酒店服务质量与顾客忠诚度及价值感知关系的探究

摘 要：澳门地区是以第三产业为主的城市，酒店业在产业结构中举足轻重，如何在现有条件下提高自身竞争力，维护好现有客源尤为重要。本文结合学者的研究基础建立理论模型，并运用SPSS和AMOS分析软件对数据进行分析及假设检验，旨在探索澳门地区五星级酒店范围中，服务质量与顾客忠诚度以及价值感知三者之间的关系。

关键词：澳门;服务质量;忠诚度;價值感知;竞争优势

本文索引：胡暾轩.<变量 2>[J].中国商论，2021（23）：-045.

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（a）--08

1 理论背景与研究目的

在经济下滑形势下，澳门地区的酒店数量却依然不断增加，本地酒店行业的竞争趋势愈演愈烈。因此，五星级酒店作为行业中最重要也是竞争最激烈的一个群体，如何在有限的客源以及酒店硬件环境同质化严重的条件下降低企业成本、提高经营业绩和竞争力显得尤为紧迫。

Juran and Gryna（1993）[1]提到就长期而言，相对于竞争对手，影响企业表现最重要的因素是产品的质量和组织提供的服务。Copacino（1997）[2]认为，拥有忠诚顾客可以降低运营成本总花费，以及增加利润。Fornell（1996）[3]已经发现，服务与质量的关系往往作为顾客忠诚行为的前提，例如重复购买、积极的口碑、更多的支付倾向等。Cronin et al（2000）[4]表明，服务质量是顾客价值感知的重要驱动力。Chang&Wildt （1994）[5]提到良好的价值属性对顾客忠诚度有积极影响。

以上可以看出，服务质量、顾客忠诚度以及价值感知之间存在关联，但是基于三者关系的研究不多见，并且在五星级酒店领域的三者关系研究更是少见。因此，基于澳门地区酒店业的经济形势，以及业内这三者关系的研究空缺，本文对澳门地区五星级酒店行业中服务质量与顾客忠诚度及价值感知三者之间的关系进行探究。

2 研究模型与研究假设

通过了解以往研究中提到服务质量和价值感知的影响因素，根据Parasuraman and Grewal（2000）[6]的研究结果整理出三个主要因素，并且根据Parasuraman等（1988）[7]的研究整理出服务质量的构成因素，根据Oliver（1999）[8]的研究整理出顾客忠诚度的构成因素和Petrick（2002）[9]的研究整理出顾客价值感知的构成因素，研究模型如图1所示。

服务质量方面对顾客忠诚度的影响仍在调查中。以前的学者例如Dagger&Sweeney（2006）[10]的一些研究表明，服务质量对顾客的忠诚度有直接影响。Cheng&Yeung（2008）[11]研究表明服务质量通过顾客满意度和企业形象对忠诚度有间接影响。Heskett，Sasser and Schlesinger（1997）[12]认为高的外部服务价值会使顾客满意，最终会指向顾客忠诚。发展对顾客服务的承诺将会使他们对企业产生更高的参与感，并通过重复购买表达与忠诚相关的积极信念情感以及动机。简而言之，这种态度忠诚的形成就是行为忠诚的先驱体，并且这种真实的忠诚意向往往是对品牌资产的良好驱动[13]，所以提出假设：

H1：五星级酒店的服务质量会正向影响顾客的忠诚度。

Zeithaml（1988）提到感知价值是一个购买决策的直接结果，是感知服务质量的直接结果。学者Cronin 等（2000）表明服务质量是顾客价值感知的重要驱动力。Andreassen&Lanseng（1998）[14]认为在评估服务价值时，消费者会考虑交易的特定属性以及服务的价格和质量。因此，质量相关因素可能被假定为代表大多数客户价值的积极利益驱动因素，在这里提出优秀的服务质量最终会导致更高的价值感知。另外还被提到顾客未来的意图是之前价值感知的一部分。Bolton&Drew（1991）[15]表示当顾客决定是否再次光顾服务供货商时，很可能会考虑之前的消费是否物有所值，所以提出假设：

H2：五星级酒店的服务质量正向影响顾客对酒店的价值感知。

由于了解到Oliver（1999）在传统消费观念、态度、意图、行为阶段等方面构建的忠诚结构，以及之后学者对于它理念的深化。本文把顾客忠诚分为三个部分，分别是态度忠诚（即一种喜欢品牌的态度）、意动忠诚（即行为意向）和行为忠诚（即重购行为的一致性）。在市场研究方面，价值感知已经被确认为最关键的和获得商业成功竞争优势的因素[16]，相反也是衡量顾客重购意愿最重要的指标。有学者的研究模型表明，价值感知是消费者购买意愿的直接影响因素[17，18]。Choi and Chu（2001）[19]提到，如果想要在酒店业取得成功，酒店经营者就必须不断高效为顾客提供卓越的价值，所以提出假设：

