消费者对可追溯农产品的购买意愿及其影响因素研究——以南昌市为例

□吴明智，程路明

（新疆农业大学经济管理学院 新疆 乌鲁木齐 830052）

随着生活水平不断提高，消费观念升级，加之受到新冠肺炎疫情的影响，人们开始对食品安全有了更多思考[1]。可追溯农产品就是对农产品进行一物一码的管理，对农产品种植、生产、运输和销售实现全程跟踪记录，消费者可扫描二维码快速了解农产品的品质信息。

南昌市是江西省的省会城市，是江西省的政治中心、经济中心和文化中心，溯源体系较为完善，将南昌市消费者作为研究对象具有一定的代表性，通过研究消费者对可追溯农产品的购买意愿，以期使可追溯产品得到更好的发展。

1 数据来源与描述性分析

1.1 问卷设计与变量测量

为探究消费者对可追溯农产品的购买意愿及影响因素，调查问卷分为消费者的基本特征情况、消费者的认知和信任度、消费者对于可追溯农产品的购买行为的选择及其影响因素。本研究采用二元logistic回归模型对参数进行估计，具体变量的分类、取值及定义见表1。

表1 变量的分类、取值及定义

1.2 样本及数据来源

研究所用数据来自南昌市青山湖区、东湖区、西湖区和新建区，在4 个区的大型超市、水果批发市场、农贸市场和居民区等地进行实地调研。每个城区发放问卷40 份，共发放问卷160 份，回收问卷151 份，其中有效问卷125 份，问卷有效回收率为82.8%。

为保证测量结果的可靠性及效用性，通过SPSS 23.0 软件对调查问卷进行信度分析和效度分析。信度分析采用克隆巴赫Alpha 检测，测得调查问卷的克隆巴赫Alpha 系数为0.854（克隆巴赫Alpha 系数＞0.8时，说明问卷可信度高[2]）。效度分析采用KMO 和巴特利特检验，测得调查问卷的KMO 值为0.859（KMO 值高于0.8 时，说明问卷效度高[3]）。

1.3 样本特征

调查样本的基本特征统计结果见表2。从性别方面来看，女性消费者占比达54.4%，这与女性是家庭的主要购买者有关。调查中，近50%的消费者接受过本科及以上的教育，整体受教育水平较高。大部分消费者的家庭人均月收入在4 000 元及以上，占样本的60.8%，说明大多数消费者的家庭收入较为可观。受访者的家庭大部分是四口或五口之家，占样本的44.8%，说明消费者的家庭组成结构较多元化。

表2 样本特征统计

2 实证分析

2.1 消费者风险感知分析

第一，消费者比较关心可追溯农产品，且对可追溯农产品安全状况的评价较好。在可追溯农产品的关注程度方面，有44.8%的消费者比较关注可追溯农产品，51.2%的消费者认为可追溯农产品的安全状况比较好。

第二，消费者对可追溯农产品的认知停留在较高水平，比较了解和非常了解的消费者占比超过50%。在可追溯农产品的信任程度方面，消费者对可追溯农产品的信任度较高，仅有3.2%的消费者非常不信任。

2.2 影响消费者购买可追溯农产品的因素分析

2.2.1 模型选择

采用二元logistic 回归方法进行研究分析，以消费者是否愿意购买可追溯农产品为研究内容，对影响消费者购买可追溯农产品的因素进行二元回归分析，得出显著性影响因素。

2.2.2 二元logistic 回归模型

设消费者愿意购买可追溯农产品时，y=1；不愿意购买可追溯农产品时，y=0。消费者购买可追溯农产品的概率和消费者购买可追溯农产品的概率比计算见下式。

式中：P（y=1）表示消费者购买可追溯农产品的概率，z表示消费者购买可追溯农产品的概率比，xi表示影响消费者购买可追溯农产品的所有因素。

2.2.3 模型运行结果

利用SPSS 23.0 统计软件对125 份调查问卷进行二元logistic 回归分析，具体结果见表3。在模型运行情况过程中，对模型的拟合度进行Hosmer 和Lemeshow检验，其0 假设是观测数据与回归模型拟合状况良好，备择假设是拟合状况不好，测得P=0.659＞0.05，接受0 假设，说明本次数据建立的二元logistic 模型和真实数据拟合状况良好，回归模型最后的结果能够真实可靠地反映出原始变量之间的关系[4]。

表3 二元logistic 回归分析结果

2.2.4 模型结果评价

（1）性别、年龄、婚姻状况、身体状况和职业等因素对消费者购买可追溯农产品的影响不显著，但这些因素在一定程度上具有正效应[5]。

（2）家庭人口数对消费者购买可追溯农产品的影响在10%的检测水平下显著为正，说明家庭人口数越多的家庭更愿意购买可追溯农产品，原因可能是家庭成员组成结构多元化，更具有健康意识。

（3）可追溯农产品的关注程度对消费者购买可追溯农产品的影响不显著，但在一定程度上具有积极的影响。

（4）可追溯农产品安全状况的评价对消费者购买可追溯农产品的影响在10%的检测水平下显著为正，说明认为可追溯农产品安全状况良好的消费者会更偏向于购买可追溯农产品。

（5）可追溯农产品的信任程度对消费者购买可追溯农产品的影响在1%的检测水平下显著为正，说明信任度越高的消费者更愿意购买可追溯农产品，且购买意愿会随着信任度的提升而提高。

（6）可追溯农产品的了解程度、农产品可追溯体系的重要性评价、政府监管部门的满意度对消费者购买可追溯农产品的影响并不显著。

3 研究结论与对策建议

3.1 研究结论

通过统计和分析调查数据，得出以下研究结论。一是大多数消费者更倾向购买可追溯农产品，具有较高的风险感知意识[6]。二是尽管政府建立了农产品可追溯体系，但依旧有部分消费者不信任可追溯农产品，对政府的监管不满意[7]。三是消费者对可追溯农产品安全状况的评价和对可追溯农产品的信任度，会显著影响消费者购买可追溯农产品。

3.2 对策建议

一是加大可追溯农产品的宣传力度，提升消费者的安全意识[8]。二是加强消费者溯源意识，提高消费者对可追溯农产品的了解程度。三是政府监管部门相互协调，加强并完善安全监督和管控措施，提升消费者对政府监管的满意度和信任度。四是社会各界需要共同营造良好的外部环境，提升消费者对可追溯农产品的了解程度和信任程度。