数字经济背景下新零售模式发展策略研究

王 竞

（武汉商学院经济学院 湖北 武汉 430060）

自2016年“新零售”概念被提出，以阿里和腾讯为首的互联网巨头纷纷布局各类O2O项目。以阿里集团为例，旗下盒马推出的盒马鲜生、盒马mini、盒马小站、盒马集市等多种业态，对传统线下商超产生了不小冲击。一时间，“新零售”概念成为资本宠儿，实体卖场亦开启“电商”或“云商”模式，力图踏上这股浪潮。然而，在历经萌芽、暴发、回落三阶段后，新零售业态开始于2019年回归理性，市场扩张速度逐渐放缓，尤其在“无人零售”模式出现大规模倒闭时，质疑新零售闹剧或噱头的声音倍增。虽然新零售模式看似式微，但从整体业态来看，新零售作为新兴商业模式尚处在不断演化过程中，并在数字经济新动能驱动下，继沉淀后焕发出新的活力。

新零售概念虽由业界率先提出且出现时间不长，但激发了学界研究的兴趣和热情，现有相关研究主要集中在新零售内涵及模式方面。学者多从新零售实践模式进行总结归纳：梁莹莹（2017）指出，新零售是在互联网技术的支撑下，利用物流系统实现“线上线下”融合；鄢章华（2017）、宫春艳（2018）等人认为，新零售是实体零售与电子商务结合的新业态，传统“人货场”框架被重塑，“人”要素即用户体验的重要性凸显；赵树梅（2017）强调，新零售不是线上线下的简单融合，而是在以大数据为核心的技术创新基础上，既包括又超越全渠道的全新模式。除此之外，也有不少学者从零售演化角度对新零售展开讨论，认为新零售具有一定时代性和特殊性，但其零售本质属性并未改变。如王宝义（2019）认为，新零售本质是在数字技术驱动下成本、效率和体验的优化升级；张予（2020）则提出，数字化改变了传统零售业模式，在价值驱动背景下传统零售业向新零售转型。由此可见，虽然新零售概念暂时未能得到统一，但无论业界还是学界，均就新零售对传统零售的颠覆革新和赋能动力达成一致，肯定了新零售出现的必然性和必要性。

一、新零售发展内驱力

新零售是相对传统零售的概念表达。我国零售业发展已经经历了单一百货商店、多种零售实体扩张、电子商务崛起等三个阶段。在云计算、大数据等数字技术支撑下，传统零售方式实现改进和创新，开启了“新零售”第四阶段。无论是以门店为依托的百货商场、超级市场、购物中心等实体形式，还是以互联网为基础的各类电商平台，均与新零售业态有着根本区别。新零售业态兴起，与传统实体零售发展之间不仅仅是替代关系，电商和各类网络平台的冲击是导致传统实体零售业陷入困境的原因之一，可以说，新零售是传统实体零售困局的催化剂，但在新技术驱动下，新零售更是现今传统实体零售陷入发展困境后的破局对策。

（一）传统实体零售发展受限

现阶段，传统实体零售业扩张规模和发展速度均有所放缓，以互联网技术为依托的网络零售业迅速崛起，给实体商超带来巨大冲击。在经典商圈理论中，“空间阻力”被看作传统零售业扩张的核心约束，搜索阻力、距离阻力等因素会影响消费者的购物选择。相较实体零售，电商兴起初期，率先打破营业时间和消费空间限制，在缩短商品流通渠道基础上实现价格让利，凭借低价优势吸引了大量消费者，电商模式发展迅猛。对比之下，传统实体零售业的可持续发展受到威胁，除了被电商侵占而不断下滑的市场份额外，实体店铺客流量持续下降，包括人力、水电、租金等费用在内的经营成本居高不下，实体零售盈利空间面临双重打压。不论是业界还是学界，认为传统实体零售业已经遭遇行业“天花板”的声音占据主流，学者纷纷指出若不进行升级优化，其发展空间会越来越小。

（二）传统电商零售弊端显现

然而，伴随数字技术发展，零售形式逐渐多样，消费者购物要求日益提高。传统电商虽通过降低时空阻力，提供更广泛产品选择，给单一的实体零售模式带来挑战，但由于缺乏视觉、听觉、触觉等现场体验感，其发展局限性显现。电商初期的流量红利开始消失，流量成本随之增加，加上电商数量激增，如何防止分流和持续引流成为电商急需解决的难题。更为严峻的是，传统零售电商问题逐渐暴露，如售后服务参差不齐、假冒伪劣产品较多、线上渠道商品质量低劣等新闻频繁出现。各种问题直接导致传统电商发展速度放缓，限制了传统电商模式的持续推进。根据国家统计局数据显示，2018年至2020年，网上零售额累计增长率从37.3%降至10.9%，呈现出波动下降趋势。虽然电商增速放缓与我国互联网用户增速趋于稳定有一定关系，但在数字经济驱动下，无论是传统实体零售，还是传统电商零售，顺应时代潮流进行转型升级已是大势所趋，以互联网技术为动力的零售业升级迫在眉睫。

