跨境电商背景下的商品文案翻译探究*

吕 双，李 莹

（黑河学院通识教育学院，黑龙江 黑河 164300）

近年来，跨境电子商务 （简称 “电商”）的发展为我国企业提供了走出国门的便利条件。我国跨境电商的发展十分迅速，对商品文案的翻译需求日益增多。

商品文案的主要内容包含商品名称和商品介绍，商品文案的翻译是消费者购买商品的主要参考依据。商品文案是电商进行商品宣传的主要手段，起到吸引消费者、塑造良好品牌形象和突出产品优势的重要作用[1-3]。商品文案翻译质量的优劣，直接影响企业商品的销量。

1 跨境电商迅速发展对商品文案翻译的新要求

1）翻译的语言应通俗易懂，容易被消费者理解和欣赏。在翻译商品文案时，需要从广大消费者的角度出发，译文应通俗易懂，容易被消费者理解和接受。例如， “Kerosene”按照单词的读音可以译为 “凯思琳”，但是这样消费者很难理解，因此应该译为 “煤油”； “cellular phone”的含义是“蜂巢式移动电话”，但是不如直接翻译为 “手机”，更容易被消费者理解。一些晦涩难懂的词语尽量不要出现在商品文案的翻译中，这样会降低消费者的购买欲，毕竟消费者不会为了购买一件商品去查一个词的含义。在翻译时要考虑消费者比较容易接受的词语以及能够突出商品特点的词汇。恰到好处的商品文案翻译会起到 “一箭双雕”的良好效果。

2）商品文案翻译应符合消费者的审美需求，激发购买欲望。每个时代人们对 “美”的评价标准都不同，唯一相同的是对 “美”坚持不懈的追求。在跨境电商迅速崛起的背景下，商品文案翻译需要考虑不同国家的审美需求。好的商品需要为消费者提供美的享受，这就需要翻译者能够准确捕捉人们的审美需求。例如，可口可乐最初引入中国市场时， “Coca－Cola”按照读音译为 “蝌蝌啃蜡”，结果销量并不高。试想，人们在选择饮料时，连这个饮料的名称都很难读懂，是不会去选择这样的商品的。这个翻译并不符合人们的审美需求，很难为商品打开销路。后来，这家饮料公司通过悬赏的方式征集译名，一位教授打败了其他的翻译者，拿走了大奖，为这家公司留下了 “可口可乐”这个品牌名称。这个名称不但容易理解，而且突出了商品的特色，更加重要的是这个名称符合人们对美好事物的追求。

3）翻译要尊重消费者的风俗习惯，避免不必要的误会与反感。每个国家的风俗习惯各不相同，在进行商品文案翻译时要尊重消费者的风俗习惯，避免不必要的误会和反感。这一点对于将中国商品推销到海外的跨境电商来讲尤为重要。例如，中国的 “白象”品牌在东南亚一带非常受消费者欢迎，因为 “白象”是吉祥如意的象征；但是在欧美国家“white elephant”是 “昂贵而无用之物” “巨大而且没有用处”的意思，因此这个品牌在欧美地区不受消费者欢迎。还有我国特产 “驴皮阿胶”，本来是很好的养生产品，但是由于翻译的失误，直接译为“Ass Glue”，会被外国人误解为 “粘屁股”的含义，与本来的意义大相径庭。商品文案的翻译不论多么精彩、多么准确，都没有作用，因为人们会对这个商品产生不好的第一印象，就不会去购买。

4）在翻译的过程中应考虑民族心理和联想意义，突出品牌的文化意蕴。不同民族经过长期的文化积累，会形成各不相同的心理特征和价值观念。因此，不同的民族会对同一文案的翻译产生不同的理解。比如，上海的白翎牌钢笔的英文品牌名称直译为 “white feather”，这个翻译本来没有什么错误之处，但是没有考虑到相关的民族心理和联想意义。在英美等国家，有一句俗语叫做 “to show the white feather”，意思是关键时刻逃跑， “white feather”象征着胆小鬼，有不好的含义。这个翻译失误就是由于翻译者不了解受众国家的民族心理，而且没有周全地考虑到翻译的联想意义。

