浅析包装设计中的设计美学

随着中国经济的快速发展，可以看出在衣、食、住、行等方面发生了巨大变化，不管是哪一方面的变化，都是朝着越来越好的方向发展。因此，可以感受到生活水平不断提高，大众的消费观也在不断发生改变。在包装设计上不只是要求保证产品基本功能，还要在视觉上满足消费者审美需求，外观好看的商品在一定程度上可以吸引消费者的关注，从而刺激消费者的消费欲望。产品包装的组成部分包含图形设计、文字设计、色彩设计、版式设计，优秀的包装不仅可以保护产品、美化产品，还具有销售功能。包装设计在日常生活中随处可见，在超市里，琳琅满目的产品都有包装，包装不仅要融入产品信息、企业文化，还要融入民族文化，提高商品的文化价值，以增强消费者的好奇心，进一步刺激消费者的购买欲望。本文将“我爱汉水”瓶装水包装设计与理论结合，浅析包装设计中设计美学的重要性。

一、包装的含义

俗话说：“人靠衣装，马靠鞍”，商品也得靠包装。一个产品没有包装，这个产品最多只能算是半成品，对于“包装”这一词，不同国家、不同时期有着不一样的含义和解释。中国国家标准中GB/T41221.1-1996对包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便运输、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。”在《辞海》中，包装其中的“包”字有“包藏”“包裹”“收纳”之意;“装”字有对事物的修饰点缀和装扮之意。随着社会经济不断向前发展，技术水平不断创新，包装设计在经济、科学技术上不断完善实用功能的基本要求，还要进一步满足大众的消费审美观念和消费心理需求。包装从形态的角度可分为大包装、中包装、小包装，从用途的角度可分为工业包装与商业包装两大类，工业包装称为运输包装，运输包装以保护为重点，商业包装称为销售包装，是以保护、宣传、启示、美化和促销为目的。包装设计随着不同地域、不同民族、不同历史时期而不断发展，包装设计美学在视觉上要符合时代审美感受。所谓好的包装源于好的设计，实际上包装就是一个不说话的推销员。

二、设计美学的内涵

设计美学是一门多元交叉学科，它以现代设计理论为基础，将文化、审美、哲学等融入体系之中，具备综合性、文化性、时代性、多元性、科学性的特点，涵盖功能、技艺、造型、内涵之美。在设计美学的意义上是要设计出好看的产品包装，设计美学最核心、最基本的范畴是设计美，“美”这个词在当代美学家李泽厚先生的论述中有几层含义，它们分别是审美对象、审美性质、美的本质和根源。美的本质和根源是真与善、合规律性和合目的性的统一。

三、“我爱汉水”包装设计中的设计美学

（一）“我爱汉水”包装设计的形式

形式是材料和结构的外在表现，是由一定的线条、形体、质地、音响等可以为人直接感知的物质属性所构成的整体。所谓的形式美，都是由美的内容和美的形式构成的，美的内容和美的形式无外乎就是肉体与灵魂，它们是相辅相成、不可分割的。包装设计形式美規律有很多，如均衡、对比、调和、比例、节奏、尺寸等成为设计美的对象，设计美是一种创造性活动，创造出具有审美价值的产品。设计美就是总结前人设计过的产品，它给人类带来了哪些好处，沿着这个思路不断改进生活品质。其中，设计美包含自然美与艺术美两方面。

设计的形式美是设计出来的产品形式呈现给大众的审美体验，其中形式要素包含点、线、面、体、空间、肌理、色彩、材料和声音等。“我爱汉水”包装形式美体现在造型美的对称美与比例美，该造型是以中轴线为基准左右对称，合理适度的比例具有秩序、明朗的特性，给人一种自然、耳目一新的感觉。（如图1）通过节奏与韵律美设计法则来塑造瓶身，使瓶身的节奏更富有情调，韵律更加优美，总体来说，增强了设计的感染力，使艺术美得以体现。“我爱汉水”瓶体上方和底部呈现出颇具动感的环绕式梅花造型，寓意深刻。（如图2）“梅花”是武汉市花，代表着高贵而坚韧的品格，与武汉人骨子里那种“不服周”的精神相呼应，也彰显了中华民族的传统美德。五片花瓣承载着武汉将打造为各方面发展中心的目标。以城市发展为依托，向世人展示武汉新风貌。瓶体下方的创意设计取自武水集团LOGO中三撇水的形状，造型犹如两股强流交汇，意如长江和汉水，奔涌而至，滔滔不绝，托起城市之基。包装设计是为人类生活服务的，它有效沟通人类生活和产品生产是否符合消费者的生活需求与审美价值，它准确地把握市场发展趋势，也能最快速地反映人类的生活方式和生活习惯。包装设计要融入民族风和传统文化，富有民族特色、传统文化的产品更加亲近消费者，也最能体现民族自豪感和民族文化，使消费者在接触民族文化产品时感受到产品传达给消费者的情感和美化寓意。

