“三农”短视频助推农村产业发展传播策略研究——基于SIPS模式的分析

朱 俊

(安徽工业大学 公共管理与法学院，安徽马鞍山 243032)

一、问题的提出

在党的十九大报告中，习近平总书记明确提出乡村振兴战略，它是对全面建成小康社会成果的巩固，也是对建设社会主义现代化强国的回应。在乡村振兴战略的实施与推动过程中，一方面，国家起着主体作用，为其源源不断地注入外源动力，另一方面，乡村产业兴旺是乡村振兴的基础，乡村本身也应积极主动发挥自身力量，发展农村产业，为其提供内生动力。自媒体时代的到来以及技术的下沉为乡村产业的发展创造了弥足珍贵的机会。近几年，随着自媒体形式的不断更新，短视频凭借其易操作、门槛低、传播快等特点吸引了大批受众，成为短视频内容板块中的佼佼者。2022年2月，中国互联网络信息中心公布了第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2021年12月，短视频用户的数量为9.34亿，相比2020年12月增加了6080万，占整体网民的90.5%，由此可见，短视频的用户规模之大，产生流量之多。如何应用起这股力量，将短视频转化为新时代农民手中的“新农具”，成为助推农村产业发展的关键一步。

国内许多学者就“三农”短视频助推农村产业发展做了深入的研究。有学者认为通过“短视频+电商”的模式可以发展农村电商、延伸农产品价值，促进经济效益和社会效益的统一[1,2]。曾润喜和莫敏丽[3]在研究“乡村短视频+”如何实现可持续发展问题时提出乡村资源有效整合的重要性，认为多元主体应重视、联合发展乡村短视频，同时提高短视频内容质量，促进农村产业的融合发展。韩春秒[4]在对乡土原创短视频进行进路探讨中提出社会资源的完善对“三农”短视频带动农产品售卖的重要作用。侯琳[5]对“三农”短视频博主“巧妇九妹”进行个案研究，认为民族乡村资源在向乡村产业前进的过程中，应以乡村短视频为承载工具进行整合，延伸三农产业链。还有学者提出，无论是在农产品售卖、旅游引流还是在文化传播等方面，通过短视频构建乡村品牌价值才是农村产业长久发展的关键[6-8]。王德胜和李康[9]提出在乡村文化旅游朝着深层次领域深耕发展的实践中，应通过线上线下的交互式体验吸引消费者，带动乡村文化产业的发展。韩喜红[10]针对短视频如何促进乡村旅游发展问题构建了“一体多元”的传播模式，将村集体、个体农户、游客通过短视频这个媒介组合成一条完整信息链，围绕乡村旅游发挥各自的主体优势。杨丹和张健挺[11]认为，短视频在赋能乡村旅游过程中应在协同传播、技术赋能和特色符号挖掘三个方面进行强化。以上学者主要是从“三农”短视频和农村产业这两个主体，对“三农”短视频助推农村产业进行进路探讨。而围绕消费者这一主体，对“三农”短视频和农村产业进行系统研究的相对较少。

农民自媒体的快速发展，使得农民逐渐从“叙事客体”向“叙事主体”转变，一改农民群体长期集体失语境遇。大众传媒时代的“信息孤岛”逐渐被城市人所了解，农民自媒体人通过“三农”短视频对城市进行文化与物质输出，部分粉丝基数较大的博主通过短视频带货也取得了一定的成绩(见表1)，对农产品的售卖和农村旅游的引流也带动了农村地区农业和旅游业的发展。随着“三农”短视频行业竞争的加剧，大量的问题也纷至沓来，通过“三农”短视频进行带货和引流的过程中，信息大多是从传播者向受众单向度传递，少有受传双方的情感互动，互联网的去中心化使得每个人都可能成为这个巨大网络中的传播节点，而基于情感互动的消费是“三农”短视频实现变现的重要途径。

表1 微博部分“三农”短视频创作者带货情况统计表

消费者作为产品的最终服务对象，是“三农”短视频助推农村产业发展过程中避不开的话题，因此从消费者角度分析“三农”短视频如何助推农村产业是必要的。本文结合日本著名广告公司电通株式会社提出的SIPS模型，以消费者心理为切入点，分析“三农”短视频在助推农村产业发展过程中的瓶颈，并提出传播策略，助力农村产业发展。

二、“三农”短视频助推农村产业发展的瓶颈

“三农”短视频作为一种情感商品，在传播与消费的过程中应更加注重受众的情感体验，这是促进“三农”短视频和农村产业良性循环发展的纽带。但目前，“三农”短视频在情感共鸣元素制造、价值确认渠道构建、受传双方互动参与及二次传播力度等方面仍存在完善空间，需进一步优化。

