间整体风格

首先将直播间整体风格提升，把原有的商品货架改为展示架，商品摆放整齐，创造一个干净整洁的直播环境。安装隔音棉将直播间杂音去除。下单样品，将直播间所需样品全都准备齐全，在按照实时数据给用户推商品，灵活推荐商品，发现每天用户看的商品除了热门款以外每天都不一样，可以及时跟用户介绍产品，发现平台会主动推用户看的商品、有潜力的商品。

5.互动送礼，增强粉丝粘性

直播间设置下单加关注，抽奖送礼。在每个星期特定的两天或一天，整点下单加关注的用户可以抽奖送小礼物，引导一些还没有关注的用户关注直播间，给他们一种错觉，关注直播间，进来会有小礼品送，和主播互动有礼品拿，这样直播间氛围和粉丝都会有所增加。下单抽小礼品可以是一套商品的配件或者是周边的小玩意。关于粉丝粘度低的问题，会以平常粉丝每天做一系列的打卡互动来获取粉丝亲密度，等到直播间有活动的时候，以粉丝等级越高我们礼品直接送，或者有特殊优惠渠道来给到等级高的粉丝，让进来直播间的粉丝都知道每天来打卡与主播互动有活动待遇和普通新粉不一样的优越感可以吸引一部分用户经常来直播，久而久之培养出自己的忠实粉丝，也可以在平常的日子发放小优惠券给到粉丝等级高的用户，还能促进二次购买。

五、总结

直播电商的竞争越来越激烈，因此想要自己的商品脱颖而出，迫切需要树立商品的品牌，打造品牌文化，讲好品牌故事，做好品牌传达。此外，增加店铺的粉丝粘度，来最大程度地带动粉丝、带动直播间整个流量的走向，并定期反饋粉丝群体福利，对于直播发展是非常有用的。

新媒体直播带来的影响是空前的，新媒体的形式也千变万化，要实时根据新媒体发展的脚步进行调整布局，尝试不同平台的直播风格，深入学习其他做得好的主播的风格。对于主播来说，良好的心理素质跟直播间的控场能力及学习能力也是缺一不可的。只有不断的创新，精益求精，为每个进入直播间的客户提供更好更专业的直播服务，才会真正地在直播行业站稳脚跟。

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作者简介：聂丽萍（1982.12- ），女，汉族，江苏丹阳人，本科，讲师，研究方向：电子商务