美日动漫产业模式比较研究及对中国动漫产业的启示

凡俊

（武昌工学院经济与管理学院 湖北武汉 430065）

1 美国和日本动漫产业融资模式比较

1.1 美国动漫产业融资模式

美国动漫产业采取的是“联合投资”的融资方式。经济较为发达的美国有着完善的资金筹措流程。动画在未开始制作前，首先会召开企划会议，主要参与的相关企业有动画制作企业、动漫衍生产品制造企业、动漫产品营销企业等关联性较强的企业主体，他们共同研究开发，共同经营，共担风险，共同出资，即联合投资动画，共同融资。这种联合投资的方式，相关动画制作的企业都参与到资本循环的过程中，动画制作企业的压力会相应降低，不需要自己完全承担全部的制作费用。联合投资方式的动因是动画放映企业、动画衍生产品制造企业及发行销售企业的利润率与动画的自身的质量相联系，高品质的动画又是以高额的投资作为前提和保障的。只有动漫制作企业、动漫衍生品制造企业、动漫营销企业这三方共同参与投资，才能解决动画制作企业自有资金有限的问题。在解决资金问题的同时，这三家企业均对于动画内容的制作拥有相对应的发言权。

1.2 日本动漫产业融资模式

日本动漫产业融资模式和美国不同，日本动画制作企业在进行制作动画之前，已经有了相当一部分订购收入。一般情况下，日本动漫制作企业事先可以分别从预先订购该动画的电视台、预先与其签订动漫衍生产品开发协议的动漫衍生产品开发制造企业，以及动漫产品销售企业处获得较多的收视订购费用、授权开发费用和支持资金，这对于日本动漫制作企业而言，可以预先收回成本，减少自身压力。当然，后三者也享有参与整个动画制作的过程，有一定的发言权，能够参与重大决策。

1.3 融资模式比较结果分析

美日动漫产业在动画制作的融资过程中，均采用了联合动画制作企业、动画放映企业、动漫衍生产品开发制造企业、动漫产品销售企业进行联合投资的方式，为作为各种动漫产品获得高盈利前提的高质量动画的制作提供充足的资金。并借助后三方更贴近消费者，从而更了解消费者需求的优势，增强动画制作的市场化程度，降低了各融资方的市场风险，增加了其取得市场成功的概率。

2 美国和日本动漫产业生产模式比较

2.1 美国动漫产业生产模式

第一，整个制作过程始终“以消费者需求为导向”。

美国动画企业在制作过程中会结合“试看”，即邀请观众、动画企业的制作人员及其他出资方(包括动画放映企业、动画衍生产品制造企业及发行销售企业)的人员对正式制作完成以前的动画半成品进行“试看”。这样做的主要目的是希望参与的各方能够通过这一环节发表自己的看法，同时提出各自的意见，动画制作企业再根据各方的反馈意见对动画的制作进行相应修改，使动画制作能符合日益多样化的市场需求，使动画制作的中间环节不偏离市场，最终完成的动画产品能够贴近市场，最大程度地符合消费者的需求。

第二，严格的行业自律强制性标准，实现动漫产品良好的社会效益。

为了更好地规范动漫行业的发展，美国漫画杂志协会(CMAA)于1954年10月26日发布了一个《权威漫画准则》(Comics Code Authority)，以此作为美国规范漫画行业出版内容的强制标准，并以此管控漫画制作中的一些不良内容的蔓延，促进美国动漫产业的良性发展，实现经济效益与良好社会效益的统一。

第三，开发制造种类丰富的动漫衍生产品。

美国动画衍生产品的种类非常丰富。一部动画在制作过程中，基于开发的各种衍生产品也同时被制造出来。美国动画产业为了获取更多利润，从动画产业源头的动画开始，衍生出各种各样的动漫衍生产品系列，其中包括根据动画改编的漫画、动画影碟、动画音乐唱片、游戏、主题乐园、各种动画形象授权产品等。