(一)情感共鸣元素匮乏

“三农”短视频的拍摄内容多是围绕农业、农村、农民的微纪实，是农村日常生活的缩影。短视频平台的技术赋权、市场下沉及较好的创作者激励，使得越来越多的创作者涌入“三农”短视频的拍摄中。《2021抖音数据报告》显示，2021年抖音上以乡村为主题的视频获赞突破24亿次，《2021快手三农生态报告》显示，2021年快手原创“三农”短视频新增超过2亿条。在众多的“三农”短视频创作者中，出现了诸如“滇西小哥”、“蜀中桃子姐”、“华农兄弟”等成功形象。在后工业时代，通过优质的“三农”短视频内容帮助城市人群找寻情感共鸣诉求元素，将农村打造成了城市人所向往的田园牧歌式的“数字桃花源”，带动了农产品的售卖和农村旅游业的引流。与此同时，在迎合商业逻辑、追求流量变现等动机的裹挟下，部分农民自媒体人在“数字异化”的新环境下逐渐走上一条自下而上、由内而外的“自我异化”道路[12]。在流量法则的作用下，为了迎合观众的需求，“三农”短视频出现了诸多恶搞低俗、娱乐至上的内容，虽然这些乡村低俗文化以一种与主流文化对照的亚文化方式存在，最终难逃被收编的命运[13]，却严重污染了“三农”短视频的内容生态环境，造成不可逆的影响。此外，在某种视频内容或风格流行起来后，其他创作者为了博取流量趋之若鹜、纷纷模仿，机械式的内容生产正逐步扼杀创新能力，大量“三农”短视频陷入了同质化的困境中，内容生态逐渐畸形。在优质内容稀缺、同质化现象严重的境遇下，观众所找寻的情感共鸣元素渐行渐远，传播和消费之间的平衡被打破，久而久之观众会出现审美疲劳，甚至产生厌恶情绪，势必会影响到处于初步发展阶段的农村产业。

(二)价值确认渠道单一

短视频的内容生产模式有多种，常见的有UGC(用户原创内容)、PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)、OGC(职业生产内容)等。“三农”短视频的生产模式大多为UGC模式，即用户将自己的原创内容借助互联网平台展示分享给观众。这种模式具有诸多优势，操作简易、受客观条件的约束较少、有较高的自主权等，在“三农”短视频发展初期，UGC模式发挥了不可替代的作用。但随着“三农”短视频数量的增多以及竞争的加剧，UGC模式也暴露出自身的不足，“三农”短视频在质量、版权、技术方面的问题越来越突出[14]，缺乏整体的规划和系统性。此外，目前采用UGC模式的大部分“三农”短视频创作者是单打独斗，缺少跨界融合，少有与主流媒体的互动，外援力量不足，提供价值确认的唯一渠道便是农民自媒体本身。仅凭借自我摸索很难突破“三农”短视频自媒体的自身局限性，观众可以通过“三农”短视频产生心灵和情感上的共鸣，却无法从中获得足够的信任感，这便为下一步的“参与”设置了障碍。自媒体缺少主动互动，主流媒体疏于引导带动，观众在缺乏足够信任感的情况下自然会对“三农”短视频带货产生质量、售后等方面的质疑，对“三农”短视频中有关农村旅游的真实性和价值存疑，无形中减少了农村产业的潜在消费者。

(三)线上线下互动欠缺

在互联网时代，打动人心的最好办法就是讲述平凡人的故事，以细节动人[15]。“三农”短视频往往是以第一人称进行叙事纪实，用镜头语言展示农村生活，增加了观众的代入感，再加上“三农”短视频的创作者大多为农民出身，其朴素的穿着、淳朴的性格、亲近的表达方式更能拉近和观众的距离。“三农”短视频创作者通过“后台前置”的表演行为[16]，与观众保持着一种“远距离的交互”的关系。但是，仅仅依靠“三农”短视频是无法将这些潜在消费者转化为现实消费者的，需要短视频创作者与观众进行积极互动，通过细节增加受传双方的情感交流。例如，对优质的评论进行点赞和回复、对视频中观众感兴趣的农产品和风景进行介绍、直播与粉丝交流、举行线下粉丝见面会等，为他们答疑解惑，消除疑虑。然而目前“三农”短视频创作者中鲜有与观众进行线上线下互动的，个人的文化水平较低、经验匮乏、时间精力有限都可能是限制创作者和观众互动的原因。尤其当视频内容涉及乡村特色文化资源和产品时，创作者在进行视觉展演的过程中缺乏精深解读和深层互动，流于表面的讲解难以使人印象深刻，无形中丢失了扩大传播影响力的机会。线上线下交互式体验的缺乏会进一步影响这些潜在消费者的信任感和参与感，降低他们的消费欲望。

