四川复合型世界遗产地美食旅游原创IP打造研究

王瑛 汪舟

摘   要：四川复合型世界遗产地具备发展美食旅游的良好基础条件，宜打造具有鲜明遗产地文化特色的美食旅游原创IP。打造路径上可通过塑造核心爆点促成代表元素形成，围绕IP全方位开发美食旅游产品，通过延伸美食旅游产业链丰富美食旅游供给，利用丰富且方向一致的手法运营美食旅游IP，推动遗产地传统饮食文化商业价值与社会价值多重变现，提升遗产地作为旅游目的地的整体效益与可持续发展能力。

关键词：复合型世界遗产地;美食旅游;原创IP;打造路径

中图分类号：F59        文献标志码：B        doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2021.06.014

文章编号：1009-6922（2021）06-79-04

作为旅游发展的初始动力，旅游美食为游客带来的特殊体验强化了游客对旅游地形象的认知和认同。但要将美食打造成旅游地的核心吸引力，仅生产旅游美食是不够的，还需要进一步延展美食的内涵与外延，将文化、民俗等与美食紧密结合，提升旅游餐饮品质，发展美食旅游。美食旅游是指游客在旅游过程中被美食品尝、消费、制备、展示等所吸引而产生的各种与美食相关的旅游行为[1]。复合型世界遗产是指由两处或两处以上著名资源或“捆绑”、或“联合”、或“拓展”申报的世界遗产，通常比单一型世界遗产内容更丰富、规模更大，在旅游业发展的初期因核心资源优势对游客吸引力较大。四川仅有“峨眉山-乐山大佛”（世界文化与自然遗产）与“青城山-都江堰”（世界文化遗产）两处复合型世界遗产[2]。目前，两处遗产所在地（乐山市、都江堰市）已有的基于核心遗产资源而设计的旅游产品的吸引力不断下降，迫切需要挖掘资源新潜力、设计新产品以满足日益多元化的游客需求，发展美食旅游有益于形成差异化的旅游地特质，带动两地旅游经济的可持续发展。

一、打造美食旅游IP是互联网时代旅游地升级发展的重要切入点

（一）互联网时代的美食旅游

把握互联网时代美食旅游的演变趋势对于地方旅游业来说意味着更好的生存和发展。互联网时代“网红”餐饮成风，店铺通过各种手段达到营销效果。游客喜欢随心找寻各种美食，美食旅游中核心旅游吸引物“食”的体现形式愈加多样化、特色化、主题化。美食经营信息日益透明化，游客成为美食的设计者乃至生产者，参与到了美食生产的部分甚至全流程，拥有了更好、更丰富的旅游体验。互联网平台的价值创造功能打破了原有餐饮行业、旅游行业的运营模式，以跨界协作的方式构建出一系列美食旅游新业态。

（二）旅游地美食旅游发展需要IP引领

IP原意是指知识产权，在互联网时代已经演变为拥有高辨识度、自带流量、强变现能力的文化符号，可供多维度开发、跨媒介内容运营，具有长期生命力和商业价值，是品牌打造的一种新的工具或方法[3]。品牌可以打造成为IP，IP是品牌進化的高级阶段。打造IP有利于促进品牌现有体系的更新发展，提升品牌竞争力。

旅游IP是赋予旅游地个性及生命力、具有强识别性、关注与游客的适配、具有优质内容、能吸引游客并实现自动传播分享的符号。旅游IP具备以下特征：一是内容化。它能传达出旅游地所营造的文化氛围，游客的旅游行为能围绕某种文化符号完成。二是人格化。它了解人性，能帮助游客寻找幸福与快乐。三是可持续化。它促使旅游地的旅游产品不断开发，内容连续更新，产业链与价值链持续延展。优质的原创IP可成为旅游发展的强大标识和引擎，因此美食旅游原创IP的打造是推动饮食文化资源丰富的旅游地建设、支撑旅游可持续发展的关键步骤。

二、四川复合型世界遗产地美食旅游原创IP打造的基础条件

（一）饮食文化资源特色鲜明

美食旅游原创IP打造的根本是文化溯源，即研究其本底饮食文化资源特征。四川复合型世界遗产地拥有深厚的历史文化积淀，饮食文化资源的主要特征有以下方面：

1.食材选料广泛，来源生态。两地均处于四川盆地向盆周山区过渡地带，雨量充沛、地形地貌特殊、气候多样，盛产山珍野味、河鲜家禽，为菜品制作提供了丰富多样、四季常鲜的食材。

2.烹饪艺术独特，平民文化孕育地方味道。乐山的烹饪取各家之长，在菜品、种类、吃法上体现出平民化和大众化的特征，如夹丝豆腐干、干绍面、钵钵鸡等常见美食。都江堰的美食经过千百年的传承改良，形成了用料广、配料多、善变化的烹饪风格。

