哈佛分析框架在海马汽车公司的应用

摘 要：近年来，我国汽车工业的发展形势良好，经济指标有了很大的提高，汽车工业已经成为国民经济的支柱产业，但企业也将面临巨大的挑战。企业之间合作共赢，互惠互利，在合作中相互学习，不断提高自己。以国际市场为持久目标，扩大对资源的利用，使企业在未来的发展中具有更强的竞争力。

关键词：哈佛分析框架;海马汽车;应用分析

本文选择哈佛分析框架对海马汽车公司进行分析。首先，从战略角度分析海马汽车在汽车行业的竞争环境和自身情况。其次，对存货、应收票据等进行会计分析。再次，分析海马的偿债能力、盈利能力和经营能力。最后，进行前景分析，对风险进行预测。根据分析结果，总结了海马汽车的现状，并提出了存在的问题和改进建议。

一、哈佛分析框架的特点

哈佛框架分析与单一的财务报表分析不同的是，它运用了战略思维并且还包含了财务分析、会计分析和前景分析。运用了高质量的会计信息处理，保证数据的真实可靠。通过对同行业环境和企业自身的一些条件进行分析，可以有效地避免传统财务分析存在的缺陷。这些都是哈佛分析框架占据优势的地方，完成这一阶段的步骤，那么就会得到满意的结果，也符合实际情况，提高准确率。企业的管理者可以参考这些分析的结果，更准确地把握未来的发展趋势，调整自己的经营战略，不断提高自己的可持续发展能力，也为公司未来的发展提出建议。

二、哈佛分析框架在海马汽车具体应用分析

1.公司简介

海马汽车集团股份有限公司（简称海马汽车），1988年海马汽车创立了，他的总资产已经达到了164亿元，获得的年收入接近到200亿元，累计纳税200多亿元。深交所挂牌上市的，股票代码为000572。

海马汽车倡导的核心理念是脚踏实地，积极响应国家的政策号召，发展自主品牌，海马汽车力求达到品质第一，打造中国品牌，提出自主创新的观点。企业拥有一支自主的销售网络，以及配套的供应体系。

2.以哈佛框架为基础的应用分析

（1） 战略分析

为了更好地了解行业状况与所处环境，对企业后面的分析产生积极影响，在利用战略分析的同时，可以识别目前企业的经营盈利风险，评估未来经营前景。

①行业宏观环境（PEST分析）

a.政治因素（P）

2011年政府出台一项关于《节能与新能源汽车产业发展规划（2011-2020年）》指明了汽车行业的发展方向。根据我们国家相关政策的规定，同时为目前环境发展相适应，汽车的限行限购、油价上涨等影响下我国汽车产业也做出了相应调整，汽车产业逐步发展为节能环保、经济适用、安全保障等类型的汽车，随之也增加了企业的机遇和挑战。

b.经济因素（E）

近年来，经济发展飞速，人们的收入出现了更高的水准，人民的消费水平升级，人们的需求带动了销量的增加。2018年我们国家汽车的销售量同比增长3.04%。我国居民的生活质量得到了较大改善，汽车甚至成为了生活中一种必须，所以说汽车市场具有巨大的提升空间。

c.社会因素（S）

汽车逐渐成为人们日常生活的必需品，因此汽车内置设施的设计也更符合消费者需求，比如说空调、通讯以及导航设备，包括安全装置等诸如此类设计。设计者设计出符合当今时代要求的微型汽车，对于更多家庭节能环保理念深入人心。在这方面海马汽车为国家发展贡献自己的力量。

d.技术因素（T）

我们国家对于小汽车的设计和开发具备了较强的能力，使产品在原有的基础上不断改进，汽车零部件和系统的结合形成模块化，这样一来保证了电气和机械功能的系统可靠性。新的动力技术的使用，对能源的节约有着重要的贡献，这些技术也对我国的汽车行业有着长期重大的影响。

