旅游型服务区的建设研究——以镇江市赛珍珠主题为例

黄凌云

（镇江市高等专科学校 人文与旅游学院， 江苏 镇江 212000）

截至2019 年末， 中国高速公路总里程已达14.96 万公里， 居世界第一， 同时全国民用汽车保有量超2.6 亿辆。 随着大众旅游时代的到来和自驾游的蓬勃发展， 服务区一方面成为自驾游的必经之地， 每年全国高速公路服务区的客流量至少有400 亿人次， 消费总量不低于4000 亿元，因此服务区的人流量和消费量是惊人的， 不容忽视； 另一方面， 服务区成为自驾游旅客快速进入当地旅游目的地的重要通道， 成为展示地方文化的重要窗口和平台。

1 旅游型服务区发展现状分析

自2017 年以来， 国家先后出台多项政策，积极推进交通与旅游融合发展， 尤其是各地不断结合本地特色打造主题服务区和特色服务区。 目前我国已有一批旅游型服务区初步建成， 如宜都服务区、 桂河服务区、 长乐服务区等。 有的地区将服务区直接打造成景区， 如山东沂源服务区，是以 “牛郎织女” 爱情为主题的国家AAA 级旅游景区服务区； 有的服务区借助周边打造地方特色， 如冷水服务区， 服务区内有自驾营地， 住宿有木屋、 房车、 集装箱房等。 总体来看， 我国高速旅游型服务区建设虽起步较晚， 但发展速度较快， 各地都在积极行动， 在充分利用周边的人文、 自然等资源打造出一批主题突出、 特色鲜明、 影响力较大的服务区。 2019 年由中国公路学会首次组织开展“全国高速公路旅游服务区” 评选活动， 在148 个候选服务区中， 评选出了5 对“旅游主题服务区” 和12 对 “旅游特色服务区”，他们是实践者也是收获者。

沪宁高速作为中国最繁忙的高速路之一，从南京到上海段共有6 个服务区， 其中南京1个， 无锡1 个， 苏州1 个， 常州1 个， 镇江2个。 2016 年位于无锡的梅村服务区率先进行升级改造， 打造成商业综合体， 2018 年常州的芳茂山服务区打造了全国首家恐龙体验主题服务区，2019 年苏州的阳澄湖服务区摇身一变成为一个苏州园林， 服务区内小桥流水， 亭台楼阁， 被誉为“最美服务区”， 成为 “网红打卡地”， 这三个服务区颇受市场好评。 另外， 南京段的黄栗墅服务区规模较小， 以商业综合体模式为主， 目前在建的是镇江段的窦庄服务区， 以商业综合体及丹阳眼镜为主题， 未开发的是镇江段的仙人山服务区。

2 现阶段旅游型服务区存在的问题分析

2.1 主题定位不清

有些服务区开发操之过急， 前期策划不足，未全面评估服务区的资源优势， 盲目开发， 导致定位模糊， 特色不鲜明， 主要表现为以商业综合体为基础进行功能的简单叠加， 如在基础设施没有保障的前提下盲目增加露营地项目， 既没有建设相应的休憩区或合理的业态布局， 又未挖掘当地独特的文化资源， 导致服务区设计无亮点， 服务区之间同质化现象严重， 消费者容易审美疲劳， 不符合现阶段人们求新求异的心理需求。

2.2 旅游与交通融合不足

旅游型服务区的打造需要政府、 交通、 旅游等多部门通力合作， 有些服务区在前期策划时，合作多方责任不清， 未形成合力， 开发建设时部门间缺少联动配合， 各自为阵， 甚至开发主体各自进行独立规划开发， 各方以自身利益最大化为根本宗旨， 缺乏大局意识和统一布局， 导致资源匹配不均衡、 土地开发空间不足等问题， 具体表现在： 服务区内布局零散、 内涵展示凌乱、 旅游产品缺少新意等， 很难达到宣传地方文化和推动地方旅游发展的作用。

2.3 缺乏专业性人才

旅游型服务区的建设和规划需要专业性人才的专业策划， 从前期策划、 中期开发和运营到后期的推广、 再拓展建设等都需要专业的建议和决策， 需要有前瞻性的视野和眼光。 目前由于参与开发的主体过多而导致作决策的人员主要是非专业的领导或某一行业的专家， 会出现 “重旅游轻交通” 或“重交通轻旅游” 等现象， 如 “重交通轻旅游” 会导致在开发时前期基础建设规划过大， 后期资金有限使得旅游内涵建设不足， 大量的建筑资源浪费等现象。

