图书馆复合阅读推广策略研究*——以深圳市福田区图书馆“创意生活空间”为例

王 丽

（广东职业技术学院，广东 佛山 528041）

2021年4月16 日，第七届中国数字阅读大会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年中国数字阅读用户规模同比增长5.56%，高达4.94 亿用户。人均电子书阅读量9.1 本，人均有声书阅读量从5.9 本增加到6.3 本。人均纸质书阅读量6.2本，同比去年减少2.6本。2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2 分钟，有声阅读时长为62.8 分钟，每天17点至22点是阅读的“晚高峰”［1］。可以看出，人们阅读的媒介由传统的单一的纸质嬗变为现代的多元的阅读承载媒介，现代阅读媒介充分调动了人的五官情感，形成了集听、看、互动于一体的多种复合阅读形式。随着社会对数字阅读负面问题的认知深入，将有越来越多的读者自觉选择复合阅读行为［2］。随着复合阅读现象的出现，有关学者对此进行了相关的研究，如学者袁昱明、李桂华等打破了深浅阅读的“分裂式”辩论，提出了融合深浅阅读的各种渠道及发展复合阅读推广的策略。本文从复合阅读的概念入手，深入剖析深圳市福田区图书馆（以下简称“福田馆”）“创意生活空间”复合阅读推广服务的特点，提出完善复合阅读的推广策略，以期为同行开展复合阅读推广服务提供参考。

1 浅阅读与深阅读概念的区别

关于浅阅读与深阅读的辨析一直都没有停止过，又因为复合阅读属于深阅读的范畴，在了解复合阅读之前，有必要厘清深阅读和浅阅读的概念。1994 年，Birkerts 在谈及电子时代阅读的命运时首创了“深阅读”(Deep Reading)概念，他对深阅读进行了现象化的描述：“我们可以控制阅读，所以它应当与我们的需求和节奏相匹配；如果在阅读过程中我们达到一定的自由，使我们主观的、联想的冲动被解放，这种状态我将其命名为深阅读。深阅读即对书的缓慢的、通过深思的占有。”［3］李桂华认为深阅读应该从现实具体的3个维度进行描述，它应该是与信息获取有关的思考、理解、探索等；与感受有关的乐趣、情感、沉浸、投入等；与交流有关的交流、对话、互动等［4］。关于浅阅读，有学者认为它是指不需要思考的、图文的、跳跃式的阅读［5］。也有学者认为浅阅读是指读者从书面语言和符号中获得意义的社会行为、实践活动和心理过程，阅读主体大脑参与程度并不高，对于阅读语言和符号的理解和掌握程度不高，一般停留在了解或知其大概的层面［6］。然而，毋庸置疑的是，无论是深阅读还是浅阅读，都是一种阅读行为，是人类吸取文化和传承文明的积极现象。

2 复合阅读的概念及研究情况

笔者于2021 年11 月16 日在中国知网全文数据库以主题为“复合阅读”进行搜索，仅得到11条有关成果记录，其中4篇成果来自四川大学公共管理学院李桂华教授及其研究团队，1 篇来自袁昱明教授。复合阅读首次出现在袁昱明［7］的《复合阅读交流本体论：图书馆学重建的基础》一文中，该文刊发在《大学图书馆学报》2014年第2期上。他结合图书馆相关理论与实际，提出将知识阅读升级为复合阅读、文化阅读，建立复合阅读本体论，将阅读升级为理性结构重建图书馆学的基础。随后，李桂华、刘静［8］对复合阅读下了定义：全媒体时代背景下，个体通过选择、阅览、评价、分享等多种活动，从书面语言和其他书面符号中获得包括知识、审美、道德观念等在内的复合价值的一种社会行为。接着，李桂华［9］教授提出了复合阅读的3 个特征：媒介复合、行为复合和价值复合，并提出了复合阅读研究的主要内容是复合阅读行为形成机理研究、复合阅读行为过程研究、复合阅读行为的社会情境研究和复合阅读行为的效应研究。黄琳、李桂华［10］利用知乎问答平台调查，在复合阅读概念的基础上着眼于过程路径对阅读效应展开研究，提出积极发展复合阅读效应的建议，如：关注读者心理因素，降低复合阅读负效应；重视读者阅读特征差异，增强复合阅读正效应。林思妍、李桂华［11］37-41基于深圳图书馆的案例分析了其服务渠道融合的模式构建，认为复合阅读既是为加强读者体验而生，亦是全媒体时代发展的必然产物，应该重视读者复合阅读行为，促进线上线下互动融合；搭建渠道融合的支撑条件，即统一技术平台、统一资源建设管理和物流体系；通过社会合作，加强对渠道使用场景的探索。以上学者对于复合阅读的研究有利于图书馆完善当前的阅读推广活动，有利于形成科学系统的复合阅读推广策略。

