高校图书馆服务营销与读者满意度研究

随着信息技术的快速发展，高校图书馆越来越具有营销意识。很多图书馆更加注重营销的效果，以及营销与读者满意度之间的关系。实践表明，图书馆员、信息资源和营销活动三个要素与读者满意度成正比关系。越来越多的高校图书馆运用经营管理理论，开展有计划的服务营销活动，在读者满意度、服务效率、服务能力等方面取得显著成效。本文基于服务营销的视角，围绕服务营销与读者满意度，从影响读者满意度的因素、特色营销方式，以及提升读者满意度的策略三个方面进行探讨，以期对高校图书馆服务营销活动的有效开展，提供参考依据。

一、图书馆服务营销与读者满意度分析

纵观营销学的发展，其核心内容是追求客户的满意度。高校图书馆的读者满意度包含两层含义，从个人层面讲，满意度是读者对图书馆服务产品进行消费体验的情绪状态。从图书馆层面来看，满意度是衡量图书馆服务质量的重要指标。

新媒体、新技术的快速发展，促使高校图书馆主动融合现代企业营销理念。高校图书馆的服务营销，是以满足读者需求为出发点，通过一定方法和路径，将符合读者需求的营销产品转化给读者，使产品价值得以体现。图书馆通过服务营销策略，增强自身的信息服务能力，最大限度地提高馆藏资源利用率，获得读者的高度认可。良好的服务营销策略，直接推动了读者满意度的提升，也使高校图书馆获得了持续发展的能力，赢得了更多读者的支持。

二、影响读者满意度的主要因素

图书馆服务营销包含服务产品、服务质量、营销人员、服务推广等多个要素，各要素之间共同作用，形成一个稳定的信息服务过程。

（一）服务营销产品

1.文献资源共享体系。基于营销理念的文献资源建设，是高校图书馆依据本馆发展战略和用户需求，进行资源重新配置，以达到整体优化的过程。为了给读者提供优质的信息服务产品，高校图书馆应结合各种文献资源的特点，进行合理整合，建成满足读者个性化需求的文献资源共享体系，这是提升读者满意度的基础。

值得关注的是，数字信息时代，读者对学术资源的多元化需求，离不开资源的共建共享策略。图书馆要积极寻求合作，开辟更多的资源获取途径，如建立资源共享中心，开展馆际互借和文献传递等。

2.个性化服务互动系统。图书馆服务营销的首要任务，是了解用户需求，因此，要结合实际情况，建立个性化的服务互动系统。可以帮助图书馆预先识别读者的信息需求和阅读行为偏好，在分析、整理的基础上，有针对性地把信息资源传递给用户。要及时关注读者在使用服务产品后的理解和接纳程度，为完善图书馆的服务营销水平，提供支撑。

3.特色学术阅读空间。特色学术阅读空间既有线下实体图书馆阅读空间，也有线上虚拟图书馆阅读空间。阅读空间集书籍借阅、个性化学习、互动课堂、资源共享功能于一体，成为图书馆开展服务营销的主要手段。阅读空间在功能设计上，要进行整体规划，运用智能技术，提升现代化服务水平，注重体验性、灵活性、开放性、实用性和舒适性的结合。同时，移动数字图书馆、微信、微博等数字营销平台，在图书馆的有效利用，也进一步扩大了服务营销的范围。

（二）服务产品推广

1.培育服务营销品牌。高校图书馆在品牌建设的实践中，应将品牌营销视为提升竞争力、扩大影响力的重要手段。图书馆要利用独特的资源优势和高质量的服务，开展品牌营销，把图书馆的服务产品、服务形象、文化特色展示给读者，与读者建立起长期稳固的关系，促进信息资源的高效利用和读者满意度的提升。图书馆要注重服务品牌的宣传推广，加深读者对图书馆服务品牌的认知。随着阅读品牌的有效推广和知名度的不断提升，不仅可以提升馆藏资源利用率，还能挖掘了更多的用户，使自身的特色和优势，得到更好的发挥。

2.强化学术阅读氛围。一方面，良好的学习氛围，会激发读者学习知识的积极性，服务产品更容易被读者接受。因此，要针对不同群体，优化服务营销策略，深入了解读者的阅读需求，注重提升读者的阅读体验，充分利用自身特色和优势，营造良好的学习研究氛围。另一方面，经过精心设计的信息资源服务产品，配合积极的服务营销策略，必定会提升图书馆服务产品的使用效率，为读者的学习和科研活动，提供资源支持。