②企业战略分析（SWOT分析）

a.机会

国家对新能源汽车发展给予了政策扶持，倡导自主品牌的发展，海马汽车应紧跟时代步伐，创立企业特色，海马汽车对国家政策响应非常及时，很早就定位了发展纯电动车的想法，2015年进一步提出“大力发展新能源汽车”战略，从研发到生产整个流程部署都做得非常全面。原材料成本的上涨，人工成本的增加，导致产业利润受到牵连，海马汽车更应该严格控制成本管理。

b.威胁

目前整个汽车行业的激烈竞争，新企业的进入，其他新兴的汽车产品升级，供应商的销售策略的转变，产品的自身优势，以及科技的飞速发展对企业来说有着巨大的挑战。

（2） 会计分析

长期以来汽车行业所生产的产品单价均比较高，所以企业的应收票据部分需做谨慎处理，应收票据对一个企业的销售有促进作用，因此是非常重要的科目。企业的一项重要的资产就是存货，存货的管理水平对企业经营能力起着决定作用，汽车制造行业规模都较大一些，机械设备、厂房等都是企业的固定资产，因此固定资产的折旧方法的选取是分析会计科目的重要一项。

①货币资金质量分析

企业从2016年至2018年貨币资金占比呈下降趋势。当出现了这种情况是企业用于经营活动，购置相应的资产，用于其他的投资活动，在2018年应收账款大量增加，用于归还借款及上交税金，都会对企业的货币资金出现对应的减少。

②存货质量分析

海马汽车集团的库存商品、原材料在产品占据了存货项目的90%以上，这样的趋势符合汽车制造企业的主要特征，企业因开发新产品进一步扩大企业发展，所以原材料储备也要增加，在途物资、发出商品均出现了增加。2018年企业产品滞销，销售量受到影响，存货积压，可能导致资金无法循环，进而也会影响到企业的现金周转。存货的管理制度不完善也可能是这个现状的原因。

③固定资产质量分析

公司每年的固定资产原值在不断增加，所以对应的固定资产累计折旧也在增加，2018年固定资产减值准备计提比例相比较2017年有所增加，相对它的账面价值就会降低，因部分研发产品退市，使得固定资产价值降低，所以计提的比例会逐步提高。

④应收票据科目分析

应收票据是企业因销售商品、产品、提供劳务等收到的商业汇票。应收票据从2016年起至2018年呈现出下降趋势，由于企业产品销量的下降，可能会导致企业应收票据出现减少的可能，同时企业也将部分应收票据向银行申请贴现，收回资金。

（3） 财务分析

①偿债能力分析

2016年至2018年之间，海马汽车的流动比率，出现逐年降低的趋势，说明企业偿还短期债务相对有一定的压力。海马汽车现金比率较低，说明资金利用效率较好。想要看出一个企业长期偿债能力，通过计算资产负债率越高，偿还债务的能力也就越差，一般情况下，资产负债率的适宜水平是40%-60%。对于海马汽车来说，资产负债率越低越好。企业无法偿债的可能性较小，企业的风险越小，海马汽车始终处于行业均值以下，保持在稳定状态，也说明了海马汽车偿债能力较强。

②营运能力分析

海马汽车的应收账款周转率普遍较高，周转日短，说明企业奉行从紧的信贷政策，付款条件过于苛刻，这将限制企业销量的扩大，影响利润水平。存货周转率的快速性决定了存货的流动性和占用资金的数量是否合理，保证了企业的生产经营，提高了资金的使用效率，增强了企业的短期偿债能力。从上面的财务指标数据可以看出，海马汽车的库存周转率迅速下降，说明公司的流动性恶化，资金使用效率低下，影响了公司的短期偿债能力。2016年固定资产周转率开始大幅下降，企业的滞销库存可能会造成资金周转困难。同时，销售低迷将直接影响企业的盈利能力。总资产周转率低，说明企业的销售能力不是很强，经营能力相对较弱。

③盈利能力分析

销售毛利率和销售净利率呈现出下降的趋势往往伴随着价格战的爆发和成本的失控。营业利润率每年都在下降说明在持续亏损。海马汽车的净资产收益率2018年之前处于稳定状态，但是在2018年开始迅速下降，说明了海马所有者权益的获利能力变弱，海马汽车的盈利能力目前看来是一直处于低水平状态，但是还是有着微小的获得盈利，直至2018年急剧下滑到负数，说明该企业已经开始亏损。

三、海马汽车存在的问题及建议

1.海马汽车存在的问题

（1） 企业竞争力不足

汽车行业的竞争十分激烈，海马汽车的发展方向是把一款车型不断地更新升级，无法得到广大客户的需求。生产的产品系列比其他汽车企业相对单一，因此在行业竞争中处于劣势地位。同时企业也面临先进技术的挑战，企业没有先进的研发团队，技术相关问题无法攻克。