(四)二次传播力度较小

随着短视频行业的火爆，许多互联网大厂开始进驻短视频领域，越来越多的短视频平台应运而生，目前市场份额占比较大的有抖音、快手、西瓜视频、微博等，各个平台都有自身的创作激励制度，这也为短视频创作者带来了创作动力。“三农”短视频创作者可以将创作内容投放到多个平台，以这种方式收获不同的受众群体，同时也能更大限度地吸引观众对农产品和旅游业的消费，通过这种方式，农村产业得到进一步的发展。尽管“三农”短视频传播渠道较多，但目前普遍面临二次传播力度小的问题，即使是粉丝基数较大的“三农”短视频创作者也难以摆脱这种困局(见表2)。“三农”短视频在各个平台的数量多、播放量大，但是转发量占总体播放量的比例却很低，无法带动有关农村产业的话题实现裂变式传播。此外，短视频平台之间的壁垒尚未完全打通，通过一键转发将短视频进行跨平台传播还有难度。不同的平台有其已成传统的受众群体，及其内在的言语法则和对话方式[17]，例如B站有着搞笑、恶搞等亚文化，小红书常被贴以美食、旅游、穿搭的标签。大多数“三农”短视频创作者出于对时间、精力、成本等的考虑，并没有对每个平台的受众群体进行针对性的内容投放，而是以一种广撒网式的方式发布作品，容易导致播放量、评论转发量下跌，失去平台用户粘性，观众自然也对其推销的农产品和旅游失去兴趣，相关话题也错失了二次传播的机会。

表2 微博部分“三农”短视频创作者视频转发量统计表

三、SIPS模式下“三农”短视频助推农村产业发展传播策略

作为一种用户消费行为的分析工具，SIPS模型适用于社交媒体时代多点、非线性的传播消费环境，将用户消费行为分为四个阶段：共鸣——确认——参与——共享与扩散。共鸣阶段是指产品信息能够吸引消费者的注意，激发情感共鸣，继而产生后续的交流与互动；确认阶段即消费者确认自己的共鸣是否与主流相符，消除不信任感；参与阶段即消费者将情感共鸣实践到消费行动中；共享与扩散阶段则是指消费者在获得良好的消费体验后会进行口碑的分享，助力二次传播。“三农”短视频在传播的过程中也经历了这四个阶段，一方面，共鸣、确认、参与、共享与扩散构成了“三农”短视频助推农村产业的内循环模式，另一方面，“三农”短视频与农村产业也形成循环模式(如图1所示)，农村产业在双循环模式下有望走上可持续发展道路。

图1 “三农”短视频助推农村产业双循环模式

(一)共鸣：打造优质内容、引起情感共鸣

借力“三农”短视频推动农村产业的发展，首先需要考虑的是如何大规模地吸引观众，视频内容的优劣是关键因素之一，优质的视频内容更容易使观众产生情感共鸣。基于情感传播的物质消费本质是一种互利共赢的记忆符号消费，观众观看“三农”短视频的初衷是为了从中找到情感契合点，再经过确认，才有最终的物质消费。以“蜀中桃子姐”发布于微博的标题为“桃子姐一家人去干妈家做客，做一大盆钵钵鸡，外加一桌菜，美滋滋”的带货视频为例，经过对该期视频的527条评论进行筛选整理和词频分析，生成词云图。如图2所示，出现频率较高的词汇为“妈妈”、“干妈”、“想吃”、“吃饭”、“好吃”、“好喜欢”，这也折射出观众对农村生活的向往。在创作观众喜闻乐见的优质视频内容的同时，国家相关部门也要做好对短视频平台的监管工作，坚决抵制低俗内容；短视频平台也应鼓励创新，增加优质“三农”短

图2 蜀中桃子姐2021年9月25日

视频的曝光权重，积极解决内容同质化问题；短视频创作者作为“三农”短视频内容的直接生产者，在追求短视频功利的同时更应主动承担起创作符合社会主流价值的多元优质作品的责任。通过优质的内容、深厚的文化底蕴吸引观众，实现线下群体的线上重聚，最终形成“以点带面”的局面，完成“三农”短视频的变现任务。

