疫情常态化下山东动漫产业发展研究

□文/吕莹莹

（山东警察学院 山东·济南）

［提要］ 2019 年底，一场突如其来的新冠肺炎疫情打破了人们平静的生活，世界经济受到重创。目前，国内疫情虽然已经趋于缓和，但是各地零散病例的不时出现以及每天持续不断增加的境外输入病例时刻提醒我们，疫情并没有过去，疫情常态化将会维持很长一段时间。而世界经济不会因此停止运转，各行各业均需重整旗鼓，探索自己的重启之路。疫情常态化下，人们的生活方式发生了重大改变，“宅文化”“宅经济”正在悄然升起，作为“宅文化”重要组成部分的动漫产业必然迎来新的机遇和挑战。山东动漫产业应快速抓住疫情期间带来的种种机遇优势，迎接一系列挑战，努力探索加快山东动漫产业发展的应对措施。

一、疫情常态化下山东动漫产业的发展机遇

（一）在线平台动漫产业未来将持续快速发展。近年来，伴随着二次元文化在年轻群体中的广泛传播，动漫产业在线平台用户数持续高速增长。2020 年初的新冠肺炎疫情虽对我国各个行业均造成了强大冲击，但也因所有人，特别是年轻群体的假期延长、居家抗疫，而激发了大量在线文娱消费的新需求，从而带动了整体动漫产业在线用户数和在线时长急剧增长，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020 年中国二次元用户规模约为3.70 亿人，比2019 年增长了11.4%。据《2020微博动漫白皮书》统计，微博动漫用户中有32%的用户同时追10 部以上的动漫作品，47%的用户每天花费0.5～2 小时观看动漫内容，36%的用户每天花费2 小时以上观看动漫内容，其中18%的用户每天观看3小时以上。

疫情虽渐渐趋于平稳，人们的工作、生活和学习逐渐重回正轨，但由突发疫情带给人们的心理冲击并未褪去，“宅经济”正悄然兴起。据《2020 微博动漫白皮书》统计，动漫用户对内容的支持主要是消费和互动两种形式：54%的动漫用户是内容付费用户，47%的动漫用户喜欢分享、安利自己喜欢的内容。可见，消费者线上的消费与社交习惯正快速养成，这使得动漫产业由传统线下传播向新媒体传播的转型更加势不可挡，进程较疫情前进一步加快。疫情常态化下，这一转型一方面为山东动漫产业的发展奠定了用户基础，拓宽了传播渠道；另一方面伴随青年、成年用户群动漫需求的扩大，也有利于改善山东动漫严重“低幼化”的现状。

（二）强烈的民族自豪感更有利于培育民族动漫品牌。在党和国家的正确领导下，目前“全民抗疫”已取得了阶段性胜利。人们在这次没有硝烟的战争中，既看到了党和国家处处为人民群众着想的坚定决心，又看到了一线工作人员逆风而行的英勇无畏，也看到了全民族“居家抗疫”的团结一心，潜移默化地会激发出更深更强的民族认同感和民族自豪感，尤其是年轻人。据中国青年报·中青在线联合中国社会科学院、社交平台探探发布的《疫情后·90 后观念变迁洞察报告》数据显示，发放的3，790 份问卷中，有96.5%的人表示疫情后激荡出了强烈的民族自豪感。

山东作为中华文明重要的发源地之一，经过源远流长的历史文化沉淀，拥有丰富的历史文化资源。以此为基础，如果能够充分发掘民族元素并创作出彰显民族自信心和自豪感的动漫产品，在后疫情时代必将与消费群体产生深切的共鸣，从而打造出高质量的动漫IP。

（三）“科普动漫”正在成为社会新的关注点。疫情不仅推动了动漫产业线上传播方式的极速发展，也为动漫产业带来了新的传播内容。疫情期间，为保证创作者的稳定内容产出和稿费收入，也为了实现在线平台的自救，各大平台纷纷利用疫情大环境下动漫产品的优势，将创作者拉入“抗击疫情”的自发创作中来，创作了大量防疫科普动漫作品，尤其是防疫科普漫画作品。其中，快看漫画与共青团中央合作“为中国应援”活动，社区达人借助医院、医生、口罩等形象，拼成“武汉”二字为疫情加油。腾讯动漫与广东省动漫艺术家协会联动，发布四格漫画《企鹅娘日常——抗击肺炎小贴士》和企鹅娘防疫宣传插画，以及联动作者绘制包括《我是大神仙》《大王饶命》《急先锋》《斗破苍穹》等作品的防疫番外、插画等。随后，一些动漫企业也纷纷加入到防疫科普的队伍中，广州漫友文化联合一波人漫画工作室推出国内首部抗疫知识漫画《预防新型冠状病毒——有趣有用的健康科普知识》，线上点击阅读量超过2 亿。各大动画制作公司也纷纷利用热门动漫形象制作一系列的动漫儿歌、动漫短视频、动漫微电影等等，最大化发挥着动漫产品的科普作用。