3.饮食养生文化底蕴深厚。佛教饮食文化内涵所包含的节制自律的饮食习惯、慈悲为怀的饮食观念、清雅洒脱的饮食审美意趣在乐山饮食中得以广泛体现。峨眉山素斋用豆制品、蔬果等为原料，精心烹调制作各种佳肴，历来受到僧俗的欢迎。青城山的道家养生菜则巧妙将川芎、白果等做成各种药膳以滋补元气，代表性养生美食有川芎锅贴、白果烧鸡、洞天葫芦等。

4.具有实用与审美的双重价值。两地的饮食文化除重视饮食品种的内容和质量外，还看重饮食活动中的艺术审美意义。饮食过程既讲究生理味觉感受，也注重心理体验，让身心在饮食之中获得满足。如道家养生宴中有溢满道文化的拂尘舞和青城太极舞表演，与餐桌上的菜品公主拂尘和太极豆腐正好映衬。

（二）美食旅游品牌化发展已取得了一定成效

依托特色鲜明的饮食文化资源，两地美食旅游品牌化发展已经取得了一定成效。都江堰市的“青城四绝”——洞天贡茶、白果烧鸡、青城泡菜、洞天乳酒早已是消费者口碑载道的美食，道家养生宴被中国烹饪协会认定为“川菜十大主题名宴”。乐山美食久负盛名，2014年《舌尖上的中国2》让乐山美食——嫩豆花在全国打响知名度;2018年《舌尖上的中国3》第二集《香》，再度聚焦乐山美食;2019年中央广播电视总台科教频道的《味道》栏目摄制组走进乐山，用镜头聚焦其原汁原味的地方特色美食和特色文化。

（三）政府重视美食旅游产品的打造

2020年12月，《中共乐山市委关于制定乐山市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，将乐山市打造成为全国美食地标城，实施餐饮龙头企业培育、集聚载体打造、食品饮料产业园建设、美食品牌塑造工程，发展连锁经营、中央厨房等现代化经营方式，推动美食产业全链条高质量发展。2019年，都江堰市开展了首届“名店·名菜·名厨”评选活动，大力挖掘、推介都江堰名厨、名店、名菜，打造提升美食街区，开展美食文化交流活动;同时，全面推进国家食品安全示范城市创建。

三、四川复合型世界遗产地美食旅游原创IP打造路径

（一）通过塑造核心爆点促成代表元素形成

菜品、制作工艺等美食旅游资源是显而易见的，而美食背后的文化基因则需要认真探索、反复求取、创造性地挖掘和转化，并锁定现实市场与潜在市场的目标客户群体，找到契合复合型世界遗产地特质的文化标签，突显产品与顾客情绪共鸣的结合点，聚焦初具发展潜力、有核心吸引力的旅游IP，形成IP引爆源。核心爆点必须能彰显世界遗产地的品牌气质，具有植入产品设计的延展性，能彰显独特的生活态度。基于饮食文化基因，乐山美食旅游IP理念或内容可聚焦“和、廉、变”三大特色：“和”指性味调和、讲究平衡;“廉”指用料廉俭惜物、讲求实惠;“变”指不断创新。都江堰美食旅游IP理念或内容可概括为“养、美、通”三大特征：“养”指用料严谨、注重养生;“美”指色香味形器俱佳;“通”指烹饪方法广采博纳、融会贯通。

（二）围绕IP全方位开发美食旅游产品

以乐山市市中区、都江堰市为核心载体，以饮食文化、禅文化、养生文化等多元文化交融为底蕴，围绕IP全方位开发美食旅游产品，构筑特色美食文化休闲生活方式。两地美食旅游产品开发，一是可以进行在地化创新，在演绎与再创造的前提下，强调对原生本土食材的再现，力求用一餐一食去表达两地风物和风味的特点，经由美食抵达两地的生活日常。二是可以创新“生态食材+耕育田园”与“生态餐馆+生态康养”的模式，构建生态食材、生态餐饮产业体系。《中共乐山市委关于制定乐山市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提到，做强“峨眉山”“小凉山”区域品牌，力争创建无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志300个以上，这为建立生态餐饮产业体系奠定了良好的食材基础。都江堰市已经成功创建四川省食品安全示范市，正在创建国家食品安全示范城市，这使得美食旅游发展具备了先天优势。三是乐山可以聚力打造苏稽“跷脚牛肉”美食镇、牛华“麻辣烫”美食镇，引导培育集特色餐饮、文化娱乐、街头艺术等于一体的、不雷同的现代文化餐饮主题街区;根据现有基础条件，可考虑进一步建设上中顺嘉州集市、嘉州长卷天街、峨眉时光等。都江堰市主要考虑打造悦熙广场、龙潭湾、古城区等美食街。四是可以建设美食文化博物馆，以地方美食为线索，探寻美食与人和城市的关系，呈现并还原两地美食背后的社会变迁、文化传承与时代精神。以上美食旅游产品开发的过程中，要注重围绕IP全方位设计鲜明而独特的美食旅游场景。景观手法、材质运用、建筑风格、环境风格等外化的空间元素，服务业态、活动、服务人员等软性元素，都需要在统一的IP指引下进行打造[4]。

