三孩时代谁是中国母婴市场的“孩子王”

刘益

2021年8月20日，三孩政策正式入法，“三孩时代”来了，引爆母婴用品市场，即将上市的孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”）受到了关注。

孩子王是母婴商品的零售企业，自2009年成立以来，已在全国131个城市拥有434家实体门店，在微博、小红书等社交平台上颇受宝妈喜爱。但另一方面，孩子王售卖的产品屡现质量问题，产品安全性堪忧，在2018年至2020年里，孩子王及其子公司多次因销售不合格商品被行政处罚。

随着三孩生育政策的落地，母婴用品行业将迎来实质性利好。分析人士指出，在这一背景下孩子王要想继续在市场上占据一席之地，应顺应母婴消费升级趋势，在产品质量、营销渠道等方面进一步突破。

坪效低

时隔三年，孩子王即将再次登陆资本市场。近日，根据证监会官方微信公众号消息，孩子王创业板首次公开发行股票获通过，公司不久将挂牌上市。招股书显示，孩子王拟募集资金24.49亿元用于零售终端及数字化平台建设，计划未来3年利用募集资金在江苏、安徽和四川等22个省（市）新建门店300家，进一步完善零售终端的网络布局。

自2009年成立以来，作为专业的母婴用品零售企业，孩子王通过销售婴幼儿食品、营养保健、鞋服、纸尿裤和玩具等产品，以及开展育儿服务、举办亲子活动等，资产规模和业务规模持续扩大，2020年营业收入超80亿元，净利润近4亿元。其线下销售区域从最初的江苏地区扩展至全国20个省（市），门店数量在2020年末达到434家。同期，爱婴室的营业收入和净利润分别为22.56亿元、1.17亿元，门店数量为290家。但是孩子王的规模虽然在不断扩大，营收增速却略显疲软。

根据招股书，2017-2020年，孩子王的营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元，同比分别增长 17.51 %、27.42 %、23.56 %、1.37 %。同期其门店增速均在20 %以上。2019年、2020年孩子王的营收增速均比不上门店增速。

此外，孩子王的门店坪效有所下滑，2018年孩子王的坪效为7855.05元/m2，2020年坪效降至6 878.73元/m2。孩子王对此称：“受2020年疫情影响，同年一季度门店到店业务出现了暂停营业的情况，报告期内公司新开门店的数量较多且主要集中在四季度。”

和君咨询资深连锁经营专家文志宏分析，孩子王在快速扩张的过程中，新开门店可能还没有达到最佳的经营状况，拖累整体业绩。近几年传统线下门店面临电商的挑战和冲击非常大，坪效是衡量一个企业运营效率的关键指标，仅从坪效的角度看，孩子王的坪效不算高，甚至较低。

爱婴室财报显示，2018-2020年，其每平方米合同面积年销售额分别为15362.17元/m2、11900.2元/m2、11084.35元/m2，均高于孩子王。

在文志宏看来，对于连锁企业，门店扩张是企业应对外部竞争以及内部自身发展的一个必然方向，并且不管是从品牌影响力，还是获取更高的市场份额，扩张都是必要手段，关键在于企业如何平衡扩张过程中的风险和效益。

孩子王最新公告显示，预计今年上半年的营收为42亿～ 46亿元，同比增长9.2 % ～19.61 %；预计净利润为1.44亿元～ 1.54亿元，同比下降13.18 % ～7.15 %。“预计净利润下降主要是公司自今年1月起开始执行新租赁准则，预计将增加折旧费用和财务费用。”孩子王表示。

屡遭处罚

“深耕母婴行业十二年，我司高度重视经营产品质量，设置了严格的产品筛选机制、评估管理体系和供应商准入门槛，拥有严格的质量把关机制。”孩子王称。

话虽如此，报告期内孩子王及其供应商多次因销售不合格产品被行政处罚。2018年至2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚共计50项，处罚原因多为销售不合格产品。

在《孩子王》App上，消费者对商品的评价也是褒贬不一。截至2021年8月30日，《孩子王》App上一款名为好奇金装的尿不湿成长裤，评价为17.3万+条，好评率高达99.29 %，然而不少消费者在使用后追加评论称，该品牌纸尿裤吸水性差、漏尿。《孩子王》App上另一热门产品大王环贴式纸尿裤也被消费者吐槽存在质量问题。