(二)确认：借势主流媒体，推动价值确认

乡村能否“出场”以及以何种方式“出场”，需要服从于主流话语的规划和安排[18]。在完成对“三农”短视频的初步接触后，观众还需进一步的价值确认，确认自己的共鸣是否与主流相符。UGC模式下的“三农”短视频创作形式自由灵活，但在内容专业性方面还需加强，外加与主流媒体互动缺乏，导致其公信力不足，无形中增加了价值确认的成本。随着短视频行业竞争的加剧，欲借“三农”短视频发展农村产业，亟需引进专业力量，加强与主流媒体的互动。一方面，“三农”短视频可以通过与专业团队的合作，借鉴传统纸媒的文字编辑能力，用更能调动情感的文字引起观众共鸣，讲好农村故事，通过设备、技巧的升级，在视频的选材、取景、拍摄、剪辑等过程中提升专业能力。另一方面，依托当地高校或县级融媒体，利用其新闻传播和视频制作资源为“三农”短视频创作者举办线上线下培训会，促进“三农”短视频人才队伍的建设，强化他们的短视频运营技巧，提升“三农”短视频的专业制作水平。专业力量的引入，保障了视频内容的持续平稳输出，为创作出更多符合社会价值内涵的优质“三农”短视频赋能。此外，积极主动与主流媒体互动是增加公信力的重要途径之一，在乡村振兴大背景下，主流媒体也应主动响应国家号召，发挥带头引领作用，助力乡村振兴。主流媒体进驻短视频平台，增加平台的公信力和权威性。主流媒体通过转载报道优质“三农”短视频、优秀“农人”，与农民自媒体合作带货、旅游引流等方式助力“三农”短视频和农村产业的发展，例如央视农业农村频道2021年2月1日对“三农”短视频博主“巧妇九妹”、2022年4月16日对“三农”短视频博主“蜀中桃子姐”的报道，新华社在B站与“三农”短视频博主“华农兄弟”的系列互动等，无形中增强了创作者的自我认同和创作信心，同时也增加了“三农”短视频自媒体的社会资本。主流媒体的带动不仅可以增加受众对“三农”短视频创作者的认可，还为其提供了权威的价值确认渠道，使受众对农村产业的消费环境趋于信任，为受众消费排除疑虑。

(三)参与：互动式传播，提升参与体验

如今，体验经济成为一种潮流，通过屏幕感知进行被动式消费已经不能满足消费者的需求，线下的深度体验更能迎合他们对参与感的追求。用户在对“三农”短视频产生情感共鸣及价值认同后，创作者应及时设置参与话题、推出参与任务，整合线上互动和线下体验，提高用户的参与感。线上互动吸引流量，增加黏性，为线下体验增加客流量。“三农”短视频要真实地反映农村的风貌，赢得受众的信任感，在农产品的售卖和旅游引流的过程中尽量少使用单一枯燥的宣传介绍语言，应多通过回复评论、直播交流等方式与粉丝之间建立信任，消除他们的疑虑，以积极主动的态度做好线上传播互动的任务。线下体验主要涉及旅游方面，要求线下实地的旅游体验与线上宣传统一，而不是选择性呈现的“拟态环境”，要保证视频内容和短视频平台的可信度；相关的配套措施应齐全，确保提供优质的服务体验；特色乡村文化的发掘在提高乡村旅游品牌知名度方面至关重要，以乡村为载体打造游客可感知的独特文化符号，以获得与众不同的参与体验。此外，还可以发挥优秀“三农”短视频创作者的优势，通过带领粉丝参观游览、体验“农家乐”等，同时将其记录下来作为“三农”短视频的素材，增强受众的参与感，吸引更多的粉丝参与线下体验。线上互动为线下参与吸引流量，线下优质的体验可以促进线上短视频的良性发展，两者统一起来，探索互联网时代“三农”短视频助推农村产业发展新模式。

(四)共享与扩散：打造优良口碑，助力二次传播

参与与体验并不是受众消费行为的终点，而是新的起点，是形成商品口碑的开始。口碑作为一种符号是具有象征意义的，商品的口碑是检验商品质量的重要标准，只有优良的口碑才能促进受众的二次传播，延伸短视频的传播半径，形成“三农”短视频助推农村产业发展的良性循环。从“参与”到“共享与扩散”是一个从体验经济向社交网络经济过渡的过程，受众的正反馈在此过程中起着至关重要的作用，因此，必须保证农产品的质量，做好农村旅游的服务工作，线上互动与线下体验相结合为农村产业打造优良口碑。在此基础上，“三农”短视频博主可以创建交流平台，方便拥有相同兴趣爱好的受众进行日常的交流和信息分享，利用社群成员之间较低的信任成本形成价值反哺和经济自运转系统，最终实现社群变现[19]。此外，“三农”短视频的传播是一种“一对多、多对多”的模式，每一个受众都是视频传播网络体系中的节点，扮演着连接与被连接的角色，在以互动建立起的信任基础上，围绕着内容产品展开后续的消费与传播。“三农”短视频创作者应根据每个平台不同的受众基础进行选择性内容投放，采取一对一的投放策略以获取更广阔、更坚实的受众基础。同时短视频平台之间应打破壁垒，互利共赢，为“三农”短视频的二次传播提供技术支持，使优质的“三农”短视频在平台“社交”属性的加持下在各个节点扩散，实现裂变式传播，最终落实到现实消费上。