笔者认为，复合阅读是在全媒体时代背景下，围绕读者的多元阅读需求，即阅读的复合行为，提供现代信息技术实现的多元传播渠道，即阅读的复合媒介，实现读者阅读的多元目标，即阅读的复合价值，三者有机统一的动态过程。

3 福田馆“创意生活空间”概述

3.1 “创意生活空间”简介

2014 年9 月，福田馆创建“创意生活空间”，紧贴时代发展趋势，围绕读者的多元阅读需求，整合多元传播渠道，如将健康养生、家居生活、创意设计等主题的阅读资源、工具、服务和活动进行整合，使情景具化、体验深化，实现阅读的媒介复合，围绕读者需求的衣食住行等内容开展活动，培养大众热爱生活、创造美好生活的激情，提升读者的生活信息素养以及对阅读的向往等活动目标，实现阅读的价值复合。

“创意生活空间”由“创意课堂”“创意工坊”“创意视界”三大板块构成，所有活动均为成人读者活动，读者扫描二维码实名登记报名参加活动并添加QQ群，由QQ群发布报名成功信息。“创意课堂”以讲座的形式向读者传授生活类知识，并向读者推荐馆藏阅读书目。“创意视界”以播放影片的形式让读者在观看影片的过程中感受生活的喜怒哀乐，并向读者推荐阅读书目。“创意工坊”以手工制作生活类用品的形式使读者掌握生活类知识，并向读者推荐馆藏阅读书目，将制作生活类用品的体验嵌入到生活类读物阅读推广活动中，让读者在阅读中进行生活用品制作，在生活用品制作中进行阅读［12］。

3.2 “创意生活空间”复合阅读推广特点

3.2.1 品牌运作且不离阅读，实现阅读的价值复合

阅读推广活动的品牌化运作，就是围绕品牌的相关构成要素，对阅读推广品牌进行设计、定位、传播和维系的过程［13］。福田馆“创意生活空间”设有“创意工坊”“创意课堂”“创意视界”3种活动品牌，其页面设计属于连接拼图板块式，页面内容主题明确、文字有趣，以图文并茂的文案格式发布活动信息，其品牌设计统一连贯、易于识别。“创意生活空间”的社会反响极大，阅读推广成效显著，如：2018年举办了47场“创意课堂”活动，参加人数达810人，内容包罗万象，涵盖了咖啡公社、摄影课堂、周医生会客厅、美丽课堂、茶艺课堂、营养课堂六大板块，为提升读者的生活品质提供了更多的知识和体验。其中，周医生会客厅荣获“2018年深圳终身学习品牌项目”；举办了56 场“创意工坊”活动，参加人数达570 人，课程内容分为花艺系列、烘焙系列、布艺系列、皮革系列四大板块，从美食、装饰、插花等各个方面，满足读者提升生活品质与趣味的愿景；举办了35 场“创意视界”活动，参与人数达820 人，几乎每个周末都会为读者带来精彩的影片佳作，种类丰富，歌舞片、纪录片、文艺片、科幻片等应有尽有，让各位影迷大饱眼福。