据《孩子王》App显示，上述大王纸尿裤的商品评价超过27.4万条，好评率为99.51 %。但有消费者表示怀疑该产品是假货，有非常刺鼻的塑料气味，质量堪忧，宝宝用了几天就起红疹子。

对于上述消费者反映的产品质量问题，孩子王表示，“母婴行业是特殊消费行业，消费者对产品质量的要求非常严格。面对检查部门通报的所有偶发问题，我司一直秉持著负责的态度，积极地予以配合和整改，全力确保消费者权益不受损害。我司第一时间将所有相关问题商品下架，杜绝所有质量问题商品再次流向市场。截至目前，我司未造成因商品质量问题引发的重大质量安全问题事件。”

此外在2018-2020年，孩子王的主要联营供应商因销售不合格产品被行政处罚。

2019年，孩子王的第一大联营供应商浙江同心妇幼产品发展有限公司（下称“浙江同心妇幼”）因以不合格产品冒充合格产品，遭到杭州下城区市场监督管理局的行政处罚，没收违法所得及罚款1万元，并责令整改。

2020年，孩子王的第二大联营供应商上海蛙品儿童用品有限公司（下称“上海蛙品”）因生产销售不合格产品，被上海市闵行区市场监督管理局处罚。2021年，上海蛙品再次因生产销售不合格产品、以次充好，被上海市闵行区市场监督管理局处罚。

对此，孩子王表示，“我司会对所有供应商建立白名单制度，建立供应商诚信档案，实行分级考核。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，目前市场上母婴产品种类繁多、质量参差不齐，建议尽量选择售后有保障的大牌连锁产品，同时呼吁有关部门加强对母婴类产品质量抽检，严厉打击销售假冒、伪劣产品的无良厂商，从源头上遏制质量低下的母婴产品流入市场。

机遇与挑战并存

我国母婴零售行业进入门槛低，行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高，主要为中小型连锁店和个体店。CBME孕婴童展2019年抽样调查统计显示，近一半的母婴零售企业拥有的门店数量在5家以下，门店数量超过100家的占比仅为4.12 %。

在此情形下，门店数量超过100家，且门店覆盖省市超过10个的孩子王、乐友、爱婴室和爱婴岛等，已是当前国内规模较大的母婴零售企业。

在经济、政策等多重利好的加持下，中国母婴用品市场进一步扩大。

2021年8月20日，全国人大常委会会议表决通过了关于修改人口与计划生育法的决定。修改后的人口计生法规定，国家提倡适龄婚育、优生优育，一对夫妻可以生育三个子女。艾媒咨询报告预计2021年我国母婴市场规模将达到4.776万亿元，2024年将达7.63万亿元。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析，三孩政策对市场、孩子王都是利好消息，但也意味着竞争更加激烈。面对新出现的市场空间，会有大量的品牌、资本涌入到母婴行业，孩子王面临的竞争压力也会更大。

近年来，仅就线上而言受消费升级和互联网经济的影响，出现了妈妈网、宝宝树等母婴App典型平台，内容覆盖母婴产品、大健康和早教等多方面。

與此同时，在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，三孩生育政策从宏观政策层面来看能够长期利好母婴行业，但从微观层面来看，适龄女性生育意愿偏低，特别在一二线城市更加明显，可能会对母婴零售行业产生影响。

而招股书显示，孩子王门店主要分布在1～3线城市。

近年来为了提升差异化、满足消费者需求，孩子王、爱婴室等母婴零售企业开始打造自有品牌，孩子王有“初衣萌”“植物王国”等自有内衣家纺品牌，爱婴室在棉纺品、洗护品等领域推出系列自有品牌，但占比较小。财报显示，2020年，爱婴室自有品牌零售额为1.93亿元，占商品零售总额的比重不到1/10。同期孩子王包含自有品牌在内的内衣家纺销售额为1.88亿元，占比2.55 %。

莫岱青表示，随着行业玩家不断升级加码，母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量，孩子王等母婴零售企业机遇与挑战并存。