桃江县乡村旅游业高质量发展研究

昌晴易 周 亚

（湖南涉外经济学院商学院，湖南 长沙 410205）

0 引言

自2017年党的十九大首次提出高质量发展以来，乡村旅游业高质量发展得到了业界与学术界的关注。其中，大多数学者对乡村旅游高质量发展的研究主要集中在乡村旅游高质量发展的现实需求与实现路径等方面。例如，柯晓兰［1］通过对四川省17个县（区）25个乡镇的调查，探讨了该省乡村旅游高质量发展的困境及深层原因，并提出了优化路径；王兆峰等［2］刻画了张家界2007—2019年乡村旅游高质量发展与共同富裕耦合协调的动态演化过程及规律；舒伯阳等［3］在分析乡村旅游高质量发展时代要求的基础上，针对性地提出了乡村旅游高质量发展的实践路径。

桃江县位于湖南省益阳市，文化底蕴深厚，旅游资源丰富。目前，关于桃江县乡村旅游的研究取得了一定进展。例如，徐飞雄等［4］从政策、目标、资金、宣传等多方面研究了桃江县休闲农业与乡村旅游发展的基本举措。黄梦其［5］提出了桃江县乡村文化旅游转型升级、可持续健康发展的策略。刘洁玉［6］认为，桃江县乡村旅游产业综合效益在益阳市8个区（县）中位列第二方阵，态势为良。总的来说，针对桃江县乡村旅游高质量发展模式的研究还存在较大的空间。基于此，笔者首先探讨桃江县乡村旅游高质量发展的有利条件和制约因素，然后在此基础上提出桃江县乡村旅游高质量发展的策略。

1 桃江县乡村旅游高质量发展的有利条件

1.1 内在优势

1.1.1 地理位置优越，交通便利。桃江县地处环洞庭湖经济圈和长江经济带的重要节点，属于长株潭城市群的拓展辐射区，交通便利。水运方面，桃江县千吨级码头经资江入洞庭湖通江达海；铁路方面，境内有洛湛铁路、石长铁路、渝长厦高铁；公路方面，县内有G207、G234、G536等3条国道，G55二广、S20平洞、S71益娄、S7101益阳南线绕城等4条 高 速 公 路，以 及S223、S225、S319、S321、S538、S541等6条省道。此外，桃江县距益阳市中心城区24 km，距省会长沙仅98 km，区位优势十分明显［7］。由此可见，桃江县地理位置优越，可进入性强。优越的地理位置有利于桃江县吸引长沙市、益阳市以及周边的宁乡市、常德市等地的居民前来旅游。

1.1.2 旅游资源丰富。桃江县自然旅游资源丰富，且人文底蕴深厚，具备乡村旅游高质量发展的资源优势。桃江县人民政府官网显示，桃江县森林覆盖率高达64.15%，水资源总量达23亿m3，野生动植物达1 584种，负氧离子含量近10 000个/cm3，空气新鲜，年平均气温16.8 ℃，温度适宜。此外，桃江县有桃花江竹海、浮邱山、桃花湖、凤凰山、罗溪瀑布、羞女峰等风景名胜20多处，还有桃花江国家森林公园和羞女湖国家湿地公园，非常适合发展乡村旅游业［7］。

人文旅游资源方面，桃江县内人文底蕴深厚，“马迹塘故事”被评为省级非物质文化遗产，山歌“胡呐喊”被列为益阳市非物质文化遗产；腰子仑越墓群被桃江县人民政府列为县级重点文物保护单位，2013年被国务院列为国家级重点文物保护单位，熊亨翰烈士之墓为省级文物保护单位；张子清革命烈士故居，以及张昆弟、夏思痛、何萱之墓，马迹塘战役纪念馆分别被列入了益阳市十大红色旅游基地和市级文物保护单位。此外，桃江县的美人文化、竹文化、屈原文化、茶文化、饮食文化源远流长［7］。

1.2 外在机遇

1.2.1 政府的有力支持。近年来，桃江县委、县政府十分重视旅游业发展。在政策方面，桃江县委、县政府根据基础资源与发展现状，制定了《桃江县六大百亿产业和规模工业增加值百亿园区培育两年行动计划》，其中文化旅游就是六大百亿产业之一，并制定了《关于支持和促进旅游产业发展的八条政策措施》（简称“旅八条”）等产业扶持政策。此外，桃江县财政每年安排3 000万元旅游产业发展资金［8］。

