传统工艺振兴的大众化品牌形塑策略：以苏绣产品实践为行动个案的研究

丁俊 姚卓 汪昕

一、研究问题的提出

研究的核心问题在于：如何建构以苏绣为代表的传统工艺大众化品牌，让大众能够消费富有传统工艺美学与品质的产品。对该问题的探讨符合当下传统工艺品牌化发展的趋势。改革开放以来，在传统工艺行业产生了大量民间手艺人工作室。伴随着市场化的发展，一些工艺美术师成长为各自行业的知名人物。他们以个人声誉为依托，逐渐积累了品牌效应，并促进了传统工艺产业的发展。但是，在大众消费时代，个人化的声誉对传统工艺产业的永续经营作用有限。以苏绣为例，它往往被视为高端工艺美术品而局限于小部分消费人群，在成本、美学、功能等方面都不利于其成为面向普通大众的生活日常，而这样的定位将无助于这种传统工艺的可持续发展。因此，当下迫切需要面对的问题是推进以苏绣为代表的传统工艺与大众日常生活结合起来，并在传统工艺领域建构起为大众所接受的品牌化发展路径。

近年来，在政策、实践和研究层面，传统工艺的品牌建设开始日益受到重视。政策上，由文化和旅游部非物质文化遗产司支持发起的《中国非遗品牌计划》明确提出，培育传统工艺知名品牌，从而推动传统工艺在现代生活中的广泛应用（2018）；[1]实践上，广州非遗品牌大会（2018）、苏州创博会新手工艺运动（2018，2019）、上海非遗传承与IP创新大会（2019）等都集中展示了品牌实践对于推动传统工艺融入人们日常生活发挥的作用。相较而言，研究层面的涉入较为滞后。虽然学术界开始意识到品牌塑造对于传统工艺发展具有积极意义[2][3]，但是相关研究对品牌建设关注度不够。以苏绣为例，现有研究多集中于该工艺的保护与传承[4]，以及苏绣文化[5][6]、苏绣创作（包括绣谱[7]、针法[8][9]、产品[10][11]）方面。

具体到苏绣的实践领域，具有品牌效应的集中于几个工艺美术名人，作品呈现出艺术品化的倾向，并与人们的生活日用脱节。而传统上，苏绣与人们的衣食住行、人生礼仪、审美情趣关联极为密切。[12]可见，单纯艺术品化倾向的名人品牌对传统工艺的振兴发展作用有限。针对苏绣品牌艺术品化并与大众日常生活脱节的现象，研究团队通过对苏州镇湖刺绣行业的实地调研，发现形成该现象的主要原因在于以下方面：

第一，苏绣产业转型使其价值被高估，从而脱离大众日常生活。历史上，苏绣曾经跨越不同阶层，呈现为江南妇女的手艺、大户小姐的闺阁绣、统治阶层的宫廷绣、普通百姓的服饰品[13]以及画绣结合的文人绣[14]等。20世纪七八十年代，作为出口日本的外销品，苏绣主要表现为赚取外汇的代工产品；20世纪末，随着人工的升值，在人们对手工艺的价值逐渐认可的情况下，艺术品由于其经济价值被高估而成为刺绣从业者的首选；21世纪以来，随着人们的生活节奏加快，苏绣开始脱离现代日常生活，而囿于小部分消费群体，并淡出大众的视线。

第二，传统的生产和经营模式难以适应大众需求。从生产上而言，传统的苏绣生产费工耗时，难以量产。根据对苏州镇湖绣庄的实地考察和访谈得知，一些绣庄在面对大量订单时往往无所适从。而缺乏量产的生产方式也导致苏绣成本较高，使其成为一种小众消费。长此以往，苏绣市场占有率较低。从经营上而言，苏绣需要借助于工艺美术师个人的声誉来拓展销售渠道，从而不利于其与大众建立基于普通商品的日常联系。

