基于4P营销组合策略的国际快递物流细分市场的营销策略研究

□ 方 真,谢保鹏

(甘肃农业大学 管理学院，甘肃 兰州 730070)

1 引言

快速发展的高新信息技术和电子商务已成为全球经济增长的重要驱动力。各种生产要素在全球的流动速度明显加快，而国际物流快递业正好可以满足进出口贸易商的需求，这也是使得国际快递物流业进入黄金时期，但市场竞争也随之变得更加激烈。如何在这样复杂的竞争大背景下找到合适的国际快递物流细分市场并采取有效的营销手段，最终获得较高的市场占有率就成为了一个重要的问题[1-2]。研究者们在这方面也做出了很多的研究，刘佳丽等[3]结合营销4P理论，对宜家现有的营销策略进行了全面的分析，发现在产品方面，宜家只推出了智能照明系统，而在智能家居整体板块的扩张中，仍处于基础设施建设阶段，其在智能家居市场还有很长的路要走。Bi等[4]指出随着我国电子商务的快速发展，单一的传统营销模式已难以满足当前的市场需求，营销创新策略的广泛应用势在必行。以营销为中心的网络营销创新策略，提高用户品牌营销已被越来越多的人所接受和认可，而且已经被各大电子商务企业所思考和应用，作者基于成熟的网络营销创新策略理论，从提高用户品牌创新营销的角度出发，对“三只松鼠”网络营销创新策略中的4P案例进行了研究，分析了其成功的经验和目前存在的主要问题，并提出了相应的建议。Grandinetti[5]指出原先的市场营销组合受到了学者和实践者的广泛批评，因此市场营销学者重新定义了原来的4P概念，用额外的P来扩展4P，并开发新的概念来取代市场营销组合。然而，用来评估原始营销组合(4Ps)的有效性的实证检验方法非常有限，因此作者采用现场实验来评估新的4P概念。

总之，研究者们往往是站在行业整体的角度提出一些看法，并没有提出具体的措施。为此本文利用行业分析和竞争情况分析对快递业的整体情况进行深入的分析，然后使用STP(segmenting、targeting、positioning)理论来细分市场，最后利用4P理论来进行营销要素组合策略分析。

2 市场营销理论与A公司市场营销现状分析

2.1 市场营销理论与市场策略选择

市场营销是通过创造和交换商品价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程[6]。在这个过程中，参与者必须将时间和劳动投入其中，此时如果有一方开始分析如何才能从另一方手里得到想要的预期反馈，就导致市场营销管理的产生[7]。STP理论的前身市场细分概念于1956年被美国的营销学家提出，此后几十年内市场细分概念被不断修正优化和完善，最终形成了完整的STP理论，STP理论中的S,T,P是Segmenting，Targeting，Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分，目标市场和市场定位。STP理论的示意图如图1所示。

图1 STP理论的示意图

其中，市场细分指的是根据顾客需求上的差异把某个产品服务的市场逐一细分的过程，目标市场指的是企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的某个细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分，而市场定位则是在营销的过程中将其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上[8-9]。

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1967年菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中对以4P为核心的营销组合方法进行了说明。4P指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(ProPmotion)。其中，产品要素重视的是开发功能，要求产品有独特的卖点；价格要素指的是根据不同的市场定位制定不同的价格策略；渠道要素指的是企业注重经销商的发展和销售网络的建立，经销商是企业和消费者间的桥梁。4P理论的基本模型如图2所示[10]。

图2 4P理论示意图

国际快递物流是指货物进行跨国界的运输和配送的过程，在这个过程中货物需要通过海关部门的检验放行。国际快递物流中的货物类型包括国际贸易物资和非国际贸易物资。国际快递物流中最关键的要素就是公司在各个目的地国家是否有自身的网络[11]。货物的储存是国际快递物流运输的另一项基本功能，而国际快递的物流方式有很多种。国际货物运输在国际物流中具有非常高的地位和非常重要的作用，主要原因是国际货物运输是国际物流不可缺失的重要环节[12-13]。

2.2 快递物流公司基本情况概述

A物流公司成立于2015年，目前有营业网点120个，中心网点的日处理能力可达50万件，在航运能力上，拥有自有邮航飞机，可覆盖26个省市；在陆运能力上，现有一干邮路9条，二干邮路30条，运输车辆1300辆，电动车1023辆，可实现省内互寄次日递时效；在投递能力上，现有段道1900个，智能包裹30组，自提点600个，代办点1932个，峰值日投递量可达到30万件。该公司开通了直封直飞美、俄、日、韩 4个国家，使得国际邮件全程时限缩短 4-6 天，提高了国际快递物流业务的竞争优势。A公司2015-2020年网点、自提点、邮件处理能力变化情况如图3所示。

