宁夏特色农产品电商直播状况的调研及对策研究

摘 要：电商直播作为一种新的销售模式，已成为电商带货领域新的改革点，截至2020年，电商直播主要经历了初探期、加速器和爆发期三个过程，电商直播带货利用快手、抖音等短视频平台，吸引流量，通过发展商业化平台自建销售模式。2020年初，新冠疫情的影响导致全国直播行业指数式增长。数据显示，排在首位的是直播+购物，其次是直播+演唱会、直播+教育、直播+特色农产品;直播+农产品逐渐成为以销售特色农产品为主的一种新型销售模式：主播/地方领导+直播+特色农产品，展现当地农产品特色，解决农产品滞销问题。宁夏地处中国西北，地理位置得天独厚，被称为枸杞之乡、甘草之乡、滩羊之乡、马铃薯之乡、硒砂瓜之乡，其中枸杞是世界最早的枸杞发源地，滩羊曾被两次纳入国宴，宁夏的特色农产品在国内享有极高的声誉。

关键词：电商直播;特色农产品;品牌效应

本文索引：虎生福.宁夏特色农产品电商直播状况的调研及对策研究[J].中国商论，2022（01）：-009.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--03

1 电商销售特色农产品的现状

1.1 抓住新机遇，实现高增长

疫情之后，宁夏电商借助各方面优势迅速发展。电商直播销售特色农产品在2020年全国迅速走红，宁夏政府抓住新机遇，利用宁夏特色农产品区域优势，制定相关政策，采用“地方领导+直播+特色农产品+供需链”的模式，解决特色农产品的滞销问题，后期举办的“云推介”发布会，采用“云推介+基地网红带货”的形式，全媒体多维度宣传宁夏特色农产品，市县区11个生产基地网红直播带货同步进行，通过微视频展现了特色农产品的生长环境、种植管理、冷链运输、包装销售、菜品制作全过程;宁夏隆德县举办的“筑梦六盘”新媒体营销大赛，利用抖音、快手小程序进行直播售卖，网红达人直播助阵，大赛历时两个半小时，共有12家参赛企业和30余场直播，共完成1771单交易，交易总额76513.4万元;同心县副县长康辉在抖音账号为家乡代言，宁夏有五宝，同心县就有3宝，展现了“中国的枸杞看宁夏，宁夏高端枸杞看同心”的农产品。政府为当地特色农产品代言，鼓励大家直播带货。但是一些带货主播却背道而驰，出现以娱乐、销售化妆品、零食为主，以销售特色农产品为辅，销售宁夏特色农产品易储存、易运输、不易腐坏的特色农产品为主，例如中卫蘋果、中宁枸杞、葡萄干、宁夏大米等，宁夏电商直播销售特色农产品打破了传统的电商模式，开拓创新，扶贫助农，建立区域性品牌。但是由于电商直播销售处于缓慢发展期，造成特色农产品滞销。

宁夏特色农产品主要以区域特色农产品为主，配套性特色农产品为辅，例如中宁主导型特色农产品是枸杞，则配套性特色农产品有宁夏大米、马铃薯、黄花菜等，在宁夏境内特色农产品分布较广，电商目前在如火如荼发展着，数据显示，宁夏境内农户销售特色农产品电商销售仅占8.15%，传统交易市场占55.98%，传统销售与电商相结合的仅占35.87%，宁夏的特色农产品83.06%销往宁夏境内与周边省份，东部沿海地区与其他地区的特色农产品仅占16.94%，宁夏特色农产品电商销售发展时间与空间与其他地区相比还存在较大的差距。

1.2 宁夏特色农产品电商直播的营销方式

（1）方式多样化，吸引流量。了解消费者的购买意向，激发消费者潜在消费意识，淘宝、拼多多、京东等购物平台开设线上直播宣传宁夏特色农产品;采取团购拼单的方式，利用微信、QQ、微博等社交平台，提升宁夏特色农产品销售额;吸收流量，扩大品牌效应，利用快手、抖音等短视频平台，加大宣传力度，提升宁夏特色农产品优势、区域优势，提高宁夏特色农产品附加值。

（2）面向大众，直播简易化。从民间直播到官方直播，宁夏电商直播销售特色农产品网红主播、明星主播、农户，根据自身条件，对种植特色农产品技术进行讲解，时间和空间不做限制，走出直播间，走向特色农产品的生产基地，向消费者展示宁夏特色农产品种植环境。

1.3 宁夏特色农产品电商直播销售的意义

（1）利用地理优势，打造区域品牌。宁夏地理位置优越，特色农产品区域性较强，主要以枸杞、马铃薯、长枣、滩羊、脱水蔬菜和贺兰山东麓的葡萄酒（与法国波尔多生产酒基地在同一纬度）成为宁夏特色优势，电商直播销售，拉近特色农产品生产基地与消费者之间的距离，直播间与生产基地形成供应链，降低生产成本，降低价格，使商户获得经济效益最大化。

（2）电商助农、助推脱贫。宁夏地方政府多次举办电商直播大赛，邀请各大网红、明星、电商公司为当地特色农产品直播带货，宁夏农业农村厅与浙江有播科技有限公司签署了战略合作协议，合作协议共签订146项，预计销售金额10.86亿元，宁夏政府抓住机遇，直播带货、减少库存，扩大销售地区，为宁夏特色农产品打造出一条销售之路。