第三，苏绣的多重价值有待发掘。一般而言，传统工艺包括经济价值、环境价值、在地文化、社会价值和精神价值。[15]对于苏绣名人品牌而言，艺术品化的方式使其集中于精神价值和经济价值。这种存续方式使得苏绣的其他价值难以体现。而生活日用对于大众消费具有重要意义，这一点是苏绣名人品牌所无法体现的。

针对以上问题，研究团队提出以下策略：其一，建构面向大众消费的传统工艺品牌。大众品牌的树立有利于建立大众对于传统工艺的重新认知。其二，改变传统生产和经营模式，具体表现为产品标准化和拓展销售渠道。产品标准化方面，在继承核心工艺的基础上，简化图案和绣制面积，使其适合量产；销售渠道方面，以线上和线下相结合的方式拓展品牌合作。其三，开发生活日用品，发扬苏绣实用价值。这一点符合当前传统工艺被不断重新定义的趋势。受到产业和经济因素的影响，传统工艺不再囿于视觉化的工艺美术品，而越来越成为设计和创意服务的领域。[16]重视设计的介入，[17]通过具体的产品实践有助于推进以苏绣为代表的传统工艺进入人们的日常生活。

因此，基于对以上问题的分析，解决困境的核心策略在于将传统艺术品转换为现代产品，并打造传统工艺的大众化品牌。具体包括：方式在于设计的介入，途径在于面向大众的产品开发、销售渠道和形象传播。在研究中将通过具体的项目实践对上述问题及策略进行验证和反思。

二、研究设计

研究中通过设计实践做研究（RTD, Research Through Design），即以行动研究的方式在产品开发的过程中形成反思式实践（Reflective Practice）。[18]具体而言，包括三个阶段：前期研究、设计实践和反思总结。其中，前期研究是设计决策的依据；设计实践形成研究开展的主体；反思总结形成产品迭代的参照。

首先，在前期研究阶段，通过访谈和参与式观察的方式对一个刺绣艺术品牌进行长期的跟踪。研究团队以设计师身份参与一个苏绣品牌的产品开发，包括刺绣图案设计、刺绣制作及销售全过程。其次，在设计实践阶段，以具体的产品开发流程为基础展开项目实践。在研究中，主要基于节庆，开发与其适应的产品系列。设计实践涉及方案构思、市场投放和市场反馈过程。最后，在反思总结阶段，通过产品投放市场进行测试，在此阶段观察市场的反馈，回顾产品开发的思路。具体而言，包括针对客户的购买行为进行分类，并对其进行评估。

（一）前期研究

前期研究涉及市场研究、先例研究和工艺研究。其中，市场研究为苏绣工艺如何介入产品提供导向；工艺研究为苏绣产品的工艺原真性提供支撑；而先前产品案例的市场反馈则成为此次产品开发的参照。具体而言，包括以下三个方面。

第一，市场研究包括研究数据的采集和分析。数据采集主要体现为对潜在用户的访谈、对目标市场的分析、对主打产品的定位。用户访谈是采取一对一开放式访谈的方式，基于产品渠道现状，选取相关企业采购专员进行访谈；目标市场的定位以本地企业为主，了解其节庆礼品计划，并分析如何与其对接；主打产品定位涉及产品形象、产品价位和产品使用方式的分析。数据分析主要体现为对访谈的文本记录进行梳理和抽象，寻找用户的需求和兴趣点。随之，进行案例的比较，寻找对设计实践可资借鉴之处。

在对目标市场的调研中，研究团队重点对中国传统节庆和苏绣消费者进行分析，并梳理了针对传统节庆的产品。通常，中秋节在中国传统节庆中具有特殊的意义。人们经过漫长的文化和习俗熏陶已经普遍养成了在中秋节走亲访友、赠送月饼的消费习惯。近几年随着国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势，但是市面上适合大众消费的月饼同质化严重。于是有消费者建议开发有苏绣元素的月饼礼盒，从而使送礼环节融入故事性。根据客户的需求，研究团队决定开发一个借助苏绣工艺反映传统文化，兼具艺术性与实用性的产品。