3 镇江打造赛珍珠主题型旅游服务区可行性分析

3.1 时代机遇

自2013 年起， 我国产业结构的重心逐渐从制造业转为服务业， 特别是近两年， 服务业增加值占GDP 总额的比重超过50%， 其中旅游业是服务业的重要组成部分， 中国拥有世界上最大的国内旅游市场和世界上第一大旅游接待国， 随着我国全面建设小康社会的不断推进， 旅游业将快速进入爆发性增长阶段。 同时随着高速公路的快速发展及汽车保有量的大幅增长， 高速公路服务区的人 （车） 流量将会不断增长， 自驾游游客、旅途游客等都会对服务区提出更高的需求， 服务区也将逐步成为新消费时代下推动地方经济发展的重要窗口。

近年来， 国家先后出台多项政策， 积极推进交通与旅游融合发展， 2017 年交通运输部、 国家旅游局等六部委联合印发 《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》， 2018 年3 月下发《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》， 鼓励将服务区向集交通、 旅游、 生态等服务于一体的复合型服务场所升级， 2018 年4 月又下发 《2018 年全国公路服务区工作要点》， 进一步提出要打造一批具有浓郁地方特色和文化特色的主题服务区和特色服务区， 众多利好政策的出台， 都将为服务区转型发展提供良好契机。

3.2 地理优势

沪宁高速镇江段有2 个服务区， 沪宁高速作为全国最繁忙的高速公路之一， 车流量和人流量位居全国前列， 改造和升级镇江段的服务区有人流量保障。 游客一方面可以通过服务区直接进入镇江的旅游景区； 另一方面游客进入镇江后， 镇江水路交通便捷， 正在形成宁镇扬半小时、 长三角1-2 小时的快速交通圈， 拥有多条高铁、 国道、 省道， 辐射面广， 同时长江和京杭大运河在此交汇， 占据了先天的区位优势。 目前， 沪宁高速的服务区已有一定的影响力， 尤其是芳茂山和阳澄湖服务区， 可以借助这些网红服务区带动同在沪宁线上的其他服务区的共同发展。

3.3 资源优势

镇江风光旖旎多姿， “一水横陈、 连冈三面” 形象地展示了镇江的自然风貌； 文字记载三千多年的悠久历史造就镇江独特的文化魅力， 境内文化底蕴深厚， 名胜众多， 人文荟萃， 自古以来人才辈出， 也吸引了众多的文人墨客， 如萧统、 沈括等； 古老深厚的宗教文化也是镇江区域文化的重要代表， 金山寺、 定慧寺、 昌隆寺、 茅山等在宗教领域地位突出。 在赛珍珠资源方面，镇江有赛珍珠故居、 纪念馆、 博爱亭、 博爱广场、 珍珠桥等， 并有丰富的赛学研究资料。 从区域看， 赛珍珠主题服务区的建设可以打造宁沪线上独一无二的旅游资源特色， 以赛珍珠为主题的旅游服务区具有唯一性。 赛珍珠作为一位成长在镇江的美国人， 以描写中国农民的小说获得诺贝尔文学奖， 资源类型独特， 如果说芳茂山服务区吸引的是孩子， 梅山和阳澄湖是网红打卡地， 那么镇江的服务区将会主打文化， 这样就可以与周边服务区错位发展， 可持续发展力强。

3.4 品牌优势

以赛珍珠的文化特色来树立镇江城市形象新颖、 独特。 服务区就是一个城市的名片， 赛珍珠品牌特色鲜明， 文化底蕴深厚， 可利用开发的旅游资源丰富， 与镇江地方文化相融合， 可打造出独一无二的资源特色， 如赛珍珠童年美食、 镇江地方手工艺品等， 对游客的吸引力大， 可提高镇江旅游业在华东地区的影响力， 虽然前期投资较大， 但回报稳定， 可快速推动地方经济、 文化发展。 具体表现在： 一方面服务区本身的经济效益大幅提升， 拉动内需； 另一方面品牌所带动的镇江市旅游整体消费将会大幅提升。 同时配合沪宁高速的其他服务区可形成国内首条高速服务区旅游模式， 引领路上旅游的新潮流。

