多学科视角下研究生招生工作与宣传策略研究

(厦门理工学院 研究生处，福建 厦门 361024)

研究生教育肩负着高层次人才培养和创新创造的重要使命，在培养创新人才、提高创新能力、服务经济社会发展、推进国家治理体系和治理能力现代化方面具有重要作用[1]。根据教育部发布的数据，2022年全国硕士研究生招生考试报考人数达457万，比2015年的165万翻了一番以上。随着研究生考试报名人数的跨越式激增，招生已经从“规模化”逐渐进入“质量化”，生源质量和生源规模直接影响着研究生教育培养质量，招生工作的重要性日益凸显[2—3]。

在这一背景下，宣传工作肩负起了打造单位形象、吸引优质生源的重要使命[4]。有研究表明，除考生自身实力和招生单位专业实力外，招生宣传因素对考生的报考意愿起到至关重要的作用[5]。已有许多学者对招生及宣传工作开展了研究，立足于各种视角，分析各类策略，各有侧重。正如我国著名教育家潘懋元先生所主张的，从任一学科视角考察高等教育都有其局限性，必须从多学科多视角进行审视、探索，才能获得全面的认识[6]。在高等教育领域中，以多学科视角下探讨研究生招生工作，是必然选择也是大势所趋。涉及研究生招生研究的文献中，仅有个别尝试从多学科视角进行分析，而且相关文献都仅围绕营销学、心理学和传播学三个角度[7—9]，不能满足理论研究和实践的需要。

本文尝试拓宽研究视野，分别从经济学、心理学、教育生态学、营销学等学科理论入手，探讨研究生招生工作的特点，分析招生工作常见现象背后的原因及其影响。在此基础上，对招生宣传工作进行多学科角度探讨，提出针对性的改进策略，以期提升宣传水平、提高宣传效果，并为未来全面、深入地开展相关多学科视角分析奠定基础。

一、多学科视角下的研究生招生工作分析

1.经济学视角

古典经济学理论假定每个从事经济交易的个体，都完全掌握交易的全部信息，故而每个理性的、从事经济交易的个体，都能追求自身利益的最大化。有研究将招生单位和考生视为卖方和买方，把招生标准视为产品价格，把招生过程视为市场交易[10]。在这场交易中，交易各方对信息的占有不均衡，就产生了信息的不对称性。

招生工作中的信息不对称现象是明显存在的。一方面，招生单位与考生分别拥有不同优势[11—12]。招生单位对招生名额分配与调整、师资队伍组成、毕业生就业等情况的掌握，远远超过考生能从浏览招生网站、发送咨询邮件、拨打咨询电话等搜集获得的信息量。同样考生也在某些方面占据着绝对优势，例如，考生的真实意图，特别在近年相对普遍的网络远程复试中，招生单位在研究生招生系统上发送复试通知甚至拟录取通知时，往往难以区分考生究竟是“诚意报考”还是“尝试练手”。还有考生的综合能力素质、未来发展规划、研究兴趣等信息，招生单位和导师往往难以全面掌握[12]。另一方面，不同类型考生所获取的信息量也存在着明显差异，比如本校考生大都比外校考生更容易获得学科、导师、就业等关键信息[11—12]。

综上，考生与招生单位之间、考生与考生之间存在信息不对称，是研究生招生工作中的常见现象。信息不对称现象的存在，影响了招生单位和考生的双向选择，导致双方都无法实现自身利益最大化。

2.心理学视角

在心理学理论中，有别于有形的书面契约，心理契约是无形、非正式的，体现着个人与组织关系中，隐含的、未公开说明的期望。换言之，心理契约以心理期望为基础，在缔结前应最大限度地明确双方期望[13]。

在研究生招生考试报名时，每个考生仅能填报一个单位的一个专业，考生提交志愿后，就意味着考生内心对所填报招生单位的软硬件实力的认可，有意向与招生单位缔结心理契约。复试结束后，考生接受招生单位的拟录取通知时，就意味着考生和招生单位的心理契约正式建立。

然而，审视整个招生过程，特别是考生提交志愿、接受拟录取通知时，考生大多是根据自己对招生单位情况的了解，表现出缔结心理契约的意愿。有调查表明，大多考生在填报志愿、甚至接受录取通知时，对所报招生单位的真实情况仍缺乏了解，或是存在偏差[13]。虽然复试环节能够提供面对面的交流机会，但仅凭这短短数分钟的接触，考生(特别是调剂考生)难以完全了解评委(导师)的研究方向、科研要求等，评委(导师)也难以完全掌握考生的学习兴趣、未来发展规划等，故入学后双方都有可能产生失落感，甚至还可能产生抵触情绪，萌生退学念头。因此，缔结初期的了解偏差，容易影响到心理契约的维系，进而造成考生和招生单位心理契约的违背或破裂。

