农文旅融合背景下增城荔枝文化旅游节品牌提升策略研究

■郭琰龙，王琳霞，梁月桦，阮治考

（广东轻工职业技术学院管理学院，广东 广州 510300）

一、研究背景

“农旅融合”是推动农业农村与乡村旅游产业融合的一种创造性的模式。通过“农业+旅游业”的发展模式，旅游业带动农业与服务业的良性交流及深度融合，积极培育旅游新业态，努力构建新模式，延长农业及旅游业的产业链，增加产业的经济附加值，最终有效地解决“三农”问题。农旅融合作为一个关联度很高的综合型产业，旅游服务业与特色农业的渗透融合，交叉并存，推动了新兴产业的产生，为我国农村经济转型注入新活力。

“文旅融合”是在人民群众日益增长的精神文化需求下，以文化为灵魂、以旅游为主线，深入挖掘文化内涵，对有优势、有潜力的特色资源进行梳理、重组、整合，找到文化供给和市场需求的切入口，打造特色文化旅游品牌，利用品牌效应，将文化价值、旅游价值转化为经济生产力，为旅游产业创新发展赋能。

在《乡村振兴促进法》逐步实施背景下，“农文旅融合”将成为推动乡村振兴的着力点和突破口，“以文彰旅、以旅塑文”工程将在中国乡村广袤的土地上流光溢彩。乡村文化旅游节庆整合农业、旅游、文化三大产业资源，具有乡土性、原真性的文化品质，满足现代旅游者求真、求异、求奇的心理需求，是对民俗风情、传统文化的精神陶冶，是农文旅融合的创新形式之一，是乡村品牌最活跃、最有利、最直接的宣传窗口。要通过三大产业的融合和价值延伸，因地制宜地打造“一村一品”特色文旅品牌，以品牌创新服务于品质较高的特色农业旅游休闲聚集区，提高乡村文化内涵，推动美丽乡村建设。

二、增城荔枝农文旅资源调查

（一）增城荔枝农业资源

增城位于广东省中部、珠三角东北部，荔枝栽培历史悠久，面积大，品种多，品质优良，因此受到了众人称赞，广大消费者争相购买。如增城“糯米糍”和增城“桂味”在1999年获得了“第二届中国国际农业博览会”名牌产品，此外，在2012年，“增城挂绿”、增城的“糯米糍、桂味、水晶球、仙进奉”等品种的荔枝被国家质检总局评为国家地理标志产品，受到了国家法律保护。

增城荔枝种植覆盖面积广，由增城区各街镇荔枝近五年的种植情况统计表（见附表1）可以看出，荔枝种植在增城区所有镇街均有覆盖，且每年总产量较稳定。增城荔枝早熟品种一般从5月份开始可以采摘，6月份是增城著名荔枝“挂绿”上市的时节，到其他品种争先上市可到7月份，晚熟的荔枝能错峰上市，形成有利的市场竞争局面。虽然价格相对高于广东其他产区荔枝价格，但增城荔枝以优质著称，所以具有一定的竞争力。目前由于荔枝保鲜时间的问题，增城荔枝与其他地区荔枝一样以省内消费为主，近年来随着电商物流行业的不断发展以及市场的进一步开拓，北方市场也日益扩大，也曾出口到美国、加拿大、迪拜等多个国家地区。

附表1 增城区2016—2020年荔枝种植面积及产量统计表

增城，在珠三角地区享有“翡翠绿洲”的美名，古树名木资源相当丰富，它们是一个地区悠久历史的见证者和特殊地理环境的表现者。根据增城区电子政务服务中心发布的统计数据：截至2017年，增城区共有15个古树群，古树名木共2017株，其中荔枝248株，全区古树约98.6%分布于乡村，1.4%分布于城区。最老的荔枝树是增城挂绿荔枝，挂绿广场前的西园挂绿荔枝已有419年，属于二级古树，北园挂绿荔枝有268年，属于三级古树。

（二）增城荔枝文化资源

广州增城荔枝早在1000年前就有种植，在清代更是作为宫廷贡品供皇帝和皇室贵胄品尝。唐代杜牧的《过华清宫绝句三首·其一》一诗中的名句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”至今仍然被人称赞。明末清初屈大均《荔枝诗》咏到：“一树增城名挂绿，冰融雪沃少人知。”清朝诗人李凤修咏到：“南州荔枝无处无，增城挂绿贵如珠。”古往今来，无数的文人墨客为增城荔枝留下了许多珍贵的墨宝，让增城的荔枝文化得到了很好的传承与发展，继往开来这些文化艺术瑰宝应该继续熠熠生辉。自古以来，采用荔枝作为创作题材的艺术作品层出不穷，从宋代广东画家到民国岭南画派诸大家，荔枝画作数不胜数，当代著名粤剧艺术家红线女，有歌咏荔枝的粤曲《荔枝颂》传世。至于各种表现荔枝艺术的雕塑、刺绣、书法等作品，在南粤大地上更是随处可见。此外，增城民间“请吃荔枝”已经成为当地习俗，每当荔枝成熟时节，都要邀请在外的亲朋好友回家吃荔枝，而五花八门的荔枝美食也成为一种特殊的饮食文化，甚至成为“网红文化”，因此，荔枝成为增城人民的情感纽带、社区平台和文化符号。