4 赛珍珠主题旅游服务区开发策略

4.1 统筹规划， 全面布局

服务区的建设投资规模大， 管理难度高， 因此要重视前期的策划过程并进行反复论证， 以策划方案为基础进行开发。 结合RMIP 理论， 这个理论认为构建以旅游产品为中心的规划框架要以resource、 market、 image、 product 也 就 是 资 源、市场、 形象和产品这四个角度来开展， 对服务区的资源条件及其所辐射区域的旅游资源进行全面分析和梳理， 前期要考虑服务区的分期建设， 根据市场反应不断调整， 减少开发的风险， 中期要改变原有的经营模式和理念， 将旅游服务和社会性服务相融合， 建成后要做好宣传工作， 利用各类媒体宣传造势， 不断完善实现服务区的可持续发展。 服务区的发展离不开专业人士的指导， 镇江一方面需引进 “交通+旅游” 的专业人员， 另一方面可培养复合型的人才， 在专业的指导下有步骤的开展。

4.2 多方协作， 多种经营

旅游型服务区作为一种全新类型的服务区，涉及的产业面多， 策划时需明确开发主体， 即由服务区建设管理单位牵头， 联合地方政府、 交通部门、 旅游部门、 其他相关企业等共同建设， 采用联合打造、 相互促进的策略， 可实现服务区建设品质和服务品质的双提升， 提高顾客的满意度。 服务区的功能也需从提供单一的交通服务向提供多重复合型服务转型， 在具备基础服务功能的基础上， 不断拓展新的经营业务， 如订票、 景区接驳、 物流等， 使服务区兼具旅游接待、 中转、 旅游目的地等多种功能的服务区类型， 形成“快进慢游” 的服务体系。

4.3 开放布局， 产业联动

传统的高速服务区是较为封闭的， 只服务来往的车辆和人员， 与周边地区的互动联系较少。服务区由于受建设规模和地理环境制约， 大多数服务区无法建设出像景区一样的规模和提供全面的服务， 所以服务区要有效借助周边景区， 利用服务区周边的人文、 生态、 旅游等资源， 因此旅游型服务区需采用开放式布局模式， 如通过服务区可以进入当地景区， 同时当地居民也可以不上高速就进入服务区。 开放式布局可与周边建立互通关系， 将服务区转变成旅游线路间的中转站，这里是人流、 物流、 信息流的聚集地， 可以有力推动服务区和周边地区旅游的共同发展。

4.4 定位精准， 目标明确

文化是旅游的灵魂， 因此服务区的建设要以特色文化为魂， 要将赛珍珠文化元素渗透在服务区建设的每一个部分。 从全国看， 以人物为主题的服务区屈指可数， 从沪宁高速上看赛珍珠主题具有唯一性， 与周边服务区差异性大。 镇江是美国第一位诺贝尔文学奖女作家赛珍珠的 “中国故乡”， 有丰富的独一无二的赛学研究资源， 是举办赛珍珠国际会议的主办地。 因此以赛珍珠人物为核心， 以镇江文化为基础， 借助现代技术手段， 充分发挥文化资源的旅游价值， 用文化元素提升旅游产品的品质和内涵， 促进文化消费和赛珍珠品牌的传播。

4.5 主题塑造， 明确清晰

打造具有地域特色的主题服务区一方面可以让服务区形成核心竞争力， 吸引游客 “走进来”，另一方面， 服务区也可以发挥地方文化的窗口功能， 让地域特色 “走出去”， 两者相辅相成。 镇江市领导多次表示： “镇江将以 ‘赛珍珠’ 为主题， 逐步将赛珍珠文化交流活动发展为有国际影响的品牌项目。” 赛珍珠品牌的打造不仅能形成独一无二的品牌效应， 更是能成为镇江符号。 在服务区内， 紧扣赛珍珠主题， 可将赛珍珠元素与美食、 体验活动、 娱乐互动等融合， 如包装打造赛珍珠最爱的黑桥烧饼、 奶白色的炒花生等品牌， 组织游客参与镇江民间手工艺制作体验活动等， 构建慢游旅游产品。 我们要将赛珍珠文化内涵体现在各个方面， 重构服务区外在形象， 如在建筑外装饰、 建筑设计、 室内装饰、 业态布局、景观设计、 服务区人员服装等多方面融入赛珍珠元素， 形成主题清晰， 独树一帜的主题服务区。

5 小结

随着“一带一路” 文化旅游融合发展、 乡村振兴战略等利好政策的出台， 服务区建设在全国各地如火如荼开展， 成为旅游的新热潮， 但各地在开发时也需冷静思考， 分析利弊， 尤其是要结合本地的特色文化来塑造有个性化的主题型旅游服务区， 可借鉴一批已经获得市场认可的优秀服务区的成功经验， 在专业人士的有步骤有规划地设计下开展建设工作， 积极探索， 相信旅游型服务区将会推动地方经济、 文化的新一轮发展。