3.教育生态学视角

根据生态学的观点，生态系统一般被定义为，一定时空范围内生物与周围的非生物环境通过信息、物质、能量的相互作用，形成的有机统一体。生物在其中占据一定生态位，演化出多种生存策略。教育生态学作为一门独立学科出现后，高等教育被认为是一个独立的生态系统，生态位现象同样适用于高等教育领域[14—15]。

在高等教育领域中，研究生教育同样具有明显的生态系统特性，其中招生环节可视为研究生教育生态系统的子系统。在国家招生工作安排和各级招生计划下，研究生招生工作主要涉及招生单位、导师及工作人员、考生等对象，以招生政策及宣传为主要输入，招生计划、分数线、复试安排等为主要信息交流，拟录取考生为主要输出，构成了复合生态系统。

就研究生招生生态系统而言，每个招生单位都扮演着生态角色，都占据一定的生态位。换言之，招生单位通过对潜在生源的定位、靶向生源的选择，主动采取有针对性的宣传策略，完成自身的生态位选择与定位。然而，有部分招生单位忽视靶向生源定位，生态位选择模糊，或是与其他单位的生态位过度重叠，盲目追求扩大招生规模，进而加剧了生源竞争，影响了最终的招生结果。

4.营销学视角

营销是一种常见的商业活动。早在20世纪70年代国外学者就明确指出，高等教育需要营销[16]。现如今，教育与营销已经密不可分，各类学校和校外教育机构的招生宣传被视为典型的教育营销活动[17]。研究生招生工作完全满足教育营销的特征，实质上就是招生院校将专业优势、学科特色、招生计划等信息，通过广告、网站、线下宣讲会等营销媒介，采用各种营销手段，及时有效地传递给广大考生，以达到扩大院校知名度、提高院校声誉、吸引优质考生报考的目的。

二、多学科视角下改进研究生招生宣传策略

1.经济学视角：完善制度机制，减少信息不对称

加强信息公开制度建设，降低信息不对称性。教育部高度重视研究生招生信息公开制度，前后出台了多项管理政策和规定。招生单位应根据相关政策，及时准确公示国家规定的相关信息，特别对复试公告、招生计划调整、复试名单、拟录取名单这类考生重点关注的动态信息，适当增加发布频次，尽量降低考生与招生单位之间的信息不对称。同时，招生单位应结合实际工作情况，对师资信息、学科建设等考生关注的重要内容，借助各类新媒体平台进行公开，尽量降低本校考生和外校考生之间的信息不对称。

构建长期招生宣传机制，不断巩固宣传效果。每年的6—8月，即上一年度招生工作收尾之后、下一年度招生简章发布之前，各招生单位密集开展招生宣讲。但宣传工作的开展，不能仅局限在这一时期。从2008年起逐渐有招生单位，选择与历年招录中生源规模充足且成绩优异的学校共建优质生源基地，或是根据特色专业，与对应生源学校建立研究生招生的合作模式[18—19]。共建优质生源基地，一方面使得招生单位能够有充裕的时间，采用各类宣传方式充分介绍学科发展、专业优势、就业前景、培养方式、学校文化等，实现招生宣传长期化、可持续化，另一方面也有助于招生单位充分掌握意向考生的情况，特别是综合素质、报考动机等。因此，构建研究生招生长期宣传机制，特别是共建优质生源基地，能够促进招生单位和考生的双向交流，降低信息不对称。

2.心理学视角：注重宣传实效，构建有效心理契约

洞察考生需求，多样化开展招生宣传。传统的招生宣传方式，包括线下咨询会、推介宣传网站、公布咨询电话和咨询邮箱等。随着科技的发展，QQ咨询群、公众号、微博等逐渐成为了招生宣传的主力军，还有直播间里聊招生、抖音视频等形式应运而生，吸引了众多青年学子的关注。因此，招生单位应紧跟时代步伐，洞察新时代青年的需求，在充分运用传统宣传方式的同时，借用互联网技术、网络社交平台等，多样化开展招生宣传，吸引考生关注，鼓励优质生源报考。