（三）增城荔枝旅游资源

增城地区丰富的旅游资源以及“荔乡仙境”的荔枝特色旅游文化形象令人印象深刻，其主要旅游景点有何仙姑家庙、白水寨、大浦围、白面石村、南平静修小镇古海遗踪等，此外还有龙舟节、仙姑诞、佛爷诞等各种具有增城特色的传统民间民俗以及荔枝文化旅游节、登山节、牛仔服装节等各种节庆旅游活动吸引了众多游客目光。

增城优越的地理条件是珠三角地区发达城市群和产业链条带的关键节点。增城除了拥有荔枝之乡、牛仔服装名城、新兴的汽车制造产业基地以及生态旅游综合示范区等多个头衔，还坐拥一个国家级经济技术开发区。来增城地区的游客主要以省内游客尤其珠三角地区游客为主，据增城区资料显示，2019年增城全区旅游接待人次首次突破3000万人次，达到3077.69万人次；2020年，受疫情影响全区旅游接待2315.96万人次，同比恢复75.25%，旅游收入达115.58亿元，同比恢复78.31%。2016年，增城成功地列入了广东省全域旅游示范区创建名单，2017—2020年通过三年的创建，增城在旅游市场管理机制、旅游产品的供给、旅游景区的治理、生态环境整治、旅游服务设施配套、旅游产业融合等方面得到长足发展，形成了全域旅游发展格局。2020年6月，增城成功打造省全域旅游示范区，由此可见增城区旅游业发展潜力巨大。在2021年建党100周年之际，许多广州市区的两天内行程的镇街企业党性教育、干部提升培训会选择在增城或者会将增城纳入培训学习线路中，也间接带动了增城旅游业的繁荣以及荔枝的销售。

三、增城荔枝文化旅游节发展现状分析

（一）荔枝文化旅游节的特色

1.活动内容丰富多样。增城区举办一年一度的荔枝文化旅游节，旨在促进荔枝的销售和当地旅游的发展。经过多年的发展，增城荔枝旅游节活动类型越发丰富。以2020年为例，增城荔枝节分为十大系列活动，分别由十个分会场举办，不仅有荔枝美食品鉴活动和展销活动，还有荔枝音乐节、嘉年华、歌舞表演、荔枝旅游线路推介、荔枝仙子评选等多种多样的户外活动。除此之外，还引入了智慧旅游系统，通过VR全景解说技术，让游客足不出户实现云旅游。

2.全方位参与，大众化推广。增城荔枝文化旅游节不仅属于美食旅游，还属于文化旅游和休闲观光旅游，其涉及的范围非常广泛，内容更涵盖了吃住行游购娱六大方面。因此，往届增城荔枝节都需要与多个餐饮、酒店、景区、购物广场等企业合作，线下开展荔枝美食品鉴活动，线上开通电商助农、直播带货等促销新渠道，各种各样的活动形式也为大众所喜闻乐见。全方位展示荔乡文化，不但吸引了大量的游客和网友，也使增城荔枝品牌为更多人所熟知，群众的参与感越发高涨。

3.农业与旅游有机结合，休闲娱乐。增城荔枝节不局限于售卖荔枝这单一的展销方式，其更重视现代农业和生态旅游的有机结合，注重其娱乐性和休闲性。增城政府以荔枝文化旅游节为契机，将景区景点与增城荔枝完美融合，设计出多条针对不同目标人群的旅游路线，以及系列荔枝主题的创意活动，使荔枝文化旅游深入人心。其中，采摘套票深受游客的喜爱，将采摘和休闲度假相结合，带来独具魅力的荔枝之旅。

（二）荔枝文化旅游节的不足

1.品牌定位不清晰。1992年至2020年，增城已经举办了29届“增城荔枝文化旅游节”，该节庆也成为增城独具魅力的文化名片。虽然活动内容越发丰富多彩，但每年都会有不一样的主题和宣传口号，缺乏其独有的LOGO以及固定的宣传标语。对于每年荔枝节的主题以及宣传口号，大部分游客会觉得缺乏新意和亮点，难以给人留下深刻的形象记忆。简而言之，增城荔枝节缺少清晰的品牌定位，品牌意识不高，品牌的核心价值有待发掘。