H3：五星级酒店顾客的价值感知正向影响顾客的忠诚度。

3 研究设计与数据搜集

本次调查在选取澳门地区作为研究地点的基础上，采用随机抽样的方式在各大旅游景点对到访游客进行问卷调查。调查时间集中于2016年4—8月，共发放问卷400份，回收有效问卷383份，有效率为95.8%，评分方面采用李克特七点量表。问卷内容主要分为三个部分，第一部分了解被调查者最近一次在澳门地区入住过哪家五星级酒店。第二部分分别了解被调查者对于最近入住的酒店各方面服务质量的感知情况，以及酒店价值的感知状况和对于酒店的忠诚程度。第三部分是了解被调查者的基本人口特征，例如来自的区域、性别、学历、年龄、职业、收入状况等。

样本人口特征中，男性占比42.3%，女性占比57.7%;年龄在21～40岁的中青年为绝大多数（占72.9%）;学历以本科及以上为主（占79.3%）;来澳的目的多为旅游（占82.0%）;平均收入以中高等收入水平为主（占71.3%）;来自的区域多为大中华区（占92.6%）;平均每年订购酒店次数集中于2～5次（占74.4%）;订购的酒店价格多为1500 MOP以内（占64.8%）。总体来说，样本属性具有较好的分布特征。

3.1 信度分析

本文采用SPSS 22.0对问卷进行信度分析，检测结果如表1所示。除了服务信任性（SCON）的α值略低于0.7以外，其余维度的α值都超过了0.7，还有大部分维度的α值超过了0.8，最高值情绪回应感知（PE）的α值接近0.9。因此，从整体上来说本份问卷的可信度良好，具有较好的说服力。

3.2 探索性因素分析

从表2可以看出，本文量表的KMO值为0.932，大于0.9，说明题项间的关系极佳，变量间非常适合进行因素分析。同时，显著性P值为0.000<0.05，说明变量间具有相关性，适合因素分析。

从表3提取的公因子方差的值来看，因子负荷大于0.5，则可考虑具有意义，提取因子的总方差值越接近1，则表示各变量所包含的信息能被提取的公因子表示的程度越高[20]。表中所有维度的提取值均超过0.5，则表示各维度所对应的题项均可保留。

采用主成分方法对问卷进行因素提取，学者Harman（1960）[21]强调在共同因素数目选取时，统计上的检验必须与实际上的意义同时加以考虑，张文彤等（2013）[22]提到使用者在因素分析时，只有根据研究的实际所需与统计分析的适切性选取共同因素，才不致失去因素分析的真正意义。所以在对主成分进行提取时固定因子的数量为三个，并且采用最大方差法对旋转后的因素矩陣进行旋转。从表4可以看出，ST、SREL、SRES、SCON、SCOM归属于因素1;LA、LC、R归属于因素3;PQ、PE、PM、PB、PR归属于因素2。

再进一步分析其总方差解释如表5所示。

在因素分析时，由于以少数的因素构念来解释所有观察变量的总变异量，在行为和社会科学领域萃取后保留的因素联合解释变异量能达到60%以上时，表示萃取后保留的因素相当理想。从表5可以看出共有三个主成分因子被提取出来，累计的方差贡献率为70.301%，说明问卷的结构效度良好。

3.3 验证性因素分析的模型测量

首先，从表6可以看出，测量模型的拟合度指针都在推荐值的符合范围之内，说明本研究测量模型的拟合效果良好，整体问卷具有良好的结构效度。

其次，需要对几个主要因素的相关性进行测量，从表7可以看出，三个维度之间均呈现明显相关性。

再次，需要对R²和因素载荷进行测量。根据Bagozzi（1988）[23]的表述，R²的取值应该在0.5以上，标准化因子载荷应在0.7以上。从表8和图2可以看出，只有个别项目的数值略低于标准值，其他项目的取值都比较良好，由此推断测试模型的因素载荷效果较为良好。

最后，需要对AVE和CR进行考虑。AVE是平均萃取变异量，反映每个潜变量所解释的变异量中有多少来自该潜变量中所有题目。CR是指建构效度，反映每个潜变量中所有题目是否一致性解释该潜变量。学者Hair等（2010）提到当AVE值大于0.50时，表示该潜变量具有良好的收敛效度;CR值大于0.7时，表示该潜变量具有良好的建构效度。由表9可知，本文AVE和CR的取值均合理。

3.4 路径分析和中介效应检验及假设验证

为进一步研究各个维度之间的因果关系，将使用结构方程对所提出的各个变量之间的路径关系进行测量，以及假设进行检验。在AMOS 21.0中，判断路径系数的假设关系需要观察临界比值（即C.R.）和显著性概率值（即P值），若临界比值的绝对值大于1.96并且P值小于0.05时，路径系数若为正数，表明两个变量之间存在正向的相关关系，若路径系数为负数则两个变量之间存在负向的相关关系。