在景区建设方面，桃江县积极支持桃花江竹海旅游度假区创建国家4A级旅游景区，重点进行核心景区建设与配套设施建设；支持张子清村建设红色美丽村庄；完成莫应丰故居建设；对浮邱山景区进行道路升级改造；启动桃花江流域生态治理工程建设，不断完善浮邱山、洋泉湾、壹方山水、罗溪瀑布、羞女山等景区设施；益马、益娄高速公路建成通车［9］。

在宣传推广方面，桃江县制作了精美的文旅宣传片和宣传海报，在湖南省内各大交通枢纽、商圈进行展示；设计了“美人窝”精品旅游线路，通过广播、电视、微信和抖音等多种媒体开展宣传推广，有效提升了桃江县“山水桃花江，天下美人窝”文旅品牌的知名度［10］。

1.2.2 市场需求增加。2019年，我国乡村旅游接待人次达30.9亿人次。受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年我国乡村旅游接待总人次为14.16亿人次；2021年我国乡村旅游接待总人次约为16.22亿人次，而2021年我国国内旅游人次为32.46亿人次，乡村旅游接待总人次约占国内旅游人次的50%［11］。这些数据说明乡村旅游是目前国内旅游的主要形式，市场空间巨大。桃江县乡村旅游业发展迅速，为全国休闲农业和乡村旅游示范县，2021年共接待各类游客1 440万人次，比2020年增长20%；文化旅游综合收入达120亿元，比2020年增长20%［12］。

随着人们消费水平的提高，以及工作强度与工作压力的加大，生活节奏的加快，越来越多的人希望在周末、节假日等闲暇时间得到放松与休闲。乡村旅游，尤其是离客源地车程不超过3 h的乡村景区，在周末或小长假期间极受人们欢迎。桃江县多个乡村旅游景区离省会城市长沙市不到3 h车程，离益阳市区不到1 h车程，能满足桃江县当地、益阳市及长沙市居民日益增长的旅游消费需求。

1.2.3 乡村振兴的契机。自十九大报告提出实施乡村振兴战略以来，中共中央、国务院连续发布中央一号文件，对全面推进乡村振兴作出总体部署，而大力发展乡村旅游业是实施乡村振兴的主要手段之一。桃江县可利用乡村振兴的契机，一方面抓住资金、人才、政策等方面的机遇，大力发展乡村旅游业；另一方面，将乡村旅游与其他产业进行融合，如与农业融合、与竹产业融合等。例如，桃江县武潭镇莲花坪村利用打造乡村振兴示范村的契机，一方面对村庄进行环境整治，加强美丽乡村建设，打造了集中与分散相结合的美丽乡村风景线，吸引了众多游客前往；另一方面，将乡村旅游与种植、养殖、农副产品深加工等产业融合，拓展了农产品销售渠道，丰富了游客体验，使乡村旅游得到良性发展［10］。

2 桃江县乡村旅游高质量发展的制约因素

2.1 基础设施落后

首先，从外地抵达桃江县的大交通四通八达，但游客抵达桃江县后，到达乡村旅游景点的小交通以及部分旅游景点的内部交通还不够发达，很多道路只有两个车道，甚至个别道路只有一个车道，会车十分困难，导致节假日等旅游旺季堵车严重。此外，部分旅游景点没有设停车场，部分景点即使设有停车场，也较为简陋，严重影响游客的体验。

其次，目前桃江县部分乡村旅游景点在景区公共卫生、垃圾处理、景区厕所、消防安全、网络通信、景区医疗急救、游客服务中心、景区餐饮及住宿、标牌设置等基础与配套设施建设方面相对较为滞后，导致很多游客的消费体验一般或者较差。尤其是年假日，由于游客大量集中流入，景区吃住行游购娱等要素都无法满足游客的基本需求，吃饭排队时间长、厕所脏乱差等问题影响游客体验，导致游客对景区评价低，从而影响景区口碑。

2.2 产品同质化严重

目前，桃江县的乡村旅游项目主要有观光休闲游、果园采摘游、农家体验游和田园观光游等，餐饮方面主要是体验农家菜与三道茶文化，住宿上以简单的农家乐为主。部分乡村并未建设与自身资源相匹配的特色景点，未能将源远流长的美人文化、竹文化、屈原文化、茶文化、饮食文化等融入景区建设中，导致很多景区在吃住行游购娱等多方面存在严重的产品同质化现象，景区吸引力下降。

2.3 经济水平有待提升

2021年，湖南省122个区县中GDP超过千亿的一共有11个，而2021年桃江县地区生产总值为301.94亿元，位列全省第54位。在人均GDP方面，湖南省一共有19个区县人均GDP超过10万元，而桃江县人均GDP才4.404万元，位列全省第77位，比全省人均GDP（6.4万元）少了将近2万元［13］。在人均可支配收入方面，2021年桃江县城乡居民人均可支配收入为26 898元，比湖南省居民人均可支配收入31 993元少了5 095元［12］。从以上数据可以看出，桃江县整体经济水平还有待提升。对乡村旅游的高质量发展而言，区域整体经济水平对乡村道路建设、旅游基础设施和配套设施建设以及当地城镇居民的旅游需求，都会产生较大的影响。