2.节庆活动大同小异，缺乏吸引力。目前增城荔枝节举办的活动绝大部分与往年雷同，没有很好地展现出增城特有的民俗文化特色，游客的文化体验需求得不到充分的满足。调查显示，近一半的游客反映对增城荔枝节的活动不太感兴趣，旅游印象持模糊态度，旅游体验一般。这表明了荔枝节的节庆活动内容及质量与游客的满意指数息息相关，而目前增城荔枝节的活动缺乏创意和亮点，难以吸引大量群众参与其中。

3.游客消费水平相对较低。参加增城荔枝节的游客多以一日或两日游为主，停留时间较短。一般游客的消费水平往往与停留时间成正比，停留时间越短，消费水平越低。荔枝作为荔枝节吸引力最大的旅游产品，这一农产品所产生的经济效益本身就非常有限，而供游客选择的其余与荔枝相关的旅游产品开发滞后，大多处于中低端水平，这些初级加工品不能贴合游客的消费需求，这也直接导致了游客消费欲望不强，消费水平不高，不能最大程度地对游客进行刺激性消费，带动当地经济的发展。

四、增城荔枝文化旅游节品牌提升策略

“阿克品牌资产五星模型”是大卫·艾克 (Aaker)于1991年在综合前人研究成果的基础上提炼出的品牌资产模型，包括“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产”五个部分。笔者基于这一模型，结合文化旅游节事活动的特点，站在消费者感知视角，确定文化旅游节品牌资产的五个核心维度：品牌识别、品牌认知、品牌质量、感知价值和品牌忠诚（见图1），并对增城荔枝文化旅游节提出品牌提升策略。

图1 增城荔枝文化旅游节品牌提升“五星模型”

（一）找准品牌定位，主题视觉传达

明确清晰“荔乡仙境”的品牌定位，增城荔枝节首先要做的是设计主题化的视觉传达体系，包括品牌LOGO、宣传标语、吉祥物及更多衍生产品等，擦亮广州增城荔枝这一金字招牌，多角度开展增城荔枝公共品牌提升项目，可以向大众征集方案，这也是品牌宣传手段之一。追求差异化和特色化，凸显品牌文化，全面提升增城荔枝品牌形象和品牌吸引力，提高增城荔枝品牌的辨识度、知名度和溢价能力，提升增城荔枝全产业链的经济和文化价值。

（二）创新活动形式，提高服务质量

旅游节庆的差异性和创新性是吸引游客的亮点，在各地节庆活动雷同的情况下，增城荔枝节的活动内容设计应借鉴国内外优秀案例的经验，大胆创新，努力挖掘其民俗特色，强力造势，并加以宣传，以此吸引更多的游客前来观光游览。在活动内容设计方面，更要从游客需求方面着手，设计游客喜闻乐见的活动环节，增加特色民俗活动，提高游客的参与度和体验感，满足游客的文化体验需求。从服务质量入手，既要增强服务从业人员的服务意识，也要完善基础设施建设。

（三）挖掘文化内涵，提高消费层次

充分挖掘增城农耕文化、古树文化、饮食文化、休闲文化等，全面提升荔枝品牌文化内涵，将“请吃荔枝”作为文化旅游节约定俗成的活动，与城乡文化生活紧密相连。在开发荔枝旅游产品方面，既要开发如荔枝醋、荔枝饼、荔枝干等中低端产品，也要开发高端文化消费品，比如荔枝画作、荔枝木雕、荔枝主题珠宝、荔枝旅游纪念品等，来满足各种目标人群的需求。

（四）整合农旅资源，延长产业价值

将文化旅游节与荔枝果园及其相关的农产品产业链与增城丰富的旅游产业链、优质的生态休闲产业链做组合，最大程度地挖掘出资源的延展性，提升品牌带动效应，促成产业融合，形成增城荔枝文化旅游节的核心竞争力和带动引擎，使资源附加值得以极大提升，实现价值最大化。

（五）差异市场营销，续写挂绿神奇

增城挂绿，一代果王，荔枝特有品种。一颗挂绿卖出55.5万天价，完成了“占领营销高地”的使命。但是消费需要不断刺激，挂绿传奇需要续写，文化旅游节可以通过微信、微博、抖音等传播力度高的融媒体全方位宣传造势，利用差异化市场营销策略，凸显增城荔枝高品质代名词，提高消费者的品牌忠诚度。