3.高效宣传，提升关注度。采用综合营销策略，利用门户网站、微信公众号、学生社团，或读书日等多种渠道，突出本馆的优势和特色，加大图书馆服务产品和特色项目的宣传。通过提升关注度，树立图书馆的形象和影响力，吸引更多的读者主动消费图书馆的服务产品，提高信息资源的使用价值。同时，还要采取有效手段，深入了解读者对图书馆服务营销产品的满意程度，把读者的反馈评价、意见，作为进一步提升服务水平的依据。只有真正把营销管理的理念与图书馆的服务模式有效结合，才能实现图书馆资源服务活动的持续发展。

（三）服务营销质量

服务营销的无形性、读者在信息服务过程中的参与性，使得服务营销更具有竞争性和动态化的特点，这将直接影响服务的效果和用户的满意程度，所以，要加强服务营销质量的管理，从软件到设备，从理念到规范，从馆员到读者等各方面，进行完美整合，确保服务营销在任何环境下，都能有效进行，使图书馆提供的服务，能够真正满足读者的实际需求。

高校图书馆在为用户提供信息资源服务的过程中，贯彻服务营销理念，尤为重要。为最大程度满足用户的意愿，图书馆要根据读者需求的特点，加强文献资源保障体系建设，除了整合传统纸质文献外，还要加强新媒体数字文献资源的收集整理，为使读者满意，奠定基础。另外，图书馆员还要跟踪读者的服务体验，收集整理用户的反馈意见，作为改进营销策略的依据。

（四）服務营销人员

图书馆员在读者心目中，也是服务产品的一部分，人员素质的高低，是顺利开展服务营销的关键。在实际工作中，图书馆员都深有体会，仅凭少数几个专业馆员的服务能力，想在有限的时间内，提供用户满意的信息服务，是有难度的，因此，应根据实际情况，邀请不同学科的专家、教师，组成服务团队，组建高素质的服务营销队伍。

面对服务对象多元化的信息资源需求，服务营销人员要树立主动营销意识。因为大多数读者对图书馆的服务缺乏了解，对自己的知识需求不够明确，所以，主动寻求帮助的意愿较弱，这就需要专业馆员有相对较强的主动营销能力。主动营销意识不仅可以使我们更善于挖掘用户的需求，还能为用户推荐更适用的服务产品。

（五）评价机制

建立有效的读者服务监督评价机制，有助于提高文献资源的利用效果，尤其重要的是，有助于增进图书馆与读者之间的联系，实现读者与图书馆之间的良性互动。健全的读者服务监督评价机制，是保障图书馆服务营销效果的必要条件。

三、提升读者满意度的特色服务营销方式

（一）体验营销。将体验式营销引入图书馆的信息服务工作中，充分体现了以人为本的营销理念。这是一种能够让读者的感官、情绪、思想、行动，都能得到良好体验的营销方式，能有效吸引读者的关注。高校图书馆应积极践行用户体验服务，拓展读者体验空间，开展符合读者兴趣特点的阅读体验活动，如组织经典阅读及读书沙龙活动、网络体验活动等。通过开展读者体验活动，使读者对图书馆的服务产品产生具体化的感受，有助于服务营销活动的开展。

体验式阅读是内容和形式的结合，加深了读者对图书馆的认知。在体验式学习理念的指导下，高校图书馆可以创新读者教育模式，改善因读者教育缺失，而导致的读者阅读体验欠佳的问题。

（二）知识营销。图书馆知识营销，是为了让读者的消费需求跟上知识更新的速度，高校图书馆利用新技术对各种信息整合并进行传播，帮助读者学到更多的知识，使读者得到更多的收益，从而有助于图书馆服务品牌的推广。

当前知识传播媒体的种类越来越多，各类网站、社交媒体、App等，层出不穷，媒介的复杂使图书馆的知识营销面临着挑战。图书馆要借助一些灵活便捷的数字平台，如图书馆官网、微信、微博等，建立起图书馆服务营销的主阵地。充分利用新媒体营销覆盖面广、服务速度快、信息量充足的特点，精心筛选优质资源，引导读者的阅读取向，激发学习兴趣，共享知识资源。

（三）情感营销。图书馆的情感营销，关键在于了解读者的情感诉求，获得读者对图书馆的情感认同。因此，在开展信息资源服务过程中，要密切关注读者的情绪反应，避免引发读者的负面感受，影响图书馆的品牌形象。顺利实现情感营销，取决于双方的默契程度，要深入了解读者的心理需求，及时掌握读者的反馈意见，保持有效沟通，进而完成服务产品的营销。

作为一种注重情感满足的营销方式，能够有效激发读者的消费欲望，有助于赢得读者对图书馆的信任，有助于提升图书馆的影响力。图书馆给读者带来的良好阅读体验，促使他们成为图书馆服务产品的推销员，更多的读者对图书馆的服务产品，有了主动获取的欲望，产生了积极的借阅行为，读者的满意度也随之大幅提升。