2 当前跨境电商的商品文案翻译存在的主要问题

1）商品介绍的关键词汇把握不清，翻译时用词不够准确。商家在翻译商品文案时，会把注意力更多地集中于商品名称的翻译，其实商品介绍的翻译也很重要。商品介绍能够帮助消费者更加全面地了解商品的各部分结构、主要功能和质量等相关信息，是消费者了解商品信息、进行商品选择的重要依据[4]。一方面，部分跨境电商在进行商品文案翻译时，倾向于选择比较炫目的词汇，以此来吸引消费者的注意力，激发购买欲望。这样的设计也会产生一些负面影响，商品的关键信息不够突出，消费者很难把握商品介绍的关键词汇；而且比较炫目的商品介绍往往篇幅较长，不符合一些国家的消费习惯，消费者会对这种过于全面的商品文案感到疲倦。另一方面，很多跨境电商并没有专业的翻译团队，因此会在商品文案的翻译过程中产生用词不准确的现象。这样的商品文案翻译会对消费者产生误导，直接影响消费者的购物体验。

2）翻译时每句话的信息太过密集，关键信息不够突出。很多跨境电商在进行翻译时，倾向于把所有的信息放在一句话里说完，这样的表达并没有原则性的错误。如果是一些比较简单的信息，只要语句通顺，没有语法问题，就可以这样表达。但是对于一些比较重点的信息，尤其是与商品的主要功能相关的信息，如果放在比较长的句子里面，消费者很难找到关键信息。例如， “Hang towels in the bathroom using no-drill TISKEN towel rack with suction cup from IKEA. （使用宜家免打孔TISKEN 毛巾架和吸盘在浴室内悬挂毛巾。）”这句话中的关键信息是“no-drill”，也就是 “免打孔”，但是运用这么长的句子来表达，这个关键信息就变成了修饰名词的定语，弱化了关键信息的重要性，消费者很难产生深刻的印象，是一个典型的信息过于密集使得关键信息不够突出的案例。

3）翻译语言缺乏感染力和表现力，商品 “卖点”不能打动消费者。缺乏感染力和表现力这类翻译问题，主要出现于将英语翻译为汉语的商品文案中。由于英文的商品文案大多数比较简单明了，没有过多的渲染，比较理性和客观，因此翻译者在翻译的过程中容易受到英语行文的影响，语言上缺乏感染力和表现力，不能将商品的 “卖点”准确地传达给消费者，消费者自然不会选择这种商品。例如， “Our dishwashers have different sizes for different needs and kitchens. （我们的洗碗机有不同的尺寸以满足不同的需要和厨房。）”这句话翻译为 “根据你的需要和厨房情况，提供多种尺寸的洗碗机。”翻译本身并没有太大问题，但是过于客观的说明使得整体表达缺少趣味性，很难吸引消费者的目光。

4）忽略语境信息，译文读起来不够流畅，不符合消费者的语言习惯。中英双语存在较大的差异，如果在翻译时不重视语境的信息，那么就会使译文读起来很不自然。有时候英文表达中已经存在的隐含意义，在直接翻译为中文时会消失；而另外一些英文表达的内容在翻译为中文时已经存在，就不需要过多地阐述。如果翻译者不能处理好这些隐含的语境信息，那么译文就会存在不够流畅、不符合消费者语言习惯等问题[5]。例如， “You’ve just made a flavorful broth that can be used as a base in other dishes.”直接翻译成中文是 “你刚刚已经完成了一道美味香浓的蔬菜浓汤，它可以作为其他菜肴的汤底。”这句话当中的 “你刚刚已经”存在重复的现象，中文的 “已经”就包含了 “刚刚”的含义，不需要再次强调，这种直接翻译就不符合中文行文习惯，会让中国消费者觉得非常生硬和别扭。

5）商品的主要受众群体不够明确，翻译语言的本地化严重不足。在跨境电商的平台上，我国的商家直接面对的是世界各国的消费群体。每种商品都有比较固定的受众群体，商家在进行商品文案翻译时需要考虑这些受众群体的语言习惯。很多跨境电商存在一个误区，就是只要把商品文案翻译为英语就可以满足要求了。然而很多国家的主要语言并不是英语，或者英语水平不高，这样不针对受众群体进行盲目翻译，会影响商品在非英语国家的销量。而且即便是普遍使用英语的国家，在一些细节上也存在语言习惯的差异。例如，圆顶黑色高帽在英国被称为 “bowler”，而在美国被称为 “derby”。翻译如果不符合受众群体的语言习惯，会让消费者感到不适应，虽然能够理解翻译的内容，但是对这种商品的好感度会降低。