提升招生宣传实效，建立合理心理契约。准确及时地开展宣传，需要一支优秀的招生队伍。这其中除了专职的招生办工作人员，还包括二级学院管理人员、研究生导师、在读优秀研究生代表。由这些人员组成的宣传队伍，能够从不同的视角，身体力行地解读、推介招生单位的政策，满足考生对未来学习环境、研究方向、就业情况等多方面的信息需求，有助于考生形成真实、全面、客观的感受，帮助考生建立切合实际的心理契约。另外，招生单位要加强招生人员的培训教育，使他们对国家、省市、招生单位各项政策了如指掌、烂熟于心的同时，做到廉洁自律、克己奉公，才能全面准确及时地向考生传达宣传信息。

3.教育生态学视角：生态位分离，区分宣传侧重

精准定位，分离生态位。生态位分离能够使每个物种占据独有生态位，有效避免物种间的过度竞争，有助于不同物种在生态系统中的共生，实现资源利用的最大化，进而实现生态系统的平衡与稳定[20—21]。在生源竞争激烈的当下，招生单位应根据自身特色，明确定位，以差异化生态位谋求生存与发展，避免陷入招生政策同质化竞争。特别是一般地方院校，如果盲目扩大招生规模、追求优质生源，必将出现竞争力下降、生态位重叠、恶性竞争等不良后果。招生单位唯有明确自身在研究生招生中的定位，突出自身特色与优势，采用分离生态位的策略，发挥竞争优势，才能高质量完成招生工作。

采取不同生存策略，区分宣传侧重点。对主要以推免生和第一志愿考生为意向重点的招生单位，应把握每年6—8月份的宣传黄金时期，根据专业特点，积极开展本科生夏令营、学科专业竞赛等活动，吸引优质生源到本校学习体验，零距离接触导师和二级学院，感受学校和学科发展特色，同时也有助于导师挑选合适学生。而对主要依赖调剂阶段完成招生计划的招生单位，除了在研究生考试报名期间的宣传外，更要注重调剂宣传，选用多样化的宣传媒介和手段，及时公布调剂专业和名额，扩大在调剂考生中的知名度。

4.营销学视角：市场细分，饥饿营销

细分市场，差异化营销。市场细分理论是营销学经典理论之一，其实质是把异质市场划分为较小的同质人群，这些同质人群有相似的需求，或有其他共性的特征，能够对营销活动产生相似的反应[22]。只有对市场进行区分、划分、细分，探究考生的求学需求与报考心态，招生单位才能把潜在招生市场细分为若干类子市场。在此基础上，招生单位结合历年实际录取情况，从细化的子市场中选定主要目标，有目的地开展针对性宣传，进行差异化营销。换言之，在考生需求多样化的环境下，招生单位通过细分市场，明确主要生源群体，再根据主要生源的特点，分别制定有差异的营销策略和营销目标，从而实现精准营销，提高营销效果。

饥饿营销，抓住心理效应。饥饿营销方式通过控制产品或服务的供给量，刻意渲染稀缺性，营造“供不应求”的氛围，使得消费者产生急迫的购买欲望，并作出购买决定[23]。从心理上，饥饿营销策略强化了消费者在购买过程中的满足感和成就感，有提高品牌忠诚度的效果，在不同行业领域都有成功案例。有研究分析了饥饿营销应用于高职院校招生工作中的可行性，提出了数量饥饿和人群筛选饥饿等具体策略[24]。在研究生招生调剂复试中，可考虑运用数量饥饿策略，即在各轮调剂复试中，控制录取名额，进而使考生感到“饥饿”，激发报考意愿；还可以考虑以部分专业为试点，明确复试人选优先考虑条件，如本科专业、研究生考试报考专业等，通过提高复试考生准入门槛，以人群筛选的方式，营造“饥饿”氛围，提高报考考生的心理满足感和成就感，进而提高对招生单位的忠诚度。

三、结论

招生工作是研究生教育乃至高等教育的重要一环，必须从多学科多视角进行审视、探索，才能获得全面的认识。本文分别从经济学、心理学、生态学、营销学等多学科视角，对研究生招生工作进行了分析，并探讨了现象背后的原因和影响。基于这些原因和影响，本文在多学科视角下，有针对性地探讨了招生宣传策略，希望能有助于提升宣传水平、提高宣传效果，并为未来全面、深入地开展相关多学科视角分析奠定基础。