第二，先例研究涉及过往产品开发的优劣势总结。如表1所示，在本研究中，针对过往产品系列进行分析。优势方面主要体现为产品设计与苏绣传统工艺的结合度较好，从而呈现出良好的市场反馈。例如“金福报春”和“猪福到家”有着持续性的订单和较高复购率，销量和利润有着良好的上升预期，并且在产品设计和刺绣针法的结合，以及供应链和刺绣转化方面积累了一定经验。

表1 某苏绣产品开发案例分析

劣势方面主要体现为对大众市场缺乏有效把控。前一年，已经以小范围销售的方式测试了苏绣节庆礼盒的市场接受度。通过测试发现如下问题：首先是时间节点失控，错过了大众市场的最佳时机；其次是在货品的组合上忽视了大众消费群体对于产品实用性和份量的看重；最后是产品在造价和品质之间失衡，使造价损害了品质。相反，同年的年礼礼盒“猪福到家”则规避了上述问题，从而市场反馈较好。作为节庆礼盒的迭代产品，该产品从开发周期到产品设计本身都进行了控制。产品周期上，提前出新，掌握大众市场主动权；产品设计本身通过简洁的苏绣针法，降低成本，适合大众消费。

通过对优劣势的总结为此次节庆礼盒提供了具体的参照。尤其是以下原则对苏绣大众化产品的开发具有参考价值：市场的明确性、成本的可控性、形式的系列性和产品的实用性。比如“猪福到家”系列，每年都根据销售情况进行产品的改进，在市场认可的情况下开发系列化的产品。“猪宝宝”系列结合“福”字系列，分别在不同的时间段进行推送，从而增加市场销售的机会。

第三，工艺研究方面的探索指的是为苏绣产品开发提供学术支持。在面向大众的苏绣产品开发过程中，从面料、图案、针法方面对产品进行研究。面料上，探索适合表现苏绣的多种媒介，从而适应不同的产品；图案上，寻找适合量产的方式；针法上，突破单一针法的局限，将不同针法融入具体的产品创作，使针法适应产品需要。在具体的产品开发中，苏绣的原真性与大众产品的成本控制存在一定矛盾。在对传统绣片的研究中发现，图案的范式化与重点部位的绣制成为苏绣产品化的关键。因此，在产品设计阶段，弱化绘画性的苏绣表达方式，突出程式化的装饰性，将具有典型特征的图案作为产品的点睛部分予以表现。在产品制作阶段，研发团队根据产品设计选择针法。一般而言，一位绣娘比较擅长一两种针法。艺术家根据自身多年的经验，结合设计师的设计，为产品选择的合适的针法，从而寻找绣娘与之对接。

（二）项目实践

根据前期开发的经验积累及市场观察发现，将苏绣结合到大众生活的具体领域是可行的，如家装、软装、家具、包装、服饰等方面。而且结合具体的生活、学习场景，如生活日用、节庆风俗、学习体验等，将苏绣转化为文创产品和教育用品能够延长产业链，从而增加销售量。基于这样的认知，研究团队最后确定以中秋节作为节点，围绕南宋《瑞鹤图》进行以苏绣传统工艺为手段的二次转化，在保留苏绣艺术价值的前提下赋予其实用价值，并制作样品进行测试。

在苏绣产品研发阶段以协同设计的方式导入相关参与者。研究团队通过协同设计的方式，整合艺术家（苏绣工艺美术名人）、设计师、市场专员、绣娘、用户等相关人员成立协同设计工作坊，开展多轮设计研讨，探讨产品研发方案。（图6）在苏绣中秋礼盒的产品开发实践过程中，涉及传统工艺知识、市场营销知识、产品设计知识、视觉设计知识等核心内容，而这并不是单一知识结构的团队或个人所能完成的。因此，将利益相关者关联进来，从而使其成为有效信息的提供者。在具体的设计实践中，形成了如表2所示的协同设计模式。

