新冠疫情危机下的旅游企业困境与数字化营销创新策略

金 龙

（1. 辽宁金融职业学院， 辽宁 沈阳 110122； 2. 又石大学， 韩国全罗北道 55338）

1 引言

信息技术的发展带给各行业、 各领域不同的工作模式变化。 旅游企业由于实行传统的线下操作模式， 因而受信息技术的影响较小。 但随着新冠疫情的蔓延， 原本稳步发展的旅游行业大受打击。 这使得旅游企业不得不改变以往的单纯线下旅游的模式， 为旅游业走出困境创造新的出路。

2 相关背景研究

新冠疫情的爆发对于我国人民的生活与工作， 都产生了巨大的影响。 而在所有被波及的行业中， 旅游业所遭受的影响最为严重。 在疫情最严重时期， 为了保障安全， 各地区控制人员的流动频率， 使得人员流动暂时处于停滞状态中， 待疫情有所缓解后， 社会的运转机制才逐步启动，但很长时间也没有恢复到疫情之前的水平。

另外， 由于旅游活动并非人类生存最基本的活动， 故有不可抗力因素出现时， 旅游业受到的冲击最为严重。 旅游业所需要的人员流动以及人员迁徙， 恰恰正是预防新冠病毒蔓延所必须要限制的。 因此在预防病毒的很长的一段时间内， 旅游行业无法正常开展， 这给业内企业带来了严重的经济损失。 但这并不意味着整个旅游行业只能坐以待毙。 信息技术的发展使虚拟旅游能够在技术允许的条件下进行。 为此， 一部分旅游企业开始尝试推广 “线上+线下” 融合的旅游模式， 并取得了较好的效果［1］。

3 困境分析

新冠疫情的发生， 并不是旅游企业进入发展困境当中的唯一因素， 实际上， 在疫情爆发前，我国的旅游行业就已经面临发展的困境， 具体分析如下：

（1） 经济下行的背景压力

在上世纪80 年代到本世纪初， 我国的经济发展保持了一个较为良好的发展态势。 但是， 在本世纪最初10 年过去之后， 我国经济发展受到国际形势的影响较为深刻， 增长速度开始呈明显的减缓状态。 随着出口在我国经济发展中所占的比重逐渐减小， 内部消费成为了经济发展的主力军。 旅游业因其本身具有较好的消费带动作用，能够在拉动内需的过程中起到十分关键的作用。因此为了能够更好地刺激消费， 各地政府也出台了一系列相关的政策与措施。 但由于国家经济发展总速率趋于平稳， 很多消费者也开始减少旅游消费， 使得旅游业发展速度也趋于放缓［2］。 从这一层面可以看出， 在疫情爆发之前， 我国的旅游业发展就已经面临困境。

（2） 新冠疫情带来的严峻考验

由于新冠疫情的爆发使得我国的人口流动暂时陷入了停滞的状态。 在疫情最严重时期， 与人口流动管制相对应的是大部分组团旅游项目被取消。 对比诸如文化馆、 美术馆等公共文娱设施的限制而言， 完全以自负盈亏模式来运作的旅游企业遭受到了较为重大的打击。 因旅游产品具有同步性、 不可转移性等特征， 旅游行业的运营与其他行业有较为明显的区别。 这就意味着旅游产品无法进行存储、 无法先购买后消费， 不存在延时消费的可能性。 因此疫情期间空出来的漫长旅游空窗期， 是无法通过后期的旅游消费来进行弥补。 这也是线下旅游消费模式的短板所在。

（3） 消费者消费能力下降

由于疫情防控， 很多地区的经济活动深受影响， 尤其是外向型企业和服务类企业， 各企业工厂等不得不停工停产， 大量从业人员无法复工，只有基本生活保障收入， 消费能力显著下降。 同时， 疫情期间部分企业经营困难， 甚至出现资金流断裂、 退出市场的情况， 大量小型企业倒闭或是选择暂时停业， 更有部分企业有减员计划， 对普通员工只发放基本生活保障或按本地最低工资标准发放， 导致从业人员收入和消费能力大大下降［3］。 而消费者的消费能力降低也会进一步影响旅游产业的复苏与发展。

4 数字化营销策略分析

在新冠疫情的影响下， 旅游企业无法通过线下旅游模式的发展来产生较为稳定的盈利与收入。 因此应充分借力互联网及信息技术的飞速发展， 适当采用数字化的营销手段来发展 “线上+线下” 融合的旅游模式， 是当前旅游企业的最佳之选。