其实，优秀的科普动漫在疫情前就颇为常见，比如2017 年，二混子的《半小时漫画中国史》实体书上市，成为年度销售黑马，轰动一时。截至2019 年，二混子凭借半小时漫画历史系列作品获得1，200 万版税收入，成功跻身中国作家排名前五，公司估值高达3 亿元人民币；2018 年7 月，bilibili 热播的日本动画《工作细胞》是一部甚至引起非二次元观众关注的生物科普动画，仅bilibili 的播放量就已破亿。可见，各个领域的科普动漫在未来均大有可为。疫情常态化下动漫企业延续疫情中兴起的对科普动漫的热情，鼓励并提供平台生产科普动漫产品，必将促使创作者更加重视产品内容品质，创作出更多更好的科普作品。山东动漫企业应考虑科普动漫与齐鲁文化的结合点，一方面可以弘扬传统文化，另一方面尝试创造新的动漫品牌。

二、疫情常态化下山东动漫产业发展面临的挑战

（一）山东动漫企业融资更加困难，资金不足问题突出。自2018 年开始，受资本寒冬的影响，中国动漫产业投资数和金额出现了整体大幅下降。据IT 桔子统计数据显示：中国动漫投资数量从2017 年的122笔下降到2018 年的78 笔，到2019 年又下降到40 笔；而融资金额从2017 年的164.29 亿元下降到2018 年的19.8 亿元，到2019 年稍微增加到20.89 亿元，但仍低于2015 年的28 亿元。

资本环境如此恶劣的环境下，恰逢2020 年新冠肺炎疫情在世界范围内不断扩散，国内外经济因此均面临重重考验。实体经济持续疲软的情况下，各大资本投资主及广告主的正常生产经营不可避免地受到疫情的冲击，导致其营销额预算被迫缩减，使得流入动漫产业的投资额进一步减少。据IT 桔子统计，2020 年国内动漫企业新获得投资数量仅有17 项，投资金额约为9.14 亿元，国内被投资公司集中在北京（7家）、上海（4 家）、杭州（3 家）、武汉（1 家）、天津（1 家）。（表1）

表1 2020 年国内动漫企业新获投资金额一览表

显而易见，在资本方资金吃紧的条件下，市场资金倾向于流入回收几率较高的头部企业和知名IP。而山东动漫企业主要以中小型企业为主，暂时没有头部企业和全国知名动漫IP，在疫情常态化市场持续疲软的情况下，吸引外部投资较之疫情前更为困难。另一方面由于动漫产业的轻资产属性，难以依靠固定资产抵押获得银行贷款，单凭无形资产向银行融资也存在很大的难度。

（二）用户对高质量新作品的需求进一步提升。因疫情期间用户“居家抗疫”在线时间的延长导致对作品需求量高于正常情况，而与此相反，国内外众多作品却因停产停工无法如期上线，用户只能选择已经上线的“老作品”，疫情过后用户对于新作品的需求必然大幅反弹。

而伴随着观看用户年龄的增长和消费能力的不断提升，对新作品的内容要求必然成为其选择动漫作品的最主要因素，据《2020 微博动漫白皮书》统计：在选择作品时，90%的用户最关注剧情和人物设定。

