新兴媒介环境下高校档案馆宣传工作研究

赵嘉文

随着媒体技术的不断发展，各类媒介形式层出不穷，以全新的技术实现既往未有的传播功能的新兴媒介也不断推陈出新。由国家档案局在2020 年3 月5 日印发的《2020 年全国档案宣传工作要点》中写明：“创新方式方法，统筹网上网下宣传，灵活运用微信推文、微视频、H5、文创制品等形式加大档案编研成果宣传力度，积极弘扬主旋律，传播正能量。发扬斗争精神，利用档案有力有效开展舆论斗争，旗帜鲜明地反击意识形态领域各种错误言论。”[1]高校档案馆如何借助新兴媒介这个平台，跳出固有传统媒体宣传平台的桎梏，与时俱进，在这些拥有受众的平台里进行正面积极的宣传和教育，值得我们从业者思考。

一、新兴媒介介绍

1. 沉浸式VR 纪录片。虚拟现实技术（VR，virtual reality）是一种近年来在交互体验领域得到广泛应用的技术，开发者可以利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟现实的世界，通过视觉、听觉、知觉等感官的模拟，让使用者体验到一个如同自己可以真切感知到的世界，可以没有限制观察甚至触摸到这个虚拟真实世界里的事物[2]。

该项技术最早由计算机领域提出，历经半个多世纪后逐渐发展成熟。2016 年被称作VR 元年[3]，国内外各大创新科技企业纷纷推出了自己的VR 产业蓝图与布局，VR 技术和可穿戴设备的产业生产力度加大，全球陷入了VR 商业化浪潮。最早产生于2012 年的VR纪录片也在这一年借此时机逐渐走进了人们的视野，变得普及开来。

VR 技术提供了一种虚拟的沉浸式体验，这一点在交互影视领域尤为明显。鉴于目前VR 技术的发展程度，相较于影视作品，纪录片的内容生产比较利于表达，而全景视频的运用为VR 纪录片的内容生产打下了一定的基础。从线性叙事到多维互动叙事的方式，从间接接受到沉浸参与的传受关系以及多领域边界模糊化的传播模式，都使VR 纪录片成为人们更为喜爱的影视表达方式[4]。

2.从传统直播到二次元直播。2016 年同样也被称为直播元年[5]。当然这并不是指传统的电视直播，随着网络和移动传媒的不断发展，人手一个移动终端的“陪伴式直播”席卷了网络。栾轶玫在研究中将这种从内容、生产者、消费者、反馈、传播功能等方面显然都与此前的传统直播有很大不同，生产与消费的主体主要是“二次元人群”的直播样态，称之为“二次元直播”[6]。在观看诉求上，二次元直播用户更倾向于与主播的“亲密接触”，这种独一无二的陪伴式体验满足了这类人群的心理需求，并且可以窥视主播的一举一动，自己的诉求也会得到即时的有效反馈[7]。

二次元直播主要分为以下几种类型：以游戏解说、网络红人（多为俊男美女）分享日常生活、才艺展示、御宅文化的泛娱乐直播，如斗鱼直播、熊猫直播、虎牙直播、花椒直播、映客直播、全民直播、龙珠直播等[8]；以喊麦作为自己一大卖点的快手直播；以淘宝、聚美优品为主的电商直播；以在微博上获得认证并拥有众多粉丝的大V 为卖点的微博直播。这几种直播方式都拥有自己庞大的粉丝数量群体，粉丝之间没有明确的界限，他们会在各个直播平台之间相互转化[9]。

3.弹幕视频网站。始于日本的弹幕视频网站形式，在2008 年AcFun（简称A 站）这一网站改版后率先引入中国[10]。AcFun 弹幕视频网也是我国第一家专业的弹幕视频网站，但由于AcFun 自身定位和网站发展问题，后期逐渐被bilibili（哔哩哔哩动画弹幕视频网站，后文简称B 站）网站取代，B 站现已成为国内规模最大的弹幕视频网站[11]。站点目前开设有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、娱乐、鬼畜、电影、电视剧10 大板块。A站和B 站均采取会员制的形式，发送弹幕也推行会员制度。一般有游客、注册会员、正式会员三种权限等级[12]。

弹幕视频网站可以被理解为一种特殊的网络视频社交平台。视频承载的更多不是分享，而是和自己相同爱好的圈子里有共同话题的人交流的平台功能[13]。有相同爱好的人群聚集在共同的分区、话题或知名up 主（视频上传发布者）的周边，形成自己独特的社交文化。

近年来，B 站结合青年文化，以情怀作为卖点作出一系列宣传。2019 年12 月31 日，B 站和新华网联合举办“二零一九最美的夜”bilibili 晚会。2020 年 5 月 4 日，B 站联合多家媒体发布了青年宣言片《后浪》,为青年节献礼，引起互联网上多个平台的广泛转发和讨论。2020年5 月20 日，B 站和歌手毛不易联手发布为毕业生打造的歌曲《入海》，收获了近1300 万播放量和近7 万弹幕。这一切都说明，B 站已经是最好的宣传青年文化的平台之一。