（2） 存货管理水平低

从会计分析的角度看到，存货的管理水平较低，产品出现滞销的现象，导致存货积压。另一个因素是产品质量出现问题，使得消费者对产品需求降低，这样一来影响了企业资金的正常循环，进而影响现金周转。存货的循环利用就会下降，对于企业的利润也会产生重要的影响。对于制造企业而言存货的管理制度不完善，直接关系到企业未来发展，造成产品积压现象，这与管理制度的不完善有着很大的关系，因此产生了这样的结果。

（3） 销售业绩不稳定

从财务分析角度出发，可以看出企业销售毛利率一直在下降。企业为了增强竞争力，产品成本不变的情况下，压低产品价格，迫使企业的利润降低，这时企业的营业利润率已经出现了负值，表明企业已经出现了巨额亏损。部分产品的退市，同时固定资产的价值跟着降低，企业资金周转出现困难，而且企业发展过程中盈利能力一直处于低水平状态，对于企业的未来，不具备良好的增长势头。

2.建议

（1） 积极响应国家政策

从战略分析的角度分析国家政策的变化，企业应积极响应国家政策的号召，引导国家产业政策，指出企业的发展方向，并及时调整未来的发展战略，不断完善自身，提高企业的影响力。

（2） 提高企业竞争力

①坚持创新

经过SWOT分析，得出企业的发展劣势是我国支持新能源汽车的研发，汽车产业正在全速向智能化、电气化的方向发展。未来，中国将大力推动新能源产业的蓬勃发展。企业应加强对市场的调查研究，了解购买者真正的内在需求，以购买者为主导，开发出能够满足其需求的产品。注重产品创新，特别是核心产品的创新，推出具有市场竞争力的新产品，用技术打开自己的世界。

②提高品质

在产品配置上要加强，市场竞争力提高，没有自己独特的产品优势，价格战就不会打久。而质量要过关，多年前靠质量来赢得大众的青睐，不能在时代进步的时候质量就退化了。面對越来越多的汽车制造新生力量，我们可以选择与其他品牌合作，互相学习先进技术，投入大量研发资金，严格控制产品质量，实行基本质量、性能质量和感知质量三个质量水平，提高产品零部件的质量，质量决定未来的销量。

（3） 提高存货管理水平

①完善存货管理制度，加强控制和监管

建立健全授权审批管理制度，规范审核人的授权审批方式及其职权，不得越权审批;明确经办人员的职责范围和工作要求;严禁单位非授权人员办理存货业务。制定库存业务流程，加强库存保护和控制，明确库存入库和出库环节的控制要求，做好记录和凭证。加强库存预算控制，实施库存分级管理。充分发挥企业内部监督作用，及时对库存管理情况做出反应，实行奖惩并举。

②培养存货循环利用的理念

企业应多次开展关于节约能源、循环利用的思想报告，加强员工对存货循环利用的意识。存货循环利用既能保障企业正常的生产经营活动，又能以尽可能小的资源消耗和环境成本，获得尽可能大的经济和社会效益，大力提高资源的利用效率，做到人尽其才，物尽其用。

（4） 提高销售能力

坚定品类战略，以客户为中心，营销驱动，全面夯实产品力、品牌力、渠道力、服务力和体系管理能力，实现销量突破。夯实和创新“销售大区改革、产销结构平衡、沟通协作平台和销售基础管理”四大支撑，全面落地销量的提升;以客户体验为中心，围绕用户经营思维，升级服务品质、提升修复能力，建立特色服务。

四、结论

在本文的分析框架中，根据哈佛从战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个方面对海马汽车公司宏观环境和竞争优势分析企业发展中存在的不足，预测企业未来可能面临的问题，对企业的这些问题及时总结，并针对这些问题提出一些改进建议和措施，为企业未来的发展提供一些参考。海马汽车可以参考这些建议，采取积极的措施来完善这些领域，为企业未来的发展奠定坚实的基础。

通过分析发现海马汽车在偿债能力方面保持着良好的状态，但也存在许多的问题，如企业对于政策的改变应对不及时、企业竞争力较低、存货管理水平较低、销售能力不稳定等问题。针对这些问题提出了相应的建议。如：积极响应国家政策、提高企业竞争力;在提高存货水平方面，加强存货采购、验收、入库及领用的控制和监督，建立健全内部稽核制度以及建立科学高效的存货管理制度;在销售水平管理方面，提高品质突破、服务力度以及体系的管理能力，实现销量突破。

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作者简介：高晴（1995- ），女，汉族，陕西西安人，西安石油大学经济管理学院，研究生在读，MPAcc专业，研究方向：企业资金管理