（四）教育营销。图书馆的教育营销和教育培训息息相关，比如做好新生入学教育，在他们带着对大学生活的憧憬和向往步入校园的第一时间，就完成图书馆的初次服务营销活动，可以帮助他们尽快与图书馆建立联系，全面了解馆藏资源建设情况，还可以利用每年的读书月，开展持续的服务营销活动。总之，对于高校图书馆来说，信息资源的推广水平，要在营销经营中不断提高，读者在享受服务产品的过程中，得到充分尊重，提升了图书馆在读者心中的地位，也使得图书馆的信息资源服务水平，更上一个新的层次。

四、提升读者满意度的策略

（一）优化服务营销内容，提升读者的消费感受。互联网环境下，内容营销是企业开展营销宣传的重要组成部分，优质的服务内容可以提升消费者对服务产品的信赖和关注。具体到高校图书馆，读者是服务产品的接收者，让其在获取信息资源的过程中，感受到产品的良好质量和优质的服务体验，一旦读者产生了愉悦的消费感受，就会激起强烈的阅读欲望，有利于提高读者忠诚度和品牌影响力。

优质的服务产品，是图书馆内容营销的基础，所以，要鼓励读者积极参与到产品价值的创造中，参与到文献资源建设的所有环节。在整个服务过程中，始终坚持以用户需求为中心，从读者的视角分析思考图书馆的建设，从而提升产品质量。

（二）注重读者反馈，完善营销策略。图书馆服务营销，应重视与读者的交流、互动。在互动的过程中，读者可以发表自己的意见、建议，图书馆提供专业的知识反馈，让读者满意的回复，会拉近双方的距离，在思想和心理上产生共鸣，为图书馆产品营销打下基础。

建立互动空间，是做好读者反馈的有效途径。以用户良好阅读体验为本，开展线上线下互动，不仅可以收集读者意见、建议，还可以共同进行资源管理和学科服务，在良性的交互中，帮助读者发现图书馆的价值，也有助于图书馆调整营销策略，提升服务品质。

（三）加强人员培训，强化营销意识。图书馆要把培养馆员的营销意识和业务能力作为重点工作来抓，为取得良好的营销效果，提供有力支撑。新技术、新媒体的发展，以及消费者需求的不断变化，对从业者的综合素质，提出了更高要求。力争通过培训提升馆员队伍利用网络工具为读者提供服务的能力，为有积极意向想要了解和使用馆藏信息资源的用户，提供必要的帮助。还要采取措施，真正解决馆员营销意识淡薄以及营销能力不强的现状，进一步提高馆员营销服务能力。

（四）优化服务评价，提升营销质量。开展服务评价，要以用户需求为导向，根据读者的体验效果，进行综合评价，这是图书馆改进管理、优化决策的重要手段。读者满意度评价，是服务对象结合自身的体验，对图书馆的综合服务水平进行打分的过程，其评价结果，可以为图书馆的建设，提供参考依据。服务评价要注重提升用户参与的积极性，还要加强对用户行为的研究，对评价内容进行科学的梳理、分析，并做出及时合理的回应。

（五）创设服务触点，增强服务体验。服务触点是读者与图书馆之间发生的交互行为，直接影响读者的阅读体验。图书馆的一桌一椅、一书一架、一行一动，都会影响读者的瞬间感受。因此，图书馆要做好服务设计，把图书馆与读者的接触点，都建成信息传达的渠道，结合读者的行为习惯和媒介特点，找到影响用户体验的因素，通过服务界面的优化，来提升服务质量。

参考文献：

[1]吴绍群.高校图书馆服务营销研究述评与展望[J].合作经济与科技，2020（02）：80-81.

[2]张亚宏.情感营销：图书馆服务推广的新思维[J].武夷学院学报，2017，36（05）：62-66.

[3]郭佳.浅析高校图书馆品牌建设与品牌营销[J].科技风，2020（36）：182-183.

[4]张艳.基于营销理论的高校图书馆资源建设与管理路径探索[J].产业与科技论坛，2021，20（08）：273-274.

[5]荣红涛.图书馆营销理念选择与营销策略构建[J].内蒙古科技与经济，2017（24）：146-148.

[6]周群芳，朱衛新，韦乐平.高校图书馆特色主题空间布局创新与实践[J].图书馆研究与工作，2017（04）：22-24.

[7]杨铮.图书馆引入营销理念后的思考[J].大众文艺，2013（05）：193.

（作者简介：田洪燕，女，本科，滨州职业学院，馆员，研究方向：图书馆服务与管理）

（责任编辑 葛星星）