2 宁夏电商直播销售存在的问题

2.1 信息不对称，盲目消费

宁夏特色农产品电商销售存在信息不对称现象。我们已经初步对相关特色农产品进行调研，以宁夏特色农产品为样本进行相应分析，如表1所示。

数据显示，枸杞、清真滩羊肉、清真牛肉相对于特色农产品种类价格较高，属于高档特色农产品;红枣（圆）、长枣、贺兰山葡萄特色农产品价格较为居中，属于中高档特色农产品;硒砂瓜、苹果、马铃薯、宁夏大米、宁夏菜心、闽宁双孢菇价格相对较低。枸杞、红枣、长枣在电商销售、省内实体店购买、省外实体店购买销售价格波动较大，销售平台价格曲线呈U型线，价格增长幅度为15%～100%、33.3%～160%、60%～100%，特色农产品的附加值，对种植规模、种植技术、产品包装、品牌宣传等要求较高;硒砂瓜、苹果、马铃薯在电商销售、省内实体店购买、省外实体店购买销售价格波动幅度差异性较大，价格增长幅度为66.7%～175%、-16.7%～33.3%、33.3%～162.5%，特色农产品附加值较低。

从数据整体来分析，宁夏特色农产品电商销售、与省外实体店销售价格波动不大，整体价格相对于宁夏省内特色农产品的价格较高，约75.32%的特色农产品只能供应本省，24.68%的特色农产品出口其他省份和对外出口贸易。

2.2 宁夏特色农产品电商直播销售的区域性、人才机制问题

宁夏电商的发展缓慢，新一轮的电商直播对于宁夏特色农产品的销售是个巨大的挑战，图1是对宁夏电商直播销售人才调查。

数据显示，高中毕业从事电商行业人数所占比重为61.75%，中专、大专、本科从事特色农产品的销售所占比重在38.25%～44.81%，硕士生、博士研究生仅占12.02%、4.92%，宁夏电商直播规模小，缺少电商直播人才。

宁夏冷链运输机制尚未成熟，无法供应全国的冷链运输需求，冷链方式主要以京东和其他冷链公司运输，业务经营有牛羊肉、新鲜水果、海鲜等。针对一些附加值比较高的特色农产品和附加值比较低的特色农产品运输，会造成经济成本的上升。

（1）主播稀缺，流量不足。在各大销售平台没有专业直播农产品的大主播，以个人为中心进行直播，流量较少，观看人数较少，销售额也比较少。调查显示，淘宝、京东、抖音、快手等平台，带货主播主要以女性为主，带货类型主要是化妆品、服装、零食等，相对于全国地区产品种类的直播销售额，特色农产品的销售额占比较小。

（2）区域分布广，经济成本高。一方面宁夏特色农产品分布较广，区域性较强，例如硒砂瓜、贺兰山东麓葡萄、优质蔬菜，具有季节性，对运输条件要求较高，目前宁夏政府和民营企业还未拥有成熟的冷链运输条件;另一方面，宁夏关注度较低的主播，若采取线上直播售卖，可能造成库存积压，倘若请网红主播带货，造成商家亏钱、博主赚钱、消费者受益的局面。

3 电商直播解决方案

3.1 健全机制，统一销售

完善直播规章制度，禁止非专业直播带货销售宁夏特色农产品，采用专业化直播，健全品牌，保护品牌，并且对宁夏具有区域性和季节性的特色农产品进行相应分类，集中统一销售，再统一运输，形成产业链，加大供给侧改革，确保宁夏特色农产品的供给问题和质检问题。

3.2 培养电商人才，扩大品牌效应

电商人才已经被国家确定为正式工种，各地区专业电商直播人才仍处于短缺状态，宁夏地方政府要加大培养直播销售特色农产品专业人才，完善直播销售环境，提升品牌效应。

3.3 建立直播网络信任机制，完善法律法规制度

对直播环境进行优化，精准直播，防止特色农产品的造假问题，进行负面消息传播，降低消费者信任度，制定相关法律对电商直播销售特色农产品进行保护，建立健康的生态体系网络直播环境。

参考文献

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基金项目：2019年国家级大学生创新项目（S2020-11407-032G）的阶段成果。

作者简介：虎生福（1998-），男，回族，宁夏同心人，本科在读，经济学专业。

Investigation and Countermeasures of E-commerce Live Broadcasting Status of Characteristic Agricultural Products in Ningxia

North Minzu University  Yinchuan， Ningxia  750021

HU Shengfu

Abstract： E-commerce live broadcasting as a new sales model in the Internet， has become a new reform point in the field of E-commerce selling goods. By 2020， E-commerce live broadcasting has mainly experienced three processes of the preliminary period， accelerator and outbreak period. E-commerce live broadcasting attracts traffic by using short video platform such as Kwai and Tic-Tok， gradually develops commercial platform self-built sales model. At the beginning of 2020， the impact of the epidemic led to exponential growth of the national live broadcasting industry. Data showed that live broadcasting + shopping topped the list， followed by live broadcasting + concert， live broadcasting + education and live broadcasting + featured agricultural products. Live broadcasting + agricultural products gradually becoming a new sales mode： anchor or local leaders + live broadcasting + featured agricultural products shows the characteristics of regional featured agricultural products and solving the problem of unmarketable agricultural products. Ningxia is located in the northwest of China， it has unique geographical advantages and known as the hometown of Chinese wolfberry， the hometown of licorice， tan sheep， potato and selenium sand melon. Among them， Chinese wolfberry is the birthplace of the world’s earliest wolfberry. Tan sheep has been included in the state banquet twice. Ningxia’s featured agricultural products enjoy a high reputation in China.

Keywords： E-commerce live broadcast; featured agricultural products; brand effect