从路径系数图3以及表10可以看出，服务质量对价值感知的路径系数为0.834，并且C.R.值为11.785大于1.96，P值小于0.001，说明服务质量对价值感知有显著的影响作用。价值感知对忠诚度的路径系数为0.779，并且C.R.值为8.021大于1.96，P值小于0.001，说明价值感知对忠诚度有显著的影响作用。服务质量对忠诚度的路径系数为0.057，并且C.R.值为0.645小于1.96，P值为0.519大于0.05，说明服务质量对于忠诚度没有显著的直接影响作用。

为进一步探究价值感知在三个观察变量之间的作用，将使用AMOS 21.0软件以Bootstrap中2000个样本量和置信区间为95%的方式检测价值感知在三个观察变量之间的中介效用。

侯杰泰等（2004）[24]提到当考虑自变量X对因变量Y的影响时，如果X通过影响变量M来影响Y，则称M为中介变量。中介效用一般分为两种，部分中介和完全中介。学者Judd and Kenny（1981）[25]提到当自变量X通过中介变量M影响Y时，若自变量X和因变量Y的直接关系显著，则说明X对Y的影响只是有一部分通过中介变量M实现，这时说明M起到部分中介作用，而当自变量X和因变量Y的直接关系不显著时，M则起到完全中介作用。

由表11可以看出，在服务质量与忠诚度的总效应在1.258～1.809，不包括0，说明服务质量与忠诚度之间的总效果是存在的。

由表12可知，服务质量与忠诚度的间接效用在0.996～1.944，不包括0，说明服务质量和忠诚度之间的间接效果是存在的，并且表明此模型具有中介效果。

由表13可知，服务质量与忠诚度的直接效用在-0.373～0.573，包括0，说明服务质量和忠诚度之间的直接效果是不存在的。

由上可知，此模型存在中介效应，且服务质量与忠诚度之间的间接效应存在，直接效应不存在，从而认为价值感知在服务质量和忠诚度之间起到完全中介作用。

通过对路径系数的检测和中介效应的分析可以得出，服务质量对价值感知有显著的正向影响，价值感知对忠诚度有显著的正向影响，虽然服务质量对忠诚度没有直接影响，但是价值感知在两者之间起到完全中介作用导致服务质量对忠诚度起到间接的影响。因此，本研究所提出的假设当中H1、H2、H3均成立。

4 结语

4.1 研究假设验证

从路径系数的分析结果可以看出，本次研究的假设结果如下：

由表10可以看出，虽然服务质量和忠诚度之间的路径系数为0.057大于0，但是P值为0.519大于0.05，服务质量对忠诚度没有直接的影响。由于价值感知在服务质量和忠诚度之间存在完全中介关系，使得服务质量对忠诚度存在间接的正向影响，因此假设H1结果成立，如表14所示。

由表10可以看出，服务质量与价值感知之间的路径系数为0.834，P值小于0.05，表明影响性显著。说明在澳门地区的五星级酒店中服务质量正向影响顾客对于酒店的价值感知，因此假设H2成立，如表15所示。

由表10可以看出，价值感知与忠诚度之间的路径系数为0.779，P值小于0.05，表明影响性显著。说明在澳门地区的五星级酒店中顾客对价值感知正向影响顾客对于酒店的忠诚度，因此假设H3成立，如表16所示。

4.2 实践性建议

对于来澳旅游的酒店客人来说，澳门地区的五星级酒店属性已经不单是具有居住、餐饮、购物等传统度假村的基本属性，更加朝着景点观光属性的方向进发，而引进具有吸引力的Show和表演恰恰能为酒店的品牌增添典型意义的属性，进而营造良好的口碑与其他同类型酒店区分开来。

澳门地区的五星级酒店顾客多为整体酒店市场中的高端群体，顾客需求往往會随着时代的发展与时俱进。虽然酒店的服务内容具有滞后性，但依然可以通过加强与顾客之间的沟通，及时对顾客的新生需求进行跟进，缩小两者之间的差距。酒店品牌塑造方面，可以疏通时下流行的互联网营销渠道，借助优秀的新兴自媒体或传统机构进行传播。对于不同消费者的特质来说，需要酒店不断在餐饮、娱乐等项目方面参与同行业之间的竞争，推陈出新不断迎合顾客日益丰富的需求。对于转换激励方面，可以推行切实具有吸引力的会员政策，以及与航空公司或者信用卡公司之间的合作套餐，或者对忠诚顾客的直系亲人入住予以优惠等。

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Research on the Relationship between Hotel Service Quality and Customers’ Loyalty and Perception of Value

—— Taking Macau Five-star Hotels as Examples

Jiangsu Second Normal University  HU Tunxuan

Abstract： Macau is a tertiary industry-based city， and the hotel industry plays a pivotal role in the industrial structure. It is particularly important to improve its competitiveness and maintain the existing customers under the existing conditions. This paper establishes a theoretical model based on the research of scholars， and analyzes data and hypothesis testing using SPSS and AMOS analysis software， aiming to explore the relationship between service quality and customers’ loyalty and perception of value in the scope of five-star hotels in Macau.

Keywords： Macau; service quality; loyalty; perception of value; competitive advantages