非物质文化遗产短视频自媒体平台传播研究

张静雯 宗广功

（作者单位：扬州大学美术与设计