高校互联网媒介形象：内涵阐释与传播策略

陈丽璘

摘 要：在全球高校竞争驱动和互联网媒介驱动的双重背景下，高校互联网媒介形象的有效传播不仅关涉大学的整体声誉和评价，还能在日益繁芜的信息环境下精准传达一所大学真正的价值所在。本文首先厘清了高校形象和高校互联网媒介形象两个概念内涵，并勾勒出两者的匹配关系，剖析互联网传播特性对高校媒介形象建设形塑的机遇和风险，最后依据“5W”信息传播原理提出高校互联网媒介形象传播策略。

关键词：内涵;高校形象;互联网媒介;传播策略

中图分类号：G206.2;G647 文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）11-0116-04

一、引 言

软实力作为当今世界一流大学建设的必然要求，已成为社会共识。由于信息社会的到来，高等教育竞争日益全球化和媒介化，发达国家和发展中国家的政府和高校都加入了这场追求高校卓越形象的竞赛中，采取了一系列增强软实力的举措来重塑它们的高等教育系统。美国政治学者约瑟夫·奈很早就提出了“软实力”概念，强调文化上的精神作用对于提升国家整体实力的重要性。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，成为综合国力竞争的重要因素和经济社会发展的重要支撑，谁占据了文化发展的制高点，谁就拥有强大的文化软实力，谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动、占得先机。软实力被提出之后，作为一种“权力的治理术”开始弥散在各个领域，成为各种利益主体竞相打造的重要力量。

在当下互联网技术愈发深入发展的境况下，涌现出了各种新兴的互联网业态和产品体验模式。高校互联网媒介形象作为文化软实力的有力抓手，不仅关涉大学的整体声誉和评价，还能在日益繁芜的信息环境下精准传达出一所大学真正的价值所在。因此，从媒介视角深入探讨高校互联网媒介形象能够对“我们到底需要什么样的大学形象”这一传播学和教育学交叉的学科问题提供一些有益的启发。

二、高校形象与高校互联网媒介形象逻辑关联

高校形象的要素构成一般分为内在精神和外显事物。李健荣和邱伟光认为高等院校的形象是一个系统工程，是其内在素质和外在表现在社会公众心目中的总体印象和评价[1]。穆东和刘中文认为高校形象是一个不断定位、不断修正的动态过程，主要包括教学形象、科研形象、人文形象和环境形象[2]。王鲁捷等构建了高校物力形象、人力形象、教学科研实力与高校文化形象、声誉形象，用以反映高校社会效益和品牌价值的形象评价体系[3]。总的来说，高校形象可以界定为高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神特征在社会公众中形成的总体印象和评价，包括实体形象和精神形象，而在这一过程中，大学精神和文化传播则是高校形象的核心体现。

作为一个学术概念，“媒介形象”在20世纪60年代就已经出现。约瑟夫·特雷纳曼（Joseph Trenaman）和丹尼斯·麦奎尔（Denis Mcquail）等人就英国大选开展了对政治人物电视媒介形象传播效果的研究。研究发现，刻意组织的公共形象确实存在，未接触媒介宣传的人比接触媒体宣传的人在对全国性事务的态度上改变要小[4]。在媒介化社会中，媒介形象是认知外部世界的重要桥梁、渠道和参照[5]。沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）提出的拟态环境（Pseudo Environment）就说明了人们的认知是会受到媒介所创造的非现实环境的影响。传媒学者栾轶玫同样认为媒介形象是媒介提供给受众的一整套基于形象的价值体系。受众对媒介的印象与评价来源于对媒介组织较长时间地观察与体认，媒介形象是由一系列形象构件组成的，受众的形象建模是基于若干个形象构件拼接组合而成的[6]。扩展到高校媒介形象层面，刘会胜注意到在媒介化社会中，公众对于高校的认知，在很大程度上依赖于媒体。在高校的发展过程中，形象建构的重要性毋庸讳言[7]。