图3 A公司2015-2020年网点、自提点，邮件处理能力变化情况

目前，该公司在国际快递物流业务的产品线根据办理方式、目的地、客户需求的区别推出了以下产品：其第一方面的业务主要为境外与各国邮政公司间开通的国际快递物流业务，该业务按照物流的速度又可以分为国际标快和国际特快，其中，国际标快服务的邮件类型包括各国间的文件和物品，同时还提供邮件的跟踪查询服务及报关报检服务。该项业务的最大优势是企业和各国的邮政机构、航空机构等部门联系紧密，有助于邮件的运行。和国际普快不同的是国际特快主要针对跨境电商客户，相对国际普快而言，国际特快服务在邮件的整个寄送过程中都有着更高的要求，且收寄重量的限制较少，也可以匹配更完整的客户信息，把客户的操作变得更加方便快捷。其第二方面的业务主要为A公司总部和第三方商业公司合作办理的商业型快件业务，该业务由A公司在国内市场中向客户推介并揽收，然后在交接点与合作公司进行快递的交接后，快递进入合作公司的体系直接进行派送。A公司的该产品优势可以分为三点，第一点为拥有成熟稳定的订单管理系统；第二点为方便开展海外仓储计划；第三点为流畅高效的仓配处理服务，海外仓提供一定时期的免租期，仓库在收到订单的当天就可以进行打包发货，并及时为客户配送。2020年该物流公司所在省的进出口额度对主要贸易伙伴均保持增长，A公司力争为客户实现收货、报关、发送、承运的全程包揽，让客户享受到较为快捷优质的物流服务，2020年A公司的国际快递业务的规模处于全国前十的地位，相比于前一年增长50%以上[14-15]。

2.3 A公司国际快递物流市场存在的问题

A公司在国际快递物流市场存在的问题可以分为如下五点。

第一点为随着时代的不断发展，物流公司也在不断的发展与更新，而A公司的市场化水平已经出现落后的趋势，其在行业结构设计上也存在诸多问题，科技创新水平较低，营销手段也不够先进，但最根本的还是企业的领导者缺乏竞争意识，也没有做好市场调研工作，导致公司难以制定明确的营销策略，无法满足市场的需求。

第二点为业务流程效率低及管理制度缺失。A公司中存在着部分业务重叠的问题，该问题导致了不必要的管理成本的产生，此外，虽然公司内部建立了一定的企业管理制度，但这些制度并没有落实到位，制度也相对陈旧，与现如今崇尚的精简、高效的企业管理制度还存在一定的差距。

第三点为专业人才的缺乏。国际快递物流行业对员工的专业和素质都有着较高的要求，而我国的现实情况是长期忽略相应的专业人才的培养，也难以在短时间内形成相应的人才培养体系，而在国际快递物流行业的实际需求中对员工的素质的要求却在不断的提高。A公司目前存在着人员流动频繁，人员未接受过专业培训的问题。

第四点为产品运输渠道的限制。A公司虽然拥有自身的国际运输网络，但对承运货品的品类和重量有较高的要求，且A公司附近机场的国际航线的数目并不多，这些问题严重制约了对部分有大量超重货物邮寄需求的客户的开发。

第五点为促销策略的缺失。A公司近些年来的营销工作重点一直在公司内部的薪酬方案及一线队伍的组建上，忽视在社会上对企业进行宣传，造成了一些客户不了解和不认可A公司。

3 基于4P理论营销策略分析

3.1 产品策略的改进

通过上述的分析不难看出，A公司已经构建了较为完整且繁复的产品体系，但不同的客户的不同需求并不能完全被A公司的产品体系满足。为此，本文在4P理论的视角下，为产品策略的改进提出了以下几点方案，如图4所示。

