主题公园旅游消费意愿及满意度评价研究

周 健

（顺德职业技术学院，广东 佛山 528300）

主题公园是对传统旅游资源以及旅游目的地形态的一种创新，其既能对现有旅游景区进行产品的外部延伸，同时也是对旅游体验产品的重大补充[1]。主题公园的重要作用体现在对城市旅游资源的开发与利用上。一方面，它通过创造性地打造特有的主题，为资源匮乏的城市提供了新的旅游发展思路；另一方面，它通过整合资源，将旅游资源丰富的城市打造成集众多娱乐、休闲、服务等设施为一体的旅游目的地。

随着我国旅游业的转型升级，主题公园应运而生，其更多地借鉴国外主题公园的发展模式，实现科技与文化元素相融合，形成现代化的旅游形式。其特有的鲜明主题吸引了广泛旅游爱好者的前往，旅游经济利益颇丰，同时也受到众多旅游投资者的青睐。然而，数据显示我国主题公园的数量已接近3000多个，70%的主题公园都是经营状况不佳，仅有10%盈利，还有20%勉强处于持平的状态。人们对主题公园的接受和喜爱程度与实际产生的经济效益构成了鲜明的矛盾，因此，针对主题公园的旅游者、潜在游客进行体验满意度、消费意愿调查分析十分必要，有助于更好地把握与分析新时期游客的消费心理，同时为主题公园的服务质量提升、设施优化提供参考建议，从而推动我国主题公园向更高更强发展。

一、主题公园的源起

1955年，沃特·迪斯尼在美国加利福尼亚州兴建的迪斯尼乐园标志着主题公园的开端，中国主题公园的开创者是1989年兴建的深圳“锦绣中华”主题公园[2]。近几十年来，全球旅游业发展迅速，2016年，上海迪士尼乐园作为一种赋有新型的现代创意与灵感的旅游目的地，一经开园便受到广泛关注，自此，主题公园的消费者年龄范围迅速扩大。“中国主题公园之父”马志民先生认为，主题公园是旅游资源较为贫乏目的地，选择旅游业发展道路的重要补充。主题公园日益成为满足旅游者多样化旅游体验需求、休闲娱乐需要，集中建造的一种具有创意性和策划性的现代旅游目的地形态[3]。

二、主题公园的类型

主题公园具有让游客放松身心、休闲娱乐及艺术观赏等功能，其按照旅游体验类型，可以分成：4D体验、情境模拟、游乐、观光、主题和风情体验；按规模等级分为5个梯队。第一梯队是大型目的地主题公园（年游客量500万人次以上），第二梯队是地区性主题公园（年游客量200万到500万人次），第三梯队是游乐园（年游客量100万到200万人次），第四梯队是小规模主题公园及景点（年游客量20万到100万人次），第五梯队是科教景点[4]。其中科教景点向主题公园的转变，借以市场化运作的方式，实现了传统娱乐性主题公园向科教文化项目的扩展，如各地的教育主题公园、科技馆等。世界各地的主题公园产品多种多样，按照产品内容来分，包括了以下典型类型（见表1）。

表1 主题公园产品类型介绍

三、主题公园产品的游客满意度及消费意愿

游客满意度是游客对旅游目的地的期望与到达旅游目的地后的实际旅游体验进行比较后，形成的愉悦或失望的感知状态[5]，其反映的是到访公园游客体验前中后的一种心理变化，主要体现在旅游者前往主题公园游玩过程产生的心理感知，与游玩预期的对比值，从而产生的心理差距的表现。如果实际感知超过所预期时，游客便会感到满意，两者差距越大其满意度就越高；反之，当实际感知未超过所预期时，游客便会感到失望。现有的满意度研究中，通常将满意等级划分为五个等级，分别是非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意这几种满意度水平。

旅游消费意愿，也称购买意愿，表现为旅游消费者心理上的一种主观感受，韩睿、田志龙[6]认为，购买意愿是指是消费者将购买某种产品的可能性。因此，本文这里所指的旅游消费意愿是指消费者购买主题公园旅游产品发生的概率。

随着旅游业的发展，市场竞争日益激烈， 主题公园如不能保持较高的游客满意度，规模化的游客量就会成为空话，游客满意度与其消费意愿往往成正比，游客满意度越高，旅游者对主题公园产品所产生的消费兴趣越浓厚。在自媒体时代，旅游消费者一般会通过比对网络口碑情况，对优越的旅游主题公园进行选择，并制定消费计划，启动旅游行程。

四、主题公园旅游消费意愿及满意度实证调查分析

随着主题公园的主题内容和表现形式的多样化，主题公园产品类型也日益广泛。主题公园的设计与建造结合了各种环境、游乐设施、表演以及展示，融合了多样化的科技元素，其初衷是打破传统的走马观花的旅游模式。研究表明，主题公园旅游设施体验、游客感知、网络评价等各方面，影响着游客对所游主题公园的满意度，也对游客对主题公园作为体验旅游目的地消费意愿以及重游率有重要影响。随着旅游产业转型升级、自助游游客成为主流，剖析游客出游前和消费意愿及出游消费后的满意度情况，将有助于主题公园的服务质量提升、设施优化，以利于主题公园的可持续发展。