（二）“我爱汉水”包装设计的功能美

功能美是物的结构、材料、技术所表现的合目的性和合规律性的功能的统一。任何产品的存在都有它的意义，功能美分别有实用的功能、认知的功能和审美的功能，在设计中最本质、最核心的功能是实用功能，实用功能是满足人在日常生活中的基本需求，体现出合目的性和合规律性的统一。功能美要从产品自身造型结构的合目的性和合规律性呈现出来，要有着完美的造型结构与合理的产品功能。功能美一方面要具有一定的功利性和超功利性特征，另一方面要满足人类基本的生存需求，满足人的精神需求，实现功能与审美的完美结合。对此，引用美国芝加哥建筑学派设计师路易斯·沙利文的名言“形式追随功能”，即任何产品设计最主要的是功能，设计的最终目的是以人为本、为人服务的，其次是适合的、好的形式。“我爱汉水”瓶装水包装容器要结合人体工程学来设计，要以人为本，既要符合社会的实用性需求，又要满足大众的审美需求。总的来说，包装设计既要实用又要美观。“我爱汉水”瓶装水造型是运用直线与曲线来塑造，将直线与曲线结合，使造型上有对比又有非常优美的瓶型，考虑到消费者携带和使用过程中的便利性，容器的设计是按照人们日常生活中饮用水的标准来设计，整体上还是以小瓶装来设计，这样既不浪费水，又方便消费者携带。在瓶盖周边设计一些纹路，可以增加摩擦力便于开启，同时也考虑到消费者在使用过程中的手拿、移动、使用等，根据人体工程学设计出符合人们手的拿握和方便开启的容器尺寸。

（三）“我爱汉水”包装设计的技术美

技术美以技术、产品为目标，包装设计技术美依赖我国科学技术的发展水平，技术发展触及生活中的方方面面，技术产品的生产主要体现了人的创造性和主体性，体现了社会生活的目的性和产品合规律性的统一。“我爱汉水”容器包装的材料以塑料为主，塑料具有不易破碎、成本低、良好的耐磨耐腐蚀、质量轻、生产方便和方便携带的特点。“我爱汉水”瓶体上方和底部设计出具有动感的环绕式梅花造型，五片花瓣围绕着瓶肩旋转，给人一种审美体验。六股水流环绕瓶體，象征着和谐、包容、关爱、孕育、持续、发展，表达着武汉人宽广的胸怀与包容的个性，也将美好的祝福传递给每个消费者。在设计实践中，技术美是通过合目的性和合规律性相结合的，技术美不仅是工艺、造型、材料、功能、形式、科学技术之间的一种综合之美，也是设计文化真、善、美的统一。

（四）“我爱汉水”包装设计的艺术美

艺术美是由造型、色彩、构图组成完美视觉形象，被赋予了装饰性的特征，具有装饰性的产品可以面向消费者传达设计师对产品赋予的文化内涵和情感经验，使产品具有功能美和赏心悦目的目的。艺术美要满足社会、经济、文化和科学技术的发展，也要满足消费者的消费心理和精神需求。艺术美源于自然美，艺术美是人对自然中存在的事物结合自身的思考创作出的一种具有文化内涵、审美价值与精神价值的产品，艺术美对人的审美感受和审美观念带来一定的积极变化，艺术美对人具有指导性、宣传性和教育性的作用。

“我爱汉水”瓶装水包装中的排版设计是以竖版老报纸标题的形式来呈现，整体上都是以文字为主，文字最基本的功能是向消费者传达商品信息，传达商品的独特性。文字作为画面的元素之一，需要经过设计师来设计，在视觉上要让消费者过目不忘，需要设计具有一定的个性化、艺术性、独特性，给消费者留下独特的审美感受。（如图1）其中，“我爱汉水”是以系列的话题来见证武汉的发展与传承。“我爱汉水”包装上的文字不仅具备设计美、艺术美、形式美和传达企业文化信息的功能，而且还具有独特性、地域性，具有本地方的民族特色文化内涵，从民族文化方面刺激消费者的消费欲望。“我爱汉水”采用红底白字，在视觉上形成了强烈的对比，在这款包装设计上醒目的文字、简洁明快的色彩，能迅速无误地传达商品信息，吸引消费者的购买欲望和购买行为。由此可见，艺术美与技术美发挥着相辅相成的作用。

四、结语

本文以包装设计美学形式美、功能美、技术美、艺术美四个方面为切入点，分析“我爱汉水”的瓶装水包装设计与理论，使设计更好地服务于人。总的来说，设计师除了要满足产品包装最基本的功能外，还要满足大众的审美需求，最重要的一点是要深入挖掘产品背后的文化内涵，使产品包装在销售的时候也向消费者传达一定的文化底蕴。

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（作者简介：韦丽闲，女，硕士研究生在读，广西艺术学院设计学院20级，研究方向：艺术设计）

（责任编辑 刘月娇）