图6 节庆项目的协同设计工作坊

表2 苏绣协同设计简表

通过对设计主管的访谈得知，协同设计的开展具有必然性。以往，由于艺术家、设计师、市场专员等信息沟通不流畅，导致设计及生产周期过长，不利于苏绣向大众商品的转化。例如，设计师无法得到精准的市场反馈，使得产品定位与市场脱节；市场专员不了解刺绣技艺且无法理解苏绣的价值，从而无法为客户讲解产品亮点、价值、工艺，导致产品滞销；研究者的资料数据库无法有效传达给设计师和艺术家，导致设计师和艺术家重复劳动，延缓了产品开发；用户代表和艺术家、设计师、绣娘之间缺乏直接沟通，而通过市场专员代为反馈，造成信息失真。这些都是因为缺乏协同设计过程，导致品牌定位不明，形象混乱。对刺绣艺术之类的高端品牌而言，艺术家只需要做好自己的创作即可，因而只需要艺术家、市场专员和用户代表即可，而并不需要涉及设计师、绣娘、研究者等人员。而生活化的大众品牌则需要多个利益相关者的参与。

在具体的操作中，协同设计体现在产品开发的全过程中。第一阶段，市场专员反馈市场数据。由市场专员完成市场调查，包括通过用户访谈、问卷调查、用户画像等给出产品开发建议。第二阶段，研究者把工艺、图案资料数据反馈给艺术家和设计师。第三阶段，设计师和绣娘进行沟通。在此阶段，设计师组织展开针对设计稿的公开讨论，在多轮比稿和完善的过程中，确定设计方案。第四阶段，设计师和艺术家、市场专员沟通协调最终方案，其中艺术家对产品的艺术水平进行总体把控，并敲定设计方案。最终，协同设计使得产品开发周期缩短，并适合量产。

此外，为了增加产品供应链，产品研发团队开发了主题延展产品。在瑞鹤笔记本套装项目中，提取《鹤起绣月》中秋礼盒主题元素，将其运用到笔记本封面上。（图7）在产品开发中，提炼瑞鹤图案并使其典型化，然后结合苏绣工艺进行绣制。基于成本的控制，只将瑞鹤以苏绣表现，而背景则保留绸缎本身的材质。在瑞鹤白瓷茶具项目中，将瑞鹤图案表现于茶具上，同时结合苏绣锦缎，适用于饮茶场景。（图8）如此，平衡苏绣工艺与成本，同时营造文化氛围，满足大众化生活需求。在销售阶段，通过多种途径进行品牌的传播推广。线下，参与苏州诚品书店“苏州采集”创意市集、苏州品牌博览会、苏州文创展会等，将苏绣品牌予以推广；线上，利用社交媒介进行产品的宣传推广，比如微信、微博、抖音等平台。同时入驻淘宝商城，增加渠道端的销售机会。

图7 节庆主题延展—笔记本封面

图8 节庆主题延展—白瓷茶具

表3 苏绣大众化品牌的建构策略

（三）市场反馈

通过产品投放目标市场，总结市场反馈，从而形成产品迭代的依据。对此，研究团队总结为心理预期、购买动机、使用体验三个方面。

首先是心理预期方面，本项目的目标市场是较为年轻的客户群体，他们对于传统节庆文化的理解与其父母一代存在较大不同。（图9）尤其是审美与功用的平衡方面，年轻一代的审美具有较强的时代性，不再以古典、繁复、稳重的传统样式为审美诉求，功用上也不追求多功能和实用性。他们对于文化的象征意义以及产品所能带来的感官体验更为在意。例如用户A认可传统文化的价值，同时也提出现代、简约的审美要求，而且希望礼盒在呈现中国传统文化符号的同时也能融入现代生活语境。