2.2 日本动漫产业生产模式

第一，从漫画到动画及动漫衍生产品的层层递进市场检验式的生产模式。

日本动漫产品的制作生产顺序遵从一定的先后原则。动漫产品的制作首先由杂志连载漫画衍生出漫画单行本，接着衍生出动画产品及一系列授权相关商品。具体过程如下：第一阶段，各漫画生产制作企业生产的漫画在出版社出版的漫画杂志上连载，出版社通过观察市场对这些企业出版的漫画的反映情况，从中筛选出市场欢迎度较高的漫画作品。然后，出版社会将市场欢迎度较高的杂志连载漫画作品集中起来，集成“漫画单行本”来出版发行，并进一步从中筛选出受市场欢迎的漫画单行本；第二阶段，结合第一阶段中的市场综合反映，日本的出版社能找出哪些漫画杂志和漫画单行本真正地受读者喜欢，出版社再集中整理出版。漫画消费者总体欢迎的漫画作品，随后出版社会与动画制作企业联系，把漫画作品改成动画，同时和动漫衍生产品开发制造企业展开合作，共同开发受消费者喜欢的各种动漫类产品。第三阶段，动漫产品由动漫营销企业推向市场，经过一系列筛选制作的动漫产品比较受动漫爱好者的喜欢，这种产业生产模式主要以较低投资的漫画开发生产为市场前期检验工具、通过层层市场检验的动漫产品开发生产模式保证了各个生产环节均具有较高的市场成功率。

第二，开发种类丰富的动漫衍生产品。

日本的动漫产业为了追求利润最大化的目标，所生产的动漫产品体系除了早期的创意来源——漫画杂志及漫画单行本之外，还涵盖了后期制作的动画、给动漫产业带来高利润的种类丰富的各种各样的动漫衍生产品，如玩具、手办、扭蛋等。

2.3 美国和日本产业生产模式比较结果分析

第一，美日动漫产业在动漫产品生产全过程中都始终贯彻了“以市场需求为导向”的原则，从而保证了在生产的任何环节都不会出现严重偏离消费者需求的情况，而是随着生产过程的进展动漫产品的生产日益贴近消费者的需求，从而保证动漫产品能够获得较高的市场成功率。

第二，美日动漫产业均制定并实行了严格细致的动漫产品内容控制体系。无论是美国动漫产业的《权威漫画准则》，还是日本动漫产业的“漫画类型划分体制”结合“分级制度”，其目的都是促使动漫企业规范性、针对性地生产适合不同消费者群体的动漫产品，以达到经济效益与社会效益相统一。

第三，美日动漫产业在制作了高质量源头性动漫产品动画和漫画的基础上，尽可能地与动漫衍生产品开发企业合作，开发尽可能多的、种类丰富的动漫衍生产品，以实现利润最大化的目标。

3 美日动漫产业比较研究结果对我国动漫产业发展的启示

3.1 对我国动漫产业融资模式的启示

我国动漫产业发展较慢，动画制作生产企业、动画放映企业、动画衍生产品制造企业及动画营销企业间彼此相对独立，各自为政，并未形成合力，它们之间缺乏沟通和联系，这使我国的动画制作企业主要依靠融资来进行投资，以自主投资为主，所以资金来源上受到限制。一方面，很难获得较为理想的、高额的制作资金，这样很难通过单方面的努力生产制作出高质量的动画产品；另一方面，在投资主体单一的情况下，由于信息的不对称，很难掌握到更多的市场信息，动画产品极有可能偏离市场需求，从而使投资主体的市场风险增大。因此，应通过建立平台使我国动画制作企业与动画放映企业、动画衍生产品制造企业及发行销售企业等与某一动漫创意相关联的经济主体间进行合作，形成紧密的伙伴关系，利益共享、风险共担、形成美国和日本式的“联合投资”。