二、新零售特征及发展困境

（一）新零售模式特征

互联网企业加入零售产业，新零售模式逐渐成形。借助在数字技术方面的先天优势，互联网企业以新体验、新平台、新产品等打造新零售模式，实现线上线下一体化的体验式消费，迅速弥补传统电商短板，逐渐成为传统零售电商的发展新趋势。新零售不仅仅是“线上线下+物流”的简单叠加，而是从根本上转变商业价值创新模式，以提升消费者体验感为目标的商业模式重塑，在互联网技术支撑下，实现全场景、全数据、全渠道、全业态的新型商业模式。从本质属性来看，新零售是零售业演化升级的产物，是针对传统实体零售和传统零售电商困境和弊端的改良升级；从核心要素来看，新零售是对零售业“人、货、场”三要素的赋能式再造。这种重塑再造在以下方面表现得越发突出。

第一，从“产品核心”到“用户核心”的转变。在传统实体或电商零售模式中，产品的种类、价格、质量等是商家竞争的关键要素。在设定的生产或供给决策中，利用管理水平和生产技术提升，在量产同时降低成本以实现利润最大化的行为符合传统经济学规律。但如出现库存积压问题，就会影响生产和销售的流动性，甚至影响资金正常运转，威胁企业持续发展。在新零售模式下，用户即消费者成为核心要素，用户的需求和购买行为特征被重视、被研究，传统“以产定销”模式开始向“以销定产”模式转变。在已有网络购物基础上，得益于大数据、人工智能等数字技术的应用，商家对用户的消费需求、消费偏好、消费能力等有了更细致了解，“用户画像”更加清晰。因此，商家可以在精准营销基础上提供更具个性化商品，更大程度满足用户消费需求，从流行商品到长尾商品的转变，体现出“用户中心”的经营理念转变。

第二，从“单一渠道”向“多元渠道”的转变。传统实体零售通过线上转型，开启电商模式，以此扩充自身销售渠道。但随着流量红利逐渐减少，单一的实体零售或网络零售已经不能满足零售企业增长需要。在新一代信息技术帮助下，传统电商企业开始布局线下门店或场景，传统实体商家在线上转型基础上提升数字化分析能力，均试图在“线上+线下”模式中找到完美平衡。值得强调的是，不同于渠道线上化模式，新零售中线上和线下的关系不是简单补充，而是基于平等合作基础的双赢探索。从“单渠道-多渠道-全渠道”的进阶，不仅是“线上线下”一体化升级，更是供应链深度融合的体现。

第三，从“传统商圈”向“消费生态圈”的转变。实体零售企业在升级自身零售业务同时，通过寻求多元化发展。以盒马鲜生和永辉超市旗下超级物种等新零售品牌为例，在实体门店中采取“卖场+餐厅”结合形式，吸引消费者到店频次与在店时间，这种“体验店”模式将“线下+线上”资源有机融合，传统线下门店的盈利结构和运营方式甚至会被改变。随着此类体验店、智慧门店的普及推广，线下场景中的物流、体验、商品展示等要素，与线上场景中的信息、资金、商品描述等要素的多方位整合，将推动传统零售体系从实体商圈，向整体消费生态圈的升级，实现渠道和场景的全覆盖。

（二）新零售发展困境

虽然相较传统零售业，借助互联网技术，新零售模式拥有更强生命力，但如何最大程度发挥数字技术提升运营效率，仍是新零售模式面临的问题和挑战。

1.数字化战略和应用能力较弱

除少数互联网头部企业外，新零售模式的参与者对数字化内涵及动能认识存在不足和偏差。数字化不能与网络化或电商化简单画上等号，如果只是单一进行营销渠道网络化改进和系统信息化升级，那么线上线下的融合只能停留在较低水平。由于未能结合自身业务范围从战略层面思考数字化转型的体系设计，大部分零售企业在面对新零售业态进行数字化转型过程中，缺乏全面清晰的数字化规划方案，盲目跟风难免会感到力不从心。在数字化战略规划过程中，有些传统零售企业由于自身数字技术基础相较薄弱，导致数据运用能力滞后，虽尝试利用互联网技术提升企业数据获取、储存和分析能力，但由于缺乏相应的整合和应用水平或数据质量较低，反而形成了“数据孤岛”，加大了运营成本，最终效果却不理想。

2.需求驱动下供应链支撑不足

在以传统产品为导向的商业模式中，不少实体零售企业已经建立了较为健全的供应链体系，具有一定的研发、计划、采购、生产、交付和服务基础和经验。但在“产品导向”向“消费者导向”转型过程中，供应链效率偏低、成本偏高等问题还是未能得到完善解决，尤其是在新零售需求导向转型的现今，若不能有效预测消费者需求，则后续采购、生产环节将无法及时根据市场供求关系做出反应，做出合理决策。在仓储和运输环节，同样存在由于订单碎片化、需求碎片化和配送高时效性要求之间的矛盾，加大了企业配送难度和配送成本。由于物流渠道管理质量参差不齐，物流支撑效果大打折扣。