从信息传播角度探究高校互联网媒介形象主要聚焦于信息的传递过程（如图1所示）。首先，高校互联网媒介形象主体根据高校自身的形象特点、媒介资源禀赋、媒介目标来生产媒介形象，生成媒介形象产品;其次，根据媒介形象产品类型和媒介渠道特点来选择不同的媒介组合，并使用媒介框架挑選适合的媒介形象元素，这一过程相当于媒介形象产品的二次制作。所谓的媒介框架，是媒介主体有意识地筛选媒介内容的过程;最后，媒介形象产品传输到受众，受众通过观看、体验等消费方式来接收和感受媒介形象产品。这一过程并没有结束，还存在一个反馈的理路，即公众认知到的高校媒介形象可能全面反映高校本身的形象，也有可能是部分事实反映，当然也存在歪曲事实的错误反映情况，使得高校形象和高校互联网媒介形象之间并没有形成良好的匹配。这涉及两个问题：第一，媒介生产问题。高校互联网媒介形象生产主体的信息输入来源于高校形象本身，包括核心的大学精神和文化传播，以及外围层的科研力量、学科体系、校园环境等元素;第二，媒介效果问题。高校互联网媒介形象的生产者和消费者之间信息如何传递？受众如何解读信息？信息是保真状态还是失真状态？

因此，高校互联网媒介形象并非天然存在，而是伴随着互联网媒体的兴起出现在大众视野中，并越来越得到学者的关注。高校形象是基础，也是高校互联网媒介形象建设的资源库，而高校互联网媒介形象是高校形象的应用和反映。对两者关系的探讨有助于厘清其概念内涵，也为如何治理高校互联网媒介形象提供了清晰的思路。

三、互联网传播特性对高校媒介形象建设形塑的机遇和风险

（一）互联网媒介视角下高校形象建设的机遇

1.拓宽高校形象传播的渠道，丰富对外传播的舆论矩阵。在竞争驱动和互联网媒介驱动双重力量下，高校亟需启动系统化高校形象建设工程，让公众了解高校，进一步获得社会支持和发展机会。高校作为知识生产、创新和人才培养的特殊场所，也同样需要大量资源的投入。“信号传递理论”说明传播者释放的信息承载了一定的有目的性信息，以达到劝服的效果。通过利用互联网等新兴媒体，如微信、微博、网络论坛等新形式，搭建师生之间的交流平台和对外发声的互动平台，构建完备的对外传播媒介库，为高校发展营造良好的舆论环境。

2.注重高校形象整合传播效果，建立明晰的高校形象“心理认知”。新媒体环境下，高校形象建设不再仅依赖于传统的大众媒体，包括报纸、广播、电视等，而是通过互联网等多元化信息传播渠道向公众传递高校的声音。在这一过程中，高校形象管理者通过对多种媒介资源的不同匹配能够形成整合传播效果，这并不意味着丢弃传统的媒体渠道，而是根据传播目的和对象的不同，具体调动不同媒介资源，以实现统一化、完整化、高效化的传播效果，建立人们对高校形象的积极且明确的“心理认知”。此外，由于互联网传播的交互性，高校管理者能够实时监测传播的效果，有针对性地调整策略，形成良好的双向循环传播监测系统。

3.提升高校的知名度和美誉度，为获得社会支持资源提供保障。随着我国高等教育改革的不断深化，高校之间综合实力的竞争日趋白热化。当前年轻人成为互联网使用的主要群体，通过互联网媒介渠道将富有特色与活力的高校形象展现在公众面前，满足各个群体对高校的信息需求，获得更多来自政府、企业及社会的支持，吸引优质生源，引进和留住优秀人才，为高校的事业发展创造良好的人才环境。

（二）互联网媒介视角下高校形象建设的风险

1.高校传播主体地位的式微。高校形象建设工作一般由党委宣传部牵头开展工作，但在新媒体环境中，由于大众传播的话语生成机制发生变化，使得高校宣传部门作为校园信息“把关人”和创建者的角色逐渐被弱化。因此，高校形象建设仅依靠宣传部门来组织实施已不能适应当前高校快速发展形势下的信息传播需求。加之，现在各类校园媒体十分活跃，校园媒体定位也存在较大的差异，在这种情况下，高校宣传部门想要完全做好“把关人”的角色是比较困难的。

2.受众分化带来传播效果的分散化。在很长一段时间内，高校形象宣传工作将外在的社会公众作为一成不变的被动客体，公众一方面对高校动态所知甚少，另一方面也没有任何参与和互动的途径。互联网崛起后使得各类传播媒介风起云涌，互相争夺公众的注意力。在媒介变革的背景下，如果还是按照原来的思路进行高校形象建设，往往很难取得理想的传播效果，互联网的出现促使公众细分愈发分散，也导致整合传播效果可能出现严重的分散弱化隐忧。