3 桃江县乡村旅游高质量发展路径

3.1 加快旅游产品升级和产业融合

推进旅游产品升级是桃江县实现乡村旅游业高质量发展的重要举措。为此，桃江县要进一步分析主要乡村旅游景点的资源特色与文化内涵，并通过以往游客的消费特征对消费需求进行深入研究，在此基础上加快乡村旅游业与不同产业的融合，如旅游+农业、旅游+体育、旅游+康养、旅游+科技、旅游+研学等，促进旅游产品升级，从而打造品牌特色、地域特色，打造旅游精品路线，实现旅游业高质量发展。例如，桃花江国家森林公园山清水秀，云雾缭绕，空气清爽，具有纯天然的自然风景。其可以依托自身特色资源，进一步融入桃江的美人文化，实现旅游+康养的产业融合，打造天然氧吧+美容养颜+安静悠闲+舒适垂钓的乡村旅游康养胜地，吸引长沙市、益阳市及周边地区的中老年游客前往开展5～7 d甚至更长时间的养生康乐游，吸引青年和中年游客尤其是女性游客前往开展周末2 d或节假日3～7 d的美容养生游，还可以吸引垂钓爱好者进行舒适垂钓游等。

3.2 完善基础设施，提升服务质量

乡村旅游业的高质量发展离不开基础设施的高质量建设与旅游目的地服务质量的提升。桃江县可从吃住行游购娱等方面完善基础设施，提升旅游目的地整体服务质量，从而满足游客需求，提升游客满意度，促进乡村旅游业高质量发展。第一，进一步改善交通条件。桃江县要认真分析以往公路堵车现象，修建或拓宽部分乡村公路；在节假日和旅游高峰期，派交警执勤，疏导重要路口的交通，解决突发状况。第二，修建或改造部分景区的游客服务中心、公共厕所、停车场，配备数量充足的景区休憩设施，并定期派人进行维护和清洁。第三，完善景区引导标志，包括主要交通干道前往旅游景区的引导标志与景区内部的引导标志，并定期进行检查与更新。第四，完善景区的讲解系统。桃江县可在景区入口、游客服务中心、交通换乘中心等显著位置，设置景区宣传栏，配置宣传手册和电子屏幕导航。同时，还可在各处景点、展品周围张贴二维码，游客抵达景点后，只需要拿出手机扫一扫就可以收听语音讲解，了解景点故事。有条件的景区还可以加快智慧旅游建设，实现全程智慧导游讲解，从而提升游客的旅游体验。第五，提升景区从业人员的服务意识，改善服务态度，加强卫生安全管理，从而提高服务质量，形成良好的口碑，促进景区实现可持续发展。桃江县乡村旅游从业人员大多数是当地村民，没有受过专业训练，因此其服务质量参差不齐。对此，政府可以组织相关培训，引导从业人员认识到服务质量的重要性，实现旅游良性发展。

3.3 开展精准营销与多样化营销推广

乡村旅游业的高质量发展必须实现供需平衡。为此，桃江县乡村旅游应采取精准营销与多样化营销推广相结合的模式。一方面，大数据技术的迅速发展为精准营销提供了可能。桃江县可以利用大数据技术分析游客的客源地、吃住行游购等各方面的消费特征、预订方式与购买渠道等，从而实现精准营销。另一方面，桃江县旅游景区可以采用多样化营销推广模式，如利用微信公众号、微博、景区官网、政府官网、携程网等进行线上宣传推广，同时利用营销活动、赛事节庆、名人效应等进行线下宣传推广。例如，桃江县被称为定向越野之乡，其体育赛事的知名度与美誉度非常高，已连续6 a承办湖南省乒乓球混合团体公开赛。因此，桃江县可以利用各项体育赛事的契机，对主要景区景点、精品旅游路线进行宣传推广。

4 结语

综上所述，桃江县地理位置优越、旅游资源丰富，乡村旅游业发展势头良好。但目前，桃江县部分景点的基础设施仍不够完善，整体经济水平还有待提升，影响乡村旅游业发展质量。对此，桃江县可以利用内外部有利条件，加快旅游产品升级和产业融合，完善基础设施，提升旅游服务质量，开展精准营销与多样化营销推广，从而实现乡村旅游业的高质量发展。