（三）通过延伸美食旅游产业链丰富美食旅游供给

旅游产业链是由于旅游产业的特殊性而形成的产业结构与时空布局关系引发的链条式产业关联形态，其产业链的延伸是此种关联的拓展[5]。“美食旅游+”有助于推进融合发展，丰富旅游供给，形成综合新动能。“美食旅游+第一产业”带动乡村振兴，“美食旅游+第二产业”引领工业转型，“美食旅游+第三产业”促进创意升级。两地应整合资源，以美食旅游IP为核心，推动餐饮业、旅游業加速与一、二、三产业融合发展，延伸美食旅游产业链，促进专业化分工，进而提升交易程度，促进高级别产业链形成，继而延长产业链。美食旅游IP亦可考虑叠加，如“峨眉山-乐山大佛”佛教文化IP与素食IP、“青城山-都江堰”道教IP与养生IP的叠加，进一步延伸产业链。美食旅游产业链的的延伸要考虑管理水平与生产链相匹配，这就对企业资本实力提出更高要求，必须处理好主营业务与配套业务的关系，有选择性地实施。

（四）利用丰富且方向一致的手法运营美食旅游IP

设计者在IP创立之初应考虑到美食旅游IP的可运营能力，具体运营中要求精细化运营，提升IP价值，拉近IP与游客之间的情感纽带，传播、构建文化认同感，让IP持续爆发、生成、演化其价值。通常来讲，美食旅游IP运营分作前期品牌塑造与后期规模扩张两个阶段。品牌塑造阶段，一是可以通过节庆活动为美食旅游赋能增色，如持续举办“西坝豆腐美食文化旅游节”与“乐山美食文化周”，开展“青城道家养生宴”体验活动等。二是可以通过影视营销，借助情感移入，增强游客的临场感和共鸣感，拉近游客与旅游地之间的距离，激发游客前往影视作品中所展示的美食旅游店与街区打卡的欲望。开发相关的美食旅游产品，增强潜在游客对两地的记忆，促进与美食相关的旅游消费。三是可以通过短视频创建与美食消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，将这些内容通过各种社交媒体等分享给目标受众，吸引消费者购买。在原创内容和热点话题的带动下，借助短视频平台进行模仿和二度创作，将两地的特色风味、文化、历史等通过网络直播的方式展示给观众，寻找消费者的情感共鸣点，促成消费者的自发传播。四是通过联合营销实现美食营销效果最大化。如两地可通过举办饮食文化沙龙、国际美食论坛、烹饪比赛、文化展览、室外美食节等活动，共同展示美食文化，促进美食合作交流。联合营销实施的主体并不限于两地之间，还应包括同一美食旅游目的地不同部门之间、美食旅游目的地的上下游供应链环节之间、线上媒体和线下现场活动之间等。后期规模扩张阶段应基于第一阶段形成的品牌效应，对两地区域品牌进行深度运营和拓展，通过衍生品开发、品牌输出、异地复制等方式实现美食旅游IP规模化布局。

四、结语

美食旅游IP是开放的、活性的、不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统。四川复合型世界遗产地美食旅游原创IP的打造既要关注短期的流量，更要重视长期的价值，形成提量增值的生态式、规模化美食产业链聚集。研究认为：美食旅游IP打造能实现传统饮食文化多元价值的创造性转化。带着IP思维做美食旅游，不仅要思考IP本身和美食旅游本身，还要思考如何在多个平台、跨品牌上运用IP策略，促成复合型世界遗产地美食旅游拥有强大而持续的吸引力与竞争力，提升遗产地作为旅游目的地的整体效益与可持续发展能力。

参考文献：

[1]管婧婧.国外美食与旅游研究述评：兼谈美食旅游概念泛化现象[J].旅游学刊，2012，27（10）：85-92.

[2]向玉成.复合型世界遗产及其资源基础和文化内涵：以“峨眉山-乐山大佛”与“青城山-都江堰”为例[J].旅游学刊，2005（02）：25-29.

[3]夏蜀.旅游IP概念探微：范式转换与信息产品[J].人民论坛·学术前沿，2019（11）：102-111.

[4]向勇.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2017，54（01）：123-132.

[5]金贤锋，董锁成，刘薇，等.产业链延伸与资源型城市演化研究：以安徽省铜陵市为例[J].经济地理，2010，30（03）：403-408.