值得一提的是，所有活动都会根据主题布置读者体验环境并推介相关图书，让读者深入体验阅读活动，真正做到活动多样但终极目标是引领阅读，让大众爱上阅读，提高读者的文化素养、审美情趣等，从而实现真正意义上的价值复合。

3.2.2 受众多样但定位精准，实现阅读的行为复合

阅读的行为复合是在满足读者阅读需求的基础上形成的。根据受众群体细分，实现精准品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果［14］。深圳作为一个年轻的城市，文化包容性强，人们对新事物的接受程度高，特别是占深圳人口较多的知识女性群体，她们的经济和思想都很独立，更倾向于走进文化场地进行休闲娱乐或者育儿和工作。因此，福田馆“创意生活空间”活动的目标人群定位为所有成人读者。首先，福田馆紧系读者需求，充分利用馆藏资源，特别是盘活低利用率的生活类馆藏和满足现代城市人尤其是女性读者生活需求为目标，开展“创意工坊”体验式阅读推广活动，其活动主题符合该馆读者的阅读需求，贴近大众、吸引力强，并且满足了人们认知、审美、创造等高级需求。其次，根据主题巧设流程，“创意工坊”活动将做（DIY）的体验元素充分嵌入到读者的阅读过程中，其实施过程分预告发布、活动举办、活动后续报道三个流程。

总之，“创意生活空间”活动品牌目标定位准确鲜明，有效地将品牌的功能、利益与目标群体的心理需要连接起来，在读者心中树立起了清晰的品牌形象，为其品牌竞争优势的确立奠定了良好的基础。根据年龄、性别、学历等进行细分，精准定位受众，如心理、法律、教育学习、亲子（儿童）阅读活动、信息技能、读书交流及公共空间等服务是深圳地区图书馆女性读者最大需求［15］，在举办与女性读者相关的阅读活动时围绕以上主题开展，定位精准，实现读者阅读的行为复合。

3.2.3 注重渠道传播，实现阅读的媒介复合

品牌传播是以广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去的过程，也是用户对品牌形象与定位形成认知的过程［16］6-10。福田馆充分认识身处多元化媒体时代，在每期活动结束后，结合报纸、海报、书签、宣传册、广告牌等印刷型媒介以及网站、移动通信、社交网络等电子媒介，进行全方位、立体化的宣传推广，尤其对活动开展的内容进行了详细的报道。及时报道活动过程，进一步促进了读者对书籍知识的掌握，同时注重活动中的交流与互动；充分考虑潜在读者二次接触活动的可能性，激发潜在读者的阅读兴趣；不仅要全局考量渠道的多样性和传播的广泛性，还应该纵观整个阅读推广过程，合理嵌入体验元素，为读者提供深刻的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验，从而有效地对品牌进行传播，实现阅读的媒介复合。

另外，品牌维护需要根据市场环境的变化，对品牌进行持续性的维护和管理，以便保持品牌市场的地位和品牌活力。福田馆为避免阅读推广品牌出现守成有余、创新不足的僵化现象，在品牌维护上，紧随社会阅读趋势与读者阅读需求的变化，不断推陈出新、变换阅读活动的主题。如：2018 年，福田馆除了开展日常的“创意课堂”“创意工坊”“创意视界”的体验式阅读推广活动外，还举办了5 场大型主题活动，如“迎狗年，送福袋”迎新年活动、“4·23 世界读书日”插花主题活动、“巧缝童衣衫，传承中国美”暑期特色活动、“香薰蜡烛妆点异想世界”中秋节特色活动等，类型丰富，极具创意，参与人数达400 人。另外，“创意空间”还开展了三季公益培训班：创意蛋糕制作、创意摄影文化、欧式立体刺绣工艺，合计开课48次，参与课程学员约560人。