二、新兴媒介环境下档案馆宣传策略研究

1.打造一站式VR 真实体验。在高校档案馆营销方面，其实利用纪录片、微电影、小视频等方式来宣传图书馆、档案馆、博物馆或高校本身已经屡见不鲜。清华大学图书馆就曾推出“爱上图书馆”系列短片，受到了一致好评，使影视制作这种形式在图档博宣传领域初见成效。随着VR 时代的到来，高校档案馆应该在目前智慧校园的大背景下，借鉴现有成功经验，再巧妙利用VR 纪录片这种新兴媒介，将档案馆的空间环境、馆藏情况、人文情怀等如实记录下来，配合生动的视、听、感知氛围，让观看者能够身临其境地参与式沉浸进去[14]。除此之外，在介绍高校档案馆基本信息和情况的同时，也可以推出档案馆功能解说等短片。针对高校档案馆档案业务指导、利用服务、馆藏展示、档案修复、编研成果、捐赠征集等一般服务和特色服务，通过VR纪录片的拍摄，打造真实的一站式虚拟现实效果体验，使用户足不出户，就可以通过网络感受到高校档案馆的服务引导。除此之外，可以模仿《我在故宫修文物》的纪录片形式，打造《我在X 大修档案》等纪录片，将高校档案馆的日常工作做成有创意和情怀的纪录片，以VR形式发布，增加观众的参与感和认同感。

2.打造名人效应，推广二次元直播。档案馆可以适当“造星”——即打造自己的名人效应，推出图书馆大使、代言人等形象，通过二次元直播的方式，进驻各大直播平台。在各大直播平台可以推出以下节目。

（1）参考图书馆游戏服务业，可结合档案馆特点，推出与档案有关的小游戏，并在游戏传播开来后，打造高校小范围内的游戏直播。游戏类型以游戏因素来分类，可以包括动作游戏ACT、运动游戏SPG、模拟游戏SIM、益智游戏PUZ、策略游戏SLG、竞速游戏RAC、即时战略RTS、冒险游戏ADV、角色扮演RPG、格斗游戏FTG、射击游戏STG、桌面游戏TAB、育成游戏TCG、卡片游戏CAG 以及文字网游MUD。高校档案馆可以抓住男性用户的特点，推出动作游戏、冒险游戏、策略游戏等，也可以针对女性用户，推出角色扮演游戏、育成游戏等，甚至可以针对全用户推出剧情探索游戏。

（2）打造高校内部的网络红人，可以是高校档案馆的工作人员，也可以是有志于档案宣传的学生，以网红分享他们在档案馆的日常为直播内容，发展一到两个直播平台，在平台上打造固定的节目，以此打消公众对档案馆刻板印象的疑虑，让普罗大众清楚高校档案馆的工作内容，并借机宣传高校档案馆，树立良好的高校档案馆形象。

3.打造弹幕视频网站知名品牌。弹幕视频网站特有的刷弹幕功能，凝结了用户与用户、用户与发布者之间的社交关系。高校档案馆可以将直播平台的名人效应延伸到各大弹幕网站尤其是B 站中去，借明星效应，以up 主一举打造自己特有的知名品牌。品牌若是想要在B站做好营销推广，那么首先要做好一个up 主。以微软为例，微软在B 站持之以恒地传了100 多个视频，借此机会让一个失败的手机系列产品成功勾起用户的情感认同。如今许多高校和科研机构在B 站已有自己的账号，其中一些借助B 站进行内容输出，取得了不错的成效，如中国科学院物理研究所（B 站账号：二次元的中科院物理所）、北京大学青年研究中心（B 站账号：北大新青年）等。

在这个内容为王的时代，高校档案馆应该将自己馆员或用户在档案馆的体验、自身科普发展等做成创意或是被吐槽的内容去与观众互动，吸引关注，才能达到面向青少年/学生团体宣传营销的目的。例如，B 站推出毕业歌《入海》后，宣扬进行《入海》二创，这就是借助优秀内容IP 来宣传的良机。

4.多种平台品牌整合，联盟化发展。相较于传统媒体或微博、微信公众平台等新媒体平台，这几类新兴媒介的宣传潜力尚未被挖掘出来。笔者建议，在高校档案馆的新兴媒介宣传中，不能划地为王、各自为营，而是要善于利用现有的技术做平台之间渠道及品牌的系列整合。此外，全国高校档案馆要联合起来，以大馆牵头带头、小馆积极配合的形式，联盟化发展，采用固定间隔时间，如一个月为一期的形式，打造固定的节目品牌，将节目扩散到各个平台上，吸引关注人群的粉丝流，包括现有的在校师生，也包括校友群体，从而达到宣传高校档案馆的目的。

随着VR 元年、直播元年和弹幕网站影响力的到来，高校档案馆在运用原有宣传工作方式的同时，应当与时俱进，紧跟新兴媒介环境，抓住特定人群，要将自己的档案服务由单向宣传转为用户口碑传播，由单一网站信息发布转为信息流，由传统的资料展示转为创意的互动形式。通过多维度综合发展，创建自己的品牌效应，拉动热点，建立核心竞争力，从而嵌入高校文化的宣传，进而树立高校档案馆的自身形象。