营销3.0视角下国产运动品牌传播营销战略研究

杨 晔

一、引言

在营销3.0视角下，国产运动品牌迎来了新的机遇，但同时也面临诸多挑战。国产运动品牌要想在激烈的市场竞争以及瞬息万变的社会谋求生存与发展，就需要把握新时代的营销特征，注重对消费者偏好的分析，了解市场经济发展趋势和消费者的消费习惯，借助现代营销理念和互联网技术，创新市场营销模式，寻求新的突破口，把握市场商机。

二、营销3.0视角下国产运动品牌传播营销现状

21世纪是一个全新的营销时代，在新的市场环境下，国产运动品牌需要转变以往单一的营销传播模式，借助新媒体等平台，创新传播内容和传播形式，用双向互动的方式，吸引消费者眼球，征服消费者，增加消费者黏性。目前，部分国产运动品牌在开展市场营销活动的时候，忽视了对营销理念和营销模式的创新，导致营销成效不够显著。从近些年的状况来看，国产运动品牌迎来了发展契机。虽然在诸多国际品牌的冲击下，国产运动品牌处于夹缝中求生存的状态，但随着民族意识的觉醒，国人们纷纷将目光投向了国产品牌。对此，国产运动品牌应该制定行之有效的营销战略，积极应对挑战，并抓住机遇，实现新的突破。

基于营销3.0视角，分析国产运动品牌目前的市场营销状况，可以发现：随着市场经济形势的变化，大部分国产运动品牌都意识到自身面临着较大的危机，并且纷纷采取措施进行市场营销改革。以安踏、特步、鸿星尔克等国产运动品牌为例，这些品牌都意识到，当代的消费者在选购运动产品的时候，不仅会关注产品质量本身，而且会关注企业的人文理念。因而在制定市场营销战略的时候，这些企业开始关注品牌的人文主义色彩，强调抓住消费者爱国、爱民族等心理，推出具有民族特色产品。可以说，营销3.0时代，国产运动品牌面临着诸多机遇和挑战。

三、营销3.0视角下国产运动品牌传播营销机遇与挑战

1.营销3.0视角下国产运动品牌传播营销机遇

营销3.0时代，是一个以互联网为依托、以新媒体平台为媒介的时代，与营销1.0和营销2.0时代相比，营销3.0时代有着自身的特色，也给企业带来了诸多机遇。首先，以互联网为依托的营销3.0时代，为国产运动品牌企业提供了更多的营销选择。例如，在传统营销渠道的基础上，企业可以增加线上营销渠道，包括淘宝平台营销渠道、京东商城营销渠道、阿里巴巴营销渠道、亚马逊跨境电商渠道等等。多渠道营销，能够吸引更多的消费者，提升产品知名度，为企业开展后续营销活动，创造良好的条件。其次，营销3.0时代，国产运动品牌可以借助大数据等技术，广泛搜集消费者反馈的信息，以此把握消费者的喜好，了解消费者需求，挖掘潜在消费者，从而制定精准度更高的营销战略。最后，营销3.0时代，国产运动品牌在把握了消费者自我实现需求的基础上，就可以寻找到消费者与企业之间的情感连接点，提升消费者对品牌的黏度，使得品牌形象得到优化升级。这种新型的营销模式下，企业可以抓住消费者的心理，满足消费者内在的精神需求，以此塑造出良好的品牌形象。

2.营销3.0视角下国产运动品牌传播营销挑战

在社会经济快速发展的形势下，各大品牌进入了营销3.0时代。在营销1.0时代，营销的核心在于：管理产品，营销活动会受到生产活动的影响。企业关注的重心就在于：提升产品质量，突出产品特色。在营销2.0时代，企业之间展开了盲目的竞争，营销因素也逐渐诞生。该时期的“4C”营销模式强调：企业在开展市场营销活动期间，需要重点关注四要素，即：“消费者”“便利性”“成本”“沟通”。此后，企业开始重视市场营销，关注消费者需求，买方和卖方市场发生了一定的变化。而随着网络化的深入，人们之间的互动性变强，信息流通速度变快，产品信息不再是企业独掌的稀缺资源，消费者可以通过各种途径获取到企业和产品的信息，如此也意味着，消费者拥有了更多的选择，市场竞争也随之加剧。这种情况下，企业为了适应新的变化，就需要开展新一轮的营销革命。新时代的产品营销者，不仅需要关注消费者的物质需求，而且需要关注消费者的情感需求，而这对于国产运动品牌而言，都是一种重大的挑战。在这种背景下，国产运动品牌需要全面把握市场经济发展形势，了解行业整体走向，从激烈的竞争中挖掘商机，同时，还需要借助大数据，广泛搜集消费者信息，分析和把握消费者喜好，基于此，制定切实可行的品牌营销战略。

四、营销3.0视角下国产运动品牌传播营销战略

1.塑造品牌形象，明确营销目标

在营销3.0时代，国产运动品牌要想提升在国内外市场的占有率，提升品牌传播营销战略的成功率，就需要注重对良好品牌形象的塑造，提升品牌的市场影响力和辨识度。在日常营销活动中，国产运动品牌可以在市场上寻找同类企业，并与之展开密切合作，共筑品牌圈，增加品牌资产总量，扩大品牌影响范围，拓展营销渠道。在建立了合作关系之后，国产运动品牌需要与合作伙伴保持密切的联系，保障双向沟通效果，建立良好的品牌合作关系，提升消费者对品牌的认同感，为企业开展市场营销活动，创造良好的条件。对于任何一家企业而言，品牌声誉都是影响营销活动成功率的关键。市场上，消费者面对同等质量的产品时，往往倾向于选择品牌知名度较高的产品。因此，以鸿星尔克、李宁为代表的国产运动品牌，要想在激烈的市场竞争中求得生存，就需要打造出自己的产业链，对资产进行合理布局，重视品牌效应，结合消费者需求和市场发展动向，制定切实可行的营销战略。