其中，“创意工坊”阅读推广活动的连续开展，其品牌的辐射效应显著。首先，图书馆的社会影响力大幅提升。福田馆“创意空间”开展的个性化体验阅读活动获得了广大读者的认可，以及媒体、政府的高度关注，如：被知识·品牌网站评为深圳市十大图书馆之一，名列深圳区级图书馆第一名［17］；被中国图书馆学会授予“2016 年全民阅读先进单位”称号［18］；豆瓣网、中国图书馆网等网络媒体及时报道活动，大大提高了福田馆的社会知名度，且迅速树立了良好的外在形象。其次，生活类馆藏利用率明显提高。“创意空间”阅读推广活动作为连接馆藏和读者的有效“媒介”，通过特色体验，把低利用率的馆藏推送至广大读者的眼前，刺激其参与该馆藏的借阅。同时，阅读也使得手工制作、讲堂等体验活动变得流畅，相得益彰。最后，图书馆的读者人数显著增加。随着福田馆体验式阅读推广活动品牌稳定运营，愈来愈多的读者参与进来，产生了良性循环的品牌效应，挖掘了许多潜在读者，并成功激活他们的阅读热情，图书馆阅读群体不断扩大。而且，传播渠道融合高效，宣传的受众面和影响力很理想。如“创意生活空间”所有板块均显示了活动时间、活动地点、内容介绍和推荐书目和报名二维码。其中：推荐的书目显示了图书封面、书名、作者、出版社、索书号、条码号和馆藏地点信息；报名方式能扫二维码加QQ 群确认是否报名成功。总之，融合当下各种媒介，确保读者获取该书的渠道，读者能选择到馆借阅，亦能选择在线阅读、在线购买、在线预约借阅、送书上门等，阅读媒介多元，读者阅读方便，阅读推广实效良好。

4 公共图书馆开展复合阅读推广的策略

4.1 统一品牌标识，重视品牌建设

美国市场营销协会（American Marketing As⁃sociation）将品牌定义为：一种名称、术语、标识、设计及其组成的集合，用于识别一个销售商或群体的商品和服务，并使它们与竞争者的商品和服务区分开来［16］4-7。福田馆“创意生活空间”以及下面的3个板块缺乏品牌标识，可以把报名二维码形成具有品牌标识的二维码，使读者可以准确快捷地选择目标二维码。每个品牌活动都制成具有品牌标识的二维码排列在所有宣传媒介的首页，既清晰美观，又便捷实用。

4.2 把握读者需求，实现精准推广

确定契合读者需求的阅读推广活动主题，是活动成功开展的基础。福田馆“创意生活空间”可根据读者的经济状况、文化背景、受教育的经历、工作性质、兴趣爱好等方面进行需求调查，调查可以通过发放问卷、网络、问答等多种方式多点同时进行。如读者在扫码报名参加活动时，可以嵌入包括以上几项的问卷调查，更重要的是拥有强大的后台技术支持，可以进行实时数据分析，为阅读推广提供实时决策依据。依据读者需求分析，把读者需求、阅读行为和媒介进行融合，实现精准推广。

4.3 打通渠道，实现媒介、行为、价值复合

对图书馆而言，渠道融合是指图书馆实现多个服务渠道之间的相互支持并且不同渠道之间可切换；对读者而言，渠道融合是指图书馆允许读者在获取图书馆服务过程中，使用两个或两个以上的渠道来切换或组合。此处的融合包含三层意义：一是多种渠道共同存在一个渠道体系里，二是渠道之间相互支持，三是渠道之间可切换［11］35。福田馆“创意生活空间”还可以在新书推荐下方嵌入在线浏览图书、在线支付宝、微信、银行卡等购买图书和在线预约、电话预约图书等多种渠道供读者选择，以及活动的视频播放功能和交流功能，以便于品牌的传播、更多的读者可以观看和参与活动交流。同时，在官方网站、微博、微信公众号、QQ群同步进行服务，以便扩大活动品牌的二次受众面及影响力。只有把多元的渠道整合成科学有效的复合渠道，才有可能满足读者多样化、个性化的阅读行为需求，最终才能让读者阅读的价值得到升华，真正实现媒介、行为和价值的复合，这才是复合阅读推广策略的核心要点。