4.1 使用互动社交平台， 开启云旅游模式

传统的线下旅游模式需要通过消费者现场体验来完成， 而在疫情的影响下， 消费者的行动迁移受到了限制。 因此传统的线下旅游模式无法适应疫情期间的生活状态， 而在疫情危机缓解后，户外旅游景点的限制开始逐渐解除， 但异地旅游的风险仍然存在。 随着户外旅游景点逐步开放，旅游企业应寻找贴合实际情况的旅游模式。 而利用互动社交平台进行云旅游模式的开启， 则是一个较为切合实际的选择。 由于信息技术的发展，使得人们的线上互动变得更加频繁。 在疫情影响下人们原本正常的交流与沟通受到限制， 这更加突出了线上交流的重要性。 而线上的互动社交平台不仅仅可以用于亲友之间的交流互动， 还可以作为人们日常生活中获取信息的收发站来进行使用。 这就给线上云旅游带来了便利的技术基础。而由于疫情的影响， 原本并没有强烈社交需求与旅游需求的消费者， 也会由于长时间的禁锢， 而产生消费、 社交与旅游的想法。 他们都是线上旅游模式的潜在参与者， 他们是相关旅游企业通过互动社交平台开启旅游模式的观众基础。 有了技术基础与消费者基础的保障， 又有了户外旅游景点限制逐步解除的政策。 相关旅游企业完全可以通过线上直播与vlog 分享的方式， 让人们足不出户的享受户外景点的自然风光。 线上云旅游模式， 打破了原本传统线下旅游模式的桎梏， 使得人们无需到现场便可以直接通过视频观赏的方式， 近距离地欣赏到户外风景。 线上旅游云模式虽然可以通过流量盈利的方式为相关旅游企业带来一定的经济收入， 但云旅游与传统的线下旅游模式就旅游体验而言， 仍然存在着一定的差距。因此在短时间内线下旅游模式， 仍然会作为旅游企业的主流盈利方式来存在。 即便在特殊时期，相关旅游企业通过云旅游模式来进行消费者吸引以及流量盈利。 但云旅游模式的主要作用仍然是营销与宣传， 人们可以从相关社交平台的云旅游分享中， 更加细致地了解到该地的自然风光与独特魅力， 进而提升有关消费者去往该目的地进行旅游赏玩的兴趣与意志。 因此从这个方面来看，云旅游模式实际上是一种数字化营销策略手段的体现。 它能够帮助相关旅游企业笼络消费者， 并进行旅游产品与旅游文化的宣传［4］。

4.2 通过直播带货， 进行数字化营销

旅游商品的销售是旅游企业增加收入的主要方式之一。 在疫情期间， 通过数字化营销等手段来销售旅游地民俗特产等旅游商品， 保障旅游企业的收入就显得尤为重要。 因此， 部分旅行社开始尝试通过线上直播带货的方式来进行旅游景点特产的销售。 为了使得直播带货能够取得更好的经济收益， 很多企业都会邀请当红明星、 网红甚至地方官员来为直播带货加油助力， 这能够帮助旅游企业增加直播人气、 增加关注数量。 而直播带货这一数字化营销形式， 本身也需要通过主播的宣传与推广来让更多的消费者了解旅游景点特产的来源、 历史以及使用价值。 从这个层面上来看， 直播带货不仅仅能够为相关企业带来经济收益， 还能够通过直播的方式来进行旅游文化的相关宣传。 因此这种数字化的营销手段， 也是一种文化推广的手段， 十分贴合时代发展的潮流［5］。

4.3 通过VR 等新媒体技术， 进行数字化营销

信息技术的发展， 使得新媒体技术也开始在消费者中普及开来。 有些新媒体技术仅仅只能够通过画面观感来进行有关目的地的旅游风光获取， 通过相关处理人视角来进行目的地风光的游览， 观众自身无法进行视角选择， 这也会使得观众缺乏应有的旅游待遇。 但VR 等新媒体技术则大为不同， 观众可以通过VR 技术进行360 度立体旅游效果欣赏， 这更能够给予观众身临其境的感觉。 再者， VR 等新媒体技术并不需要通过他人视角来进行风景观赏以及旅游资源获取。 观众通过VR 技术可以完全从第一人称视角来进行相关目的地的风光游览。 这就使得， VR 等新媒体技术的参与者， 摆脱了线上云旅游他人视角的束缚。 而由于VR 技术本身的新鲜性与时效性， 因此拥有VR 技术的旅游企业， 本身也可以将VR技术作为营销亮点来进行数字化营销， 为企业带来可观的收入与效益［6］。

4.4 线上线下共同宣传， 加强自媒体营销

新冠疫情虽然对大部分的旅游产品产生负面作用， 但是， 网络自媒体客流量剧增。 线上充分利用网站、 微信、 手机APP、 QQ、 抖音等新媒体开展营销， 增强产品知名度， 线下完善旅游基础设施和服务能力， 提升旅游品质。 通过各种宣传活动， 进一步提升影响力和美誉度。 为疫情结束后旅游企业的飞速发展奠定基础。

5 结束语

新冠疫情爆发对旅游行业的冲击是巨大的，它对传统的线下旅游模式带来挑战， 旅游企业纷纷寻找新的营销模式来寻求企业发展的新思路。但旅游产业作为服务业， 它的发展前景依旧光明。 在后疫情时代， 旅游企业应将行业发展与消费者偏好相结合、 线上线下营销相结合， 充分发挥数字化营销手段， 则能够缓解企业当前的困境， 从而带动新兴旅游模式的发展， 为旅游产业创新升级提供崭新的思路。