3.舆情百出，舆论监管难有统一化路径。在大众传播时代，高校舆情的处理存在路径依赖，即依据信源是从哪个具体的渠道发出，然后采取相应的应急处理方案以应对舆情。但在互联网媒介的影响下，信源难以及时被发现和辨认，而随着互联网的链式传播，舆情很容易在公共空间进行大规模发酵，原有的舆论监管操作路径可能在新媒体环境下失效，而临时改换新的策略，不仅面临着试错成本的压力，而且极易因回应不当而引发次生形象危害，高校形象传播很容易因为舆情事件的出现而陷入被动的地位。

四、互联网媒介视角下的高校形象传播策略

按照传播学者拉斯韦尔的“5W”信息传播原理，互联网媒介视角下的高校形象提升策略需要在新的传播环境下回答信息传播主体是谁？传播什么内容？如何传播？如何解决信息反馈问题？

（一）突出大学核心文化内容，营造清朗的网络传播环境

高校形象宣传的根本源于优质的内容供给。其中最为关键的就是始终围绕大学核心文化开展互联网媒介视角下的高校形象提升策略，大学精神是大学核心文化之所在，也是大学形象建设的纽带。很多剑走偏峰的无厘头形象宣传导致舆情危机的出现都是因为没有紧扣大学精神这一主心骨，反而通过哗众取宠的不当宣传损害了宝贵的大学文化形象资产。互联网已成为高校宣传校园文化和大思政教育的重要平台，高校需要突出其核心文化内容，积极探索新的叙事阐释模式，结合适宜的媒介平臺进行系统化传播。

（二）践行整合形象传播策略，促进高校文化符号的创造性转换

整合形象传播在高校形象建设中起着提纲挈领的作用。根据形象识别理论，理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）等基本环节遵循“如何做-做什么-如何传递”的形象治理逻辑。此外，这三个环节是紧密相扣的，是整合性的策略传播，而非单一的信息传递。高校互联网媒介形象建立在高校形象基础之上，依托大学丰富的文化资源进行整合传播，有效利用并创造性地转换这些文化符号，是树立良好大学形象的关键要义。

（三）聚合社会媒体资源，运用“媒体组合”实现最优化传播效果

互联网时代的高校形象建设要同时做好“引进来”和“走出去”工作。引进来意味着把优质社会媒体资源引进高校的重大宣传项目上来，提升高校的品牌声誉和知名度。传播效果重在内容生产与呈现，紧紧围绕国家和社会关注的焦点问题，结合高校特色和优势，积极传播高校在人才培养、学术科研、社会服务等方面的典型经验，提升高校的社会影响力和知名度。此外，高校形象建设要积极走出去，积极与社会媒体建立密切联系与沟通，营造高校对外宣传工作的宽松环境。

（四）完善舆情危机应对体系，建立常态化风险舆情机制

近年来，高校舆论的焦点已逐步扩大到高校的方方面面。高校往往处于被动质问的状态，甚至以所谓“冷处理”的方式避免事态进一步扩大。高校对网络舆情采取消极应对的传统保守策略并不适合互联网时代的信息传播特性，也无法回应人们的关切。即便是在事态并不明朗的情况下，为了维护高校良好公正公平的形象，也必须及时站出来发出自己的声音，引导公众情绪，而非主动放弃舆论场域。因此，高校要建立新媒体舆情评估机制、舆情应对机制，对新媒体舆情做好监控与预警。此外，主动培养一批“校园领袖”和“校园媒体”，有助于抢占舆论高地，廓清事实真相。正如德国社会学家贝克所言，风险社会已成为当代社会的典型特征，在媒介日益介入社会方方面面的同时，建立常态化风险舆情机制十分必要。

参考文献：

[1] 李健荣，邱伟光.高校公共关系教程[M].上海：上海中医药大学出版社，2007：258.

[2] 山东科技大学经济研究所与工商管理系论文集[C].第2辑：224.

[3] 王鲁捷，高小泽，汤云刚.高校形象评价指标体系研究[J].中国高教研究，2007（3）：77-79.

[4] Trenaman，J.&McQuail，D.，Television and Political Image，London，Methuen，1961：324.

[5] 李双龙，王婷婷.媒介化社会：现状与趋势——“2004中国传播学论坛”综述[J].新闻大学，2004（4）：91-95+14.

[6] 栾轶玫.融媒体传播[M].北京：中国金融出版社，2014：177.

[7] 刘会胜.符号传播与高校形象建构[J].新闻窗，2018（3）：21-22.

[责任编辑：艾涓]