2.尊重竞争对手，了解消费者需求

在市场发展形势瞬息万变的情况下，国产运动品牌要想提升营销战略成功率，就需要在了解消费者需求的同时，了解和尊重自己的竞争对手。首先，国产运动品牌在开展市场营销活动的过程中，应该真诚对待每一位消费者，了解和尽量满足消费者的需求，提升消费者对品牌的忠诚度，增加黏性。其次，国产运动品牌还需要尊重自己的竞争对手，并清楚地意识到：竞争对手的存在，是扩大整个行业规模的关键，也是维持行业可持续发展的关键。倘若某企业完全缺乏竞争对手，那么该企业也将停滞不前，这对于企业的长远发展很不利。对此，国产运动品牌在制定市场营销战略的过程中，需要仔细观察和分析行业发展形势，了解竞争对手的优势与不足，并且抱着“取他人之长补己之短”的态度，积极引进最新的市场营销理念，制定科学的市场营销战略。同时，国产运动品牌可以适当地引入竞争与合作机制，在保持竞争常态的基础上，与竞争对手展开合作，共同研发新技术。通过这种方式，可以提升整个行业的市场竞争力，为企业实现成功营销，打下扎实的基础。

3.善于察觉变化，做好改革准备

营销3.0时代，国产运动品牌面临着全新的市场营销形势。这种情况下，企业为了提升营销成功率，就需要善于观察，及时捕捉有利的市场信息，准确预测市场变化，及时更新市场营销理念和模式。例如，在营销1.0时代，企业需要重点关注产品本身，致力于研发新技术，提升产品质量，而在营销2.0时代，企业需要关注消费者的物质需求，了解消费者的喜好，生产与销售消费者喜欢的产品。在营销3.0时代，企业除了需要关注产品质量、关注市场信息、关注消费者物质需求之外，还需要关注消费者的精神需求，追求人文化的市场营销模式，让消费者在消费过程，能够获得精神和物质层面的双层满足。而要想实现此目标，国产运动品牌就需要充分利用现代化技术，搜集市场信息，尤其要重视消费者反馈的信息。善于观察和捕捉市场信息，是创新市场营销模式的前提。新时期的市场营销，不再是单向的营销，而是一种双向互动营销，即：企业需要向消费者传递产品信息，让消费者了解产品特性，同时消费者也可以通过各种渠道，将自己的产品体验感反馈给企业，让企业调整后续的营销战略。例如，国产运动品牌可以借助大数据，搜集当下畅销的产品，然后适当增加畅销产品的生产量，满足消费者需求，或者根据消费者的爱好，推出最新款的产品。

4.确保随时待命，寻找潜在消费者

营销3.0时代，企业必然要利用信息技术和互联网开展市场营销活动。但数字化运营模式下，互联网用户与非互联网用户之间存在较为明显的文化差异，国产运动品牌在制定市场营销战略的时候，需要关注到这种差异，满足不同消费者的需求，尽可能扩大消费者规模。例如，国产运动品牌可以经常性地组织线上营销活动，并且安排专门人员负责与消费者对接，回答消费者提出的问题，向消费者传递最新的品牌信息，增加消费者黏度，保持与消费者之间的密切联系。在实体店促销活动期间，国产运动品牌也可以多安排一些人员负责解答疑问，让更多的消费者了解企业品牌，了解企业产品。同时，国产运动品牌还可以借助线上宣传活动，挖掘潜在的消费者，让互联网消费者与非互联网消费者进行有效转变，拓展营销渠道，扩大品牌知名度。

5.重视品牌包装，巧妙植入广告

适当地植入广告，是提升市场营销成功率的一项重要措施。在营销3.0时代，国产运动品牌应该抓住消费者的心，与消费者共同成长。市场营销活动期间，企业需要与消费者保持良好的关系，全面把握消费者的消费习惯，锁定目标客户群体。在此过程中，企业需要重视对品牌的包装，包括外包装和产品内涵。首先，企业可以设计一些独特的产品外包装，初步吸引消费者眼球，让消费者成为企业品牌的忠实拥护者。其次，企业需要增加产品内涵，重视“内包装”。在正式开展市场营销活动之前，国产运动品牌可以巧妙植入各种软广告，打造独特的品牌文化，推出具有特色的服务，塑造个性化的品牌形象。再者，企业可以借助互联网平台，为消费者提供交互性体验机会，增强市场营销活动的互动性，引起消费者的共鸣，让消费者自愿选择企业产品。借助互联网平台植入广告，可以有效提升品牌知名度，扩大品牌效应，激起消费者的购买欲。

营销3.0时代的到来，对于国产运动品牌而言，既是一种机遇，又是一种挑战。在制定市场营销战略的过程中，国产运动品牌需要积极反思以往营销模式中的不足，并且结合营销3.0时代的特征，把握影响市场营销成功率进一步提升的因素。具体而言，国产运动品牌需要抓住机遇，塑造品牌形象，明确营销目标；尊重竞争对手，了解消费者需求；善于察觉变化，做好改革准备；确保随时待命，寻找潜在消费者；重视品牌包装，巧妙植入广告。借助一系列可靠措施，迎接营销3.0时代的各种挑战。