3 跨境电商背景下提升商品文案翻译质量的策略

1）合理把握商品文案的关键词，运用专业术语提高译文的准确性。在进行一个商品文案的翻译之前，翻译者应该对该种商品的主要功能、质量标准、使用方法等方面进行深入了解，确定一些关键词，并对这些关键词进行较为精准的翻译。翻译者还可以通过一些特殊的形式来突出这些关键词，例如，采用表格的形式将这些关键词表格化，消费者可以通过对表格的观察，快速准确地掌握关键信息和商品 “卖点”[6-7]；或者通过一些漫画图片，将关键词按照一定的逻辑展现出来。在翻译的过程中，一定要注重专业术语的运用。跨境电商的发展使专业术语的数量激增，翻译者必须掌握商品的相关专业术语，才能更好地进行商品文案翻译，提高译文的准确性。

2）翻译时注重信息重组和语序调整，将最重要的信息准确无误地传达给消费者。在进行商品文案翻译时，翻译者需要对商品信息进行重组，适当地删减不必要的信息，突出重点的关键信息，并采用一定的修辞手法进行翻译，增强信息传递的准确性。例如，对于这句话的翻译， “Fabric is an easy and affordable way to create an impromptu party table.”如果直译的话，比较简单的一句话， “织物是一种简单且经济实惠的制作即兴宴会桌的方法。”但是这样翻译不能突出重点的关键信息，而且缺乏吸引力。可以适当地调整语序，删减信息，并运用设问的方式，对译文进行修改，修改之后的译文为 “想用简单而实惠的方法即兴打造派对桌？布料将是你的理想之选。”同样一句话的翻译，却会产生完全不同的表达效果，这就是运用信息重组和语序调整的优势。

3）通过引申内涵和转换人称等方法增强译文的感染力和表现力。商品文案的翻译过程，也是再创造加工的过程。翻译者需要用自己的语言去写作，通过一些方法增强译文的感染力和表现力。首先，可以采用引申内涵的方式，结合商品的主要功能和当时的语境，通过增译的方式将原文的内在意蕴引申出来。例如， “Release the sound of your shelf.”这句话直接翻译过来为 “释放书架的声音”，但是这样的翻译并不能让消费者理解这款商品的功能，这是一款书架音箱的介绍，如果能够进行增译，引申为 “让书架唱歌”，就可以提升消费者对商品的好感度。其次，可以采用转换人称的方式，运用不同人称拉近商品与消费者之间的距离。适当运用第二人称，会使消费者对商品产生好感。

4）适当增补、省略语境信息，使译文更符合消费者的语言习惯。在进行翻译时，适当地增补和省略语境信息，能够更好地进行表达，使译文更加符合消费者的语言习惯。这种情况下，翻译者必须考虑中英双语之间的差异。例如，将这句话 “You now have pods packed with plant power, ready to be set in a flower pot with soil,watered and sprout their seeds.”翻译为 “现在你拥有了包裹着植物力量的种荚，随时可将其种入带土壤的花盆中，给它浇水，看着它发芽。”就没有省略应该省略的语境信息。由于这句话当中已经包含了 “你拥有种子”这个含义，因此没有必要再次说明，属于比较啰嗦的翻译，可以适当省略。

5）依据目标国阅读习惯设置商品介绍，翻译过程中充分考虑文化差异。其他国家与我国的阅读习惯有很大不同。跨境电商在进行商品文案翻译时要着重考虑目标国的阅读习惯。例如，针对德国的翻译可以更多地采用具有逻辑性的长句子，并采用比较简洁的语言进行翻译，这样更加符合德国人简约的、有目的性的阅读习惯。有些国家还会采用从右到左的阅读顺序，目标国的阅读顺序与我国不同，要注意这个问题。在翻译过程中，充分考虑文化差异，能够大大提升消费者对该商品的好感，提升品牌的认可度。不论是长期还是短期，都能够取得很好的经济效益和品牌建设成果。

4 结束语

商品文案翻译对于跨境电商来讲尤为重要，这是消费者对商品的第一印象，必须考虑到文化差异和消费习惯。

在进行商品文案翻译时，运用多样化的翻译方法，提升文案翻译的准确性和流畅程度，并取得目标国家消费者的好感，以此来增加商品的销量，与消费者建立良好的情感关系。