3.体验式场景建设水平较慢

消费场景化的实质，可以看作商家与消费者建立起的一种长期的战略性关系营销，消费场景打造是新零售模式中关系营销的重要组成部分。虽然大部分零售企业看到了线上线下场景融合的重要性，但场景化实践更多地还是流于形式，全渠道营销和体验并未打通，服务创新并未随着技术升级而同步更新。一方面，所谓线上营销，更多体现在商家对消费者的单向销售宣传上，通过订阅短信、微信公众号等渠道发送促销信息等，这种初级形式缺乏与消费者双向互动，无法真正跟踪掌握消费者的有效需求。另一方面，线下实体零售门店仍然存在功能重叠、业态类似、市场较饱和等问题，线上线下渠道打通也只是浮于表面。再者，有些号称“全渠道营销”的零售企业，不能保持线上线下商品和服务的一致性，线上质量明显劣于线下质量，长此以往，必定会出现大量消费者流失。

三、数字经济背景下新零售发展对策

我国已经全面迎来数字经济时代，以云计算、大数据、人工智能、互联网等为特征的数字经济，正渗透到国民生活生产的各个方面，并成为推动国民经济高质量转型、促进产业转型升级、加快实体经济复苏振兴的重要动力。“新零售”就是数字经济不断深入发展的产物，给传统零售行业带来了颠覆式革新。但是，数字经济要素与实体产业融合方式粗糙、融合深度不足、融合效果不佳等问题依旧存在，并制约了经济发展和产业升级的持续进行。以“新零售”为例，虽然有数字经济基因，但由于数字基础建设水平和数字应用技术能力有限，新零售模式发展不尽如人意。要想借助数字经济实现新零售模式优化升级，需要对数字经济的赋能方式加以明晰。

第一，技术赋能。数字经济通过物联网、云计算、大数据等应用，为商业模式的融合、转型、重塑等提供了新的方向和可能，推动既有商业模式实现创新；第二，消费赋能。数字技术驱动生产力深化发展，消费市场呈现出需求导向、个性化、定制化等特征，自终端向前对市场进行改革。甚至，借助新媒体渠道，消费者转变为消费商，通过社区分享等方式获得收益分成；第三，平台赋能。数字经济时代平台的重要性和盈利性凸显，从传统“公司+员工”模式转变为“平台+合作商”模式，尤其是在网络效应存在时，最早引发正反馈机制的平台实现“赢家通吃”。

基于此，新零售升级策略可从以下三个方面进行思考：

第一，升级以消费者为核心的数据库，通过收集、整理、分析消费者信息及购物偏好，健全消费者画像，以满足消费者个性化和多元化消费需求。大数据技术为数据收集处理提供支撑，线上线下全渠道的汇总可以对消费者信息有更全面了解，便于进行客户群体细分及标签化管理。在此基础上，有助于企业预测消费者的消费趋势，进一步制定个性化产品营销方案，实现资源供给和有效需求的精准结合。

第二，清晰定位线下线上功能，实现线上线下一体化零售场景。“线上线下一体化”是新零售区别于传统零售的特征之一，“一体化”却是新零售升级的难点所在。如何将传统实体零售企业的生产、仓储和销售等环节融入新技术，如何将线下体验性优势和线上无边界无时空壁垒优势有效融合，是打造新零售“一体化”购物的关键。在升级以消费者为核心的数据分析系统基础上，分析并预测市场需求趋势，从而做好与供应商之间的协调工作；进一步优化供应链管理系统，完善各环节之间的信息共享，以全渠道理念优化库存，减少损耗。而线下体验场景也不是简单罗列，提升消费者体验感满足感需成为线下功能设计目标，实现消费场景、支付方式、消费乐趣的多元化。

第三，推进线上线下“同质同价”策略，提升消费者满意度，真正实现“一体化”新零售模式。尽量出于经营成本差异考量，在全渠道经营理念下，需要对双线出库商品进行严格检验，保证商品质量一致。双线产品的同质同价性，是提升零售企业口碑，打造零售品牌的重要条件。线上线下产品质量和价格的一致性，也可以从一定程度上模糊线上线下边界，进一步促进实体零售行业与线上平台，实现商流、物流、信息流和资金流的融合，推动新零售深入发展升级。

结束语：

新零售模式是成长于数字经济时代，以“消费者需求”为导向的场景化零售形态，伴随零售业的演进，成为传统实体零售和传统电商零售突破瓶颈的选择。新零售模式的出现和广泛应用，意味着“产品导向”到“消费者导向”的升级，凭借数字技术支撑，打通零售企业和消费者之间的桥梁，推动零售业朝高质量目标进行数字化转型。