近年来，国内动漫产业各个领域优秀作品频繁涌现，比如2019 年动画电影《哪吒之魔童降世》票房突破50 亿元、2020 年动画电影《姜子牙》票房超过15 亿元，表现优异的动画剧集更是数不胜数，单就2020年来看：B 站共上线50 部国产动画，其中B 站评分在9 分以上的有25部，豆瓣评分在8 分以上的有12 部，B 站评分排名前五的作品包括《我的三体之章北海传》9.9 分、《请吃红小豆吧第三季》9.9 分、《雾山五行》9.8 分、《大理寺日志》9.8 分、《风雨廊桥》9.8 分，其中《雾山五行》更是凭借出色的打斗和独树一帜的画风成为了2020 年度话题国创第一名，不仅在动漫用户群体中被广泛讨论，还频频出圈，在更广泛的观众群体中被讨论。但如此高的票房和受众评分，仍不能掩盖国产动漫目前的通病，剧情相对较弱。《姜子牙》票房虽高，却因剧情差导致口碑崩塌，《雾山五行》虽然打斗场面和优秀的作画得到大众一致好评，但也被普遍认为剧情叙述不够完整，有些内容逻辑不够严谨，等等。可见，随着国产动漫作品越来越吸引观众的眼球，大家对于动漫作品的内核也就是内容的要求也就越来越高，今后只有“好的故事”才是用户选择作品最重要的因素。

（三）动漫市场竞争激烈，山东动漫企业缺少知名动漫IP。目前，国产动漫产品仍主要以传统少女少男作品为主，产品内容同质化倾向严重，市场竞争非常激烈。而山东动漫企业以中小企业为主，整体有“小、散、弱”的特点，企业主要以承接动漫外包和产品广告为主要收入来源，原创动漫产品多是基于齐鲁文化的低幼化作品，目前仍没有全国知名的动漫原创IP，原创作品无论数量还是质量不仅无法与欧美、日韩等动漫高水平国家相比，甚至无法与国内动漫产业发达地区（如北京、上海、广州、杭州、江苏、重庆、湖南等）相竞争。

因而，山东动漫产业发展陷入了恶性循环，原创作品少，市场竞争力低下导致外部资金不愿介入，造成资金长期短缺，同时人才流失严重，山东各大高校每年虽然培养出大批动漫专业毕业生，但毕业生们不是流入动漫产业发达地区就业就是因省内工作待遇低而放弃动漫行业，山东动漫企业在资金短缺和优秀动漫人才匮乏的双重打击下更难创造出优质原创动漫IP。

三、疫情常态化下山东动漫产业发展策略

（一）基于齐鲁文化打造优质内容原创动漫IP，用动漫“讲好故事”。山东是一个人文荟萃、历史厚重的省份，是中华文明重要的发祥地。在这片土地上圣贤辈出，曾涌现出无数杰出的历史人物，如先秦时期的姜子牙、管仲、晏子、孔子、孙武、鲁班、墨子、子思、吴起、扁鹊、孟子、孙膑、庄子、邹衍、荀子、甘德等；秦汉时期的东方朔、刘洪、孔融、刘桢、王粲等；魏晋南北朝时期的诸葛亮、王肃、王羲之、王猛、贾思邈、颜之推等；隋唐五代宋元时期的房玄龄、颜真卿、刘晏、张择端、李清照、辛弃疾、丘处机、张养浩等；明清时期的罗贯中、戚继光、李攀龙、刘墉、蒲松龄、孔尚任、薛凤祚、王懿荣等。这其中有我们耳熟能详的，也有虽然在他们的领域里取得了杰出成就却不被大众熟知的，从为山东动漫产业提供优质内容素材的角度来说，除了本身就是家喻户晓的文学名著《三国演义》《聊斋志异》外，每个历史人物的背后都有数不清的历史典故可供挖掘，尤其是不被大众所熟知的历史人物，更容易创造出新颖、生动、有趣又让人眼前一亮的动漫作品。同时，山东还有着极其丰富的民间文学宝库，如“孟姜女哭长城”“梁祝化蝶”“董永传说”“八仙过海”“牛郎织女”等等。

这些题材广泛而丰富的齐鲁文化资源为山东动漫产业的发展提供了取之不尽的内容源泉，在用户最看重动漫内容和人物设定的今天，深入挖掘齐鲁文化中优良传统文化素材（包括历史人物、文学著作、神话传说、民间故事等），在运用现代化技术手段与现代受众的审美相融合和转换的基础上进行再创作，必能在创造出山东优质动漫IP的同时，实现优良齐鲁文化传统价值观的输出。《哪吒之魔童降世》就是将传统文化素材用现代化技术和手段重新演绎的成功典范。