为了客观地反映主题公园旅游者消费意愿及满意度情况，笔者通过问卷网设计问卷，并于2017年1月至2017年6月期间进行主题公园专题网络问卷发布与收集，最终共回收有效问卷219份。问卷包含三部分内容：一是分别为被调查者的人口基本信息，如年龄、性别、职业等；二是被调查者在旅游方面的基本情况，如出游频次、出游方式等；三是被调查者对主题公园的选择和感受情况，如主题公园类型选择、购买的影响因素、满意度等。

1.被调查者基本情况

本次接受调查的游客中，男性游客占69%，女性游客占31%，大部分年龄介于18岁至30岁之间，被调查者涵盖的职业类型广泛，有学生、服务业从业人员、退休人员等，具体情况见表2。

表2 被调查者基本情况

2.被调查者的旅游消费情况

调查发现，大多数游客平均每月出游1次～3次，70.32%的游客选择自驾游的方式，反映出随着人们生活质量的提高，居民旅游消费意愿较强，且更注重旅游活动的方便与灵活。具体情况见表3。

表3 被调查者旅游消费情况

3.被调查者对主题公园产品的消费情况

调查反映出游客类型选择情况：卡通主题27.4%、海洋主题24.2%、文化主题19.18%、机动游戏主题14.61%、电影主题5.48%、动物主题5.02%、植物主题4.11%。由此可看出，现阶段游客喜爱的主题公园类型更偏向于卡通、海洋、文化这三大类型的主题（见图1）。

图1 旅游者对主题公园类型的消费情况

4.影响主题公园产品购买意愿和满意的因素

调查显示，现阶段各主题公园的门票报价被游客所接受的情况，其中有部分游客认为现阶段主题公园门票价格居高不低，甚至觉得主题公园的门票价格的定价的非常高的，占总人数的38%，大部分的游客认为主题公园目前门票的价格一般，占调查总人数的48%，还是可以接受的，只有极少数的游客认为现阶段各主题公园门票价格是非常低的，占调查总人数的3%。由此说明，现阶段主题公园门票的定价较能被游客所接受，具体情况见图2、图3。

图2 主题公园选择的参考因素

图3 主题公园选择的决定因素

由图2可见，主题公园的门票价格成为影响游客的消费意愿以及满意度的最重要因素，游客在选择主题公园的消费目的地时，首先考虑的是门票价格，其次再考虑其主题，再次是表演节目的多样化。也由此可知道，票价合适、主题吸引、表演多样化可增强游客选择主题公园消费的意愿。由图3可见，游客选择主题公园决定因素是交通、价格、服务态度，对主题公园的消费意愿以及满意度至关重要。

五、结论与讨论

综合分析，此次问卷受访群体涵盖范围广，涉及不同年龄层次以及职业类型，结果表明主题公园已经逐渐被大家所接受和认可，这表明市场接受度较高，有着良好的市场基础。调查数据显示，具有相对稳定的经济来源基础的游客，更有出游的需求，其对主题公园等自助游目的地更为青睐，反映出物质基础是游客将购买意愿转化为购买行为的决定因素。体验型、度假型主题乐园是新时期游客的首选，80后、90后游客更偏向于选择自由，不受约束的自驾游方式，对主题乐园收费方式更喜欢一次性入场消费，一次收费的方式，同时主题公园的知名度也影响着游客的消费意愿。研究发现，现阶段主题公园门票价格与游客的接受度、满意度成正比，主题公园的交通、价格、服务态度也是影响对其主题公园的重游率关键指标。

主题公园旅游服务行为的满意度由复杂要素组成，既包括自然环境构建也包括管理环境的营造[7]。中国主题公园从1989年运营至今，有些景区部分设施需要维护与更新、景区体验项目需要补充，以保证游客参与性、互动性设施的质量，从而提高游客口碑。旅游投资者应该做差异化主题的投资项目，并重视主题公园消费满意度现状，需要研究其目标消费群体的需求，尤其是新生代旅游者的体验需求，这样才能提供的优质主题公园服务项目，建立强有力的品牌形象，吸引消费者的重游欲望。体验经济时代，主题公园景区营销，需要满足消费者欲望并增加顾客体验，更多地借助事件营销[8]。“互联网+”促进了新的商业模式变革，主题公园应该与共享经济紧密结合，开启旅游经济发展新模式，推动并影响旅游产业的转型升级、城市旅游品牌的创新发展。总之，保障主题公园所在目的地与客源市场之间的交通条件、根据市场科学灵活调整价格定位、优化定价策略、提高服务人员专业素养和水平是增加旅游消费者对主题公园产品购买意愿和提高满意度的重要举措。