3.2 对我国动漫产业生产模式的启示

第一，我国动漫产业在源头性动漫产品的生产过程中，没有以市场需求为导向。我国动漫企业出于节约投资的考虑，极少采用日本式的“先出漫画，再经过市场筛选拍摄动画”的生产运作模式，而是借鉴美国生产运作模式由动画制作企业直接投资制作动画，以期对动漫衍生产品进行广告宣传，从而实现短期内盈利的目的。这样一来我国动漫产业生产模式便不具备日本模式所具有的经过层层市场检验提高动漫产品市场成功率的优势，而在借鉴美国动漫产业生产模式的过程中，仍然存在严重问题，即我国动画制作企业在制作过程中缺乏对市场需求的调查。因此，我国动漫产业应一方面发展“从漫画到动画再到动漫衍生产品”的层层市场检验式的开发生产模式，以较高额动画投资小得多的初期漫画生产投资进行市场检验，从而换来具有高市场成功率的漫画产品；另一方面，我国动画制作企业应从开始的立项到制作的整个过程，加强与市场上各动漫主体和消费者的沟通，邀请消费者和作为投资方的动画放映企业、动画衍生产品制造企业及发行销售企业等更贴近于消费者、更了解消费者偏好的单位进行试看和评论，以使动画在制作过程中各环节与市场主体的需求保持紧密的联系，这样才能使动画制作企业完成的动画产品最大程度地接近市场需求，才能降低各投资主体的投资风险，增强其获取利润的能力。

第二，我国动漫制作企业生产出的动漫产品主要针对对动漫较感兴趣的消费者，消费群体较为单一，未对动漫产品进行分级管理。在实际操作过程中，我国的动漫产商忽略了这一部分具有高消费能力的群体，把我国的高年龄段人群对动漫产品的市场直接推向美国、日本等动漫产业发展较为成熟的动漫制作企业，由此我国动漫制作企业失去了较大的市场份额。此外，我国动漫产业缺乏科学的“动漫产品分级制度”。我国动漫企业在将动画项目交由相关部门审批时，相关部门在传统的“动漫产品只是针对低年龄层消费者而且是极低年龄层消费者”偏颇的思想指导下，在一些有关动漫申请项目中，政府部门出于这种考虑，对涉及低年龄化的一些动漫动画项目审批通过率相对较高，而在内容涉及高年龄段的动漫动画项目的通过率非常小，甚至在审核中进行严格的限制。

第三，我国动画制作企业从制作动画初期就未对动漫产品进行充分分析，对动漫了解不够，市场真正的需求并未被充分挖掘出来，对动画制作企业生产出的动画产品没有从源头上进行衍生，动画制作企业往往花费巨资制作一部动画，却只开发出极其有限的动漫衍生产品，从而使作为动画产业链源头的该动画没有发挥其衍生出能带来高额利润的一系列动画衍生产品的能力，浪费了高昂的动画制作成本。

3.3 对我国动漫产业销售模式的启示

第一，我国动漫产业在销售阶段，一方面没有充分利用包括电视频道、电影院线、互联网站在内的各种媒体宣传渠道对新推出的动画及其衍生产品进行全方位的广告宣传；另一方面，由于我国动画制作企业与动漫衍生产品开发企业(例如玩具企业)间还未形成紧密的合作关系，导致动漫衍生产品的开发滞后于动画的播映，从而不能产生两者的互相促进式宣传效应。针对这两个主要问题，我国动漫产业在销售过程中应一方面加大对各种媒体宣传渠道的利用；另一方面形成动画制作企业与动漫衍生产品企业间的紧密合作关系，以使动漫衍生产品能同步于甚至提前于动画进入市场，从而实现动画、动漫衍生产品与各种媒体宣传渠道的协同宣传效应。

第二，我国动漫产业在销售动漫相关产品的过程中，大多采用的是综合性销售终端方式，在品牌销售方式上较少选择青少年动漫产品专卖店、成人动漫产品专卖店、小型无人管理商店、自动贩卖机等销售方式，从而使市场销售网络的构建并未达到充分、发达、细分化的状态。因此，我国动漫产业在销售方式的选择上，应综合考虑采用多种销售终端，在确保通过大型综合性销售终端获取规模收益的同时，主动开发针对不同年龄层消费者群体、以不同种类动漫产品为销售内容、能提供个性化、专业化产品和服务的各种类型的动漫产品专卖店，以实现分布范围广、覆盖消费者面充分的销售终端网络的构建。