（二）探索多渠道解决融资难问题。一方面应持续加大政府投入。2019 年，山东动漫企业的政府补贴收入为5，501 千元，明显低于北京、上海、江苏、浙江、安徽、福建、广东、湖南、河南和陕西，可见动漫产业发达地区的政府资金扶持力度也相对更大。除了增加政府资金扶持的绝对量之外，对现有的国家和山东省的扶持政策应尽量落到实处，加强动漫产业各个管理部门之间的沟通协作，能真正解决动漫企业面临的问题。另一方面通过吸引平台投资、网络众筹、无形资产抵押贷款等多渠道筹集资金。其中，只要有优秀的动漫企划和足够吸引人的动漫剧本，在“互联网+”的大背景下，有众多网络众筹平台可以给缺乏资金却有创意的中小公司带来无限的可能性，如近几年来十分优秀的国产动漫大电影《大圣归来》《大鱼海棠》等都是通过网络众筹融资才能呈现在观众面前。

（三）形成完整的动漫产业链，加速实现产业融合。一个完整的动漫产业应该由创意开发、融资、制作、宣传播出和衍生品共同构成，传统动漫企业通过优秀的创意吸引投资制作动漫产品，经过宣传进而播出，然而动漫产品的真正利润其实主要来源于动漫衍生品领域，纵观世界动漫发达国家，无论是美国还是日韩无一不是以动漫衍生品作为其主要经济利益来源。以华强方特公司为例，其制作的超级动漫IP《熊出没》是国内衍生品开发最为成功的典范之一，共开发衍生品3，000余种，2018 年年产值达到25 亿元以上。2019 年，华强方特实现营业收入53.4 亿元，较上年同期增长了23.16%，其中文旅结合衍生品方特主题乐园营业收入占华强方特总营业收入的80.87%，达43.2 亿元。正是由于衍生品带来的巨大经济利益，使得近年来国内有些动漫企业尝试先设计动漫衍生品，以其获利能力吸引资本投资，再将资金投入到动漫产品的创作和制作中去。可见，山东动漫产业想实现高回报，必须快速建成完整的动漫产业链，以原创动漫IP 为基础开拓衍生品市场。

同时，如何运用动漫产业丰富且具有无限创意的产品内核承载更多的跨界合作，是现在中国动漫产业一直在积极探索的方向。国内越来越多的行业头部动漫企业不满足于涉足单一领域，纷纷进行跨界试水，试图实现多产业融合。制作了《喜羊羊与灰太狼》《超级飞侠》等众多经典动漫IP 的奥飞娱乐一直以生产动漫衍生品（主要是玩具）为重要盈利渠道，近年来也在不断尝试主题乐园；潮玩生产商泡泡玛特也在不断尝试自有IP 的动漫产品生产。《我是江小白》是近年来动漫作品跨界尝试最成功的案例，这是一部由重庆江小白酒业有限公司与武汉两点十分文化传播有限公司联合推出的原创网络动画作品，动画由两点十分和云漫文化共同制作，作品本身虽然与“江小白”白酒无任何关联，但通过这一作品却向广大观众呈现出了江小白的企业特质，无形中加深了观众对其商品和企业文化的印象；同时，因为动画故事设定的背景城市是重庆，作品也因此成为了重庆城市宣传的代表。这无疑再次提醒我们，动漫跨界可带来双赢局面。疫情逐渐平稳，人们对文旅产品的需求进一步上升，山东动漫企业应抓住这一机遇开发能振奋人心的“动漫+旅游”“旅游+广告”“动漫+食品”等跨界产品，但不能一味枯燥地运用动漫形象介绍旅游地和相应产品，而是真正能够将旅游地和相应产品融入到令人难忘的故事情节中去，无形中让观众对其产生向往。

（四）加强优秀专业人才培养。动漫产品的内核是富有想象力和创造力的内容，这离不开专业人才作为支撑。山东有众多院校开设了动漫设计、动漫制作技术等动漫相关专业，但一方面人才流失严重，很多优秀毕业生去往北京、上海、广州等动漫发达地区；另一方面动漫编剧人才、衍生品开发人才、动漫策划人才稀缺。

1、细分专业，因材施教。应打破现有动漫专业大而不专的局面，设置细分专业，培养特色化、个性化、差异化的动漫人才，为动漫企业供给更多专而精的动漫人才。

2、进一步深入校企合作，实现动漫人才供给端和需求端的直线联系。目前，山东轻工职业学院和山东世博华创动漫传媒有限公司通过校企合作、产教融合共建的世博动漫学院，2020 年毕业生就业率达到了98%。深入的校企合作一方面可以通过在校期间的实习实践提升学生的专业能力；另一方面可以通过向学生全方位展现自身优秀的企业文化和人文氛围、有效的激励机制等留住优秀人才。