图4 产品策略改进框架图

如图4所示，本文提出的产品策略改进方案可以分为四点：第一点为提升原始品牌，发展高端品牌。A公司的优势在国际快递物流方面，因此A公司应该在原有的基础上继续扩大业务的经营范围，增加产品种类，更好地满足客户的需求，实现顶端品牌向下延伸的目标。第二点为重点打造区域性产品。A公司可以借助资源，开展与行业内先进对标活动，并通过该活动对公司的业务范围不断进行整改，加大资源投入力度。A公司下一步的重点工作就是继续对直发寄达国的产品进行进一步的完善，加强其区域性产品的竞争力。第三点为开发新服务，即A公司应该结合商贸客户的特点，推出相应的附加服务。第四点为与优质三方渠道商合作，即A公司应该对未开通业务区域、业务服务质量较差区域、超重物品、一些较为特殊的要求等商业报关需求提供必要和有力的补充。对国际服务进行丰富和扩展，尽力提高在国际业务领域的营业收入，提高企业的市场竞争力。本文采用数学模拟的方法对2015-2020年间使用改进产品策略的A公司的国际业务收入进行预测并与其真实收入进行对比，对比结果如图5所示。从图中可以看出，对公司进行产品策略的改进确实可以在一定程度上帮助公司提高收入，本文提出的产品改进策略可以帮助企业至少多盈利50万元/年。

图5 A公司的国际业务收入变化(产品策略)

3.2 价格策略的改进

本文在4P理论的视角下，为价格策略的改进提出了以下几点方案，如图6所示。

图6 价格策略改进框架图

本文提出的产品策略改进方案可以分为四点：第一点为计费方式的调整，A公司应将目前使用的以重量为主的快递计价方式调整成为国际上惯用的以体积为主的计价方式。第二点为用好资费优惠政策，即根据不同客户的不同情况制定不同的费用政策，可采用价格折扣、费用折扣的方式为客户提供优惠，也可采用协商议价等多种议价方式为用户提供选择。第三点为不断降低成本，即在不影响企业效益的情况下，尽量减少投递期间的不必要环节。第四点为提供个性化的定价体系，即根据客户的不同情况采取不同的定价方式，而不是一刀切的定价模式。本文采用数学模拟的方法对2015-2020年间使用改进价格策略的A公司的国际业务收入进行预测并与其真实收入进行对比，如图7所示，价格改进策略可以帮助企业至少多盈利30万元/年。

图7 A公司的国际业务收入(价格策略)

3.3 促销策略的改进

本文在4P理论的视角下，为促销策略的改进提出了以下几点方案，如图8所示。

图8 促销策略改进框架图

本文提出的促销策略改进方案可以分为三点：第一点为广告的促销，即A公司可以在销量较多的报纸上发布广告，吸引潜在消费者。第二点为交通广告，即在公交车或商场的LED显示屏上播放广告。第三点为人员推销，即针对不同特质的客户做出富有针对性的营业推广方案。本文采用数学模拟的方法对2015-2020年间使用改进促销策略的A公司的国际业务收入进行预测并和其真实收入进行对比，从图9可以看出，若在2015年使用改进的促销策略可以多获取194万元的收益，在2016年可多获取30万元的收益，促销策略可以帮助企业至少多盈利10万元/年。

图9 A公司的国际业务收入(促销策略)

3.4 渠道策略的改进

本文在4P理论的视角下，为渠道策略的改进提出了相应的方案。本文认为A公司应该深入了解客户需求，从不同的渠道挖掘新客户，并通过相应的上门服务、网点服务等渠道扩大企业的认知度，优化客户服务体验，进而与客户建立长期的合作关系。本文采用数学模拟的方法对2015-2020年间使用改进渠道策略的A公司的国际业务收入进行预测并与其真实收入进行对比，从图10可以看出，若在2015 年使用改进的渠道策略可以多获取6万元的收益，在2016年可多获取8万元的收益，渠道改进策略可以帮助企业至少多盈利5万元/年。

图10 A公司的国际业务收入(渠道策略)

4 结论和不足

本文的研究重点是A公司的国际快递物流产品的经营发展策略，通过分析A公司的发展现状、市场营销环境，了解A企业面临的威胁或机会，然后在明确A企业的市场细分的基础上提出有效的产品、定价、渠道、促销策略。并从组织制度创新、营销模式创新、营销激励管理、营销能力建设和企业文化建设等方面制定营销策略实施的保障措施，为提高A公司的国际快递物流产品的竞争力提供理论支持。但本文的研究也存在一定的不足，如仅对A公司的情况进行了分析，而未对其他跨国类速递公司、国有速递企业进行研究，这些不足也是本文下一步的研究方向。