图9 用户访谈

其次是购买动机方面，本项目的客户群体均有礼品购买需求。如用户A出于维护企业国内外客户关系的目的，用户B主要基于伴手礼的目的，二者均需要将产品作为承载传统文化，并形成人际互动的媒介。由于在中国，人情化现象较为突出，在人际关系的互动过程中，礼物扮演了媒介的角色，传统节庆则成为人们开展互动活动较为密集的时刻。而在目前消费升级的时代，赠送礼品时更为看重兼顾文化立意和实用性的产品，这样才能激发客户的兴趣。

最后是使用体验方面，多位受访者表示，视觉形式及其传递的文化寓意是其关注的核心要素。在本项目中，中秋礼盒的包装形式、图案样式、色彩搭配等都是引起用户兴趣的关键所在。除此之外，则是产品本身的工艺品质。在中秋礼盒产品中，将苏绣艺术融入了垫子中，既能满足多种功能需要，又能形成视觉审美。根据客户的反馈，苏绣的手工、材料、肌理都形成了一种手工艺的品质感。而在送礼环节则将文化情感融入视觉形式，成为一种富有人文内涵的人际互动媒介。（图10）

图10 参与苏州诚品书店的“生活苏州—金秋赏”集市

三、传统工艺大众化品牌的建构策略

基于对具体项目实践的反思，提炼从产品端、渠道端和传播端三个方面建构传统工艺大众化品牌的过程：

从产品端而言，体现为前期研究、协同设计和体验设计的执行。其一，产品开发阶段建立在以市场分析、先例研究、工艺研究为核心的前期研究基础上。缺乏前期研究将导致产品定位、供应链、工艺匹配等出现问题。其二，产品设计阶段以协同设计来整合不同利益相关者。一般而言，传统工艺名人效应下的艺术化产品以传统工艺知识为核心，而大众化产品涉及多个不同领域。因此，在开发大众化产品的过程中将牵扯更多利益相关者。其三，在销售阶段，涉及为产品建构特定的文化场景，服务于客户体验。比如在开发节庆产品的过程中，节庆本身成为产品故事的基础，为客户营造体验节日的氛围。

就渠道端来看，借助与其他大众品牌跨界合作的方式，完成传统工艺大众品牌形象的建构。品牌塑造是一个较为漫长的过程，通过品牌联名有助于传统工艺产品在较短时间实现市场拓展。以往，传统工艺的艺术品的销售局限于较为单一的渠道，导致其脱离大众消费市场。在与其他较为成熟的大众品牌合作过程中，能够实现资源共享。传统工艺品牌专注于设计与制作，其他大众品牌专注于自身的细分领域，共同为实现产品的附加值而努力。

从传播端介入，通过线上和线下的大众媒介开展品牌传播。在具体操作中，以线下媒介为主，以线上媒介为辅的方式。线上，借助于微信、微博、抖音等媒介；线下，主要通过品牌现有资源和其他社会资源进行传播，如书店、博物馆、图书馆等。同时，与一些时尚、文化、工艺类杂志合作，参加专栏栏目，并定期参加展会，入驻文化场所。此外，品牌跨界合作也是一种传播手段，它借助一些知名品牌的传播渠道，增加传统工艺品牌的曝光度。

四、结语

传统工艺的大众化品牌建构是一项亟待关注的问题，因其关系到传统工艺本身的可持续发展。从前期研究、项目实践、市场反馈三个方面展开的探索提供了实践反思的机会。研究结果显示，产品端是传统工艺大众化品牌建构的基础，它包括：从市场、先例到工艺的前期研究；以协同设计为核心的项目实践；以文化感知为关键的用户体验。渠道端涉及与其他大众化品牌跨界合作，进而助推传统工艺大众化品牌的形象建构。传播端的着眼点在于，借助多种大众媒介以传播传统工艺品牌形象。然而，产品端作为传统工艺大众品牌塑造的基础至关重要，未来可对如何平衡传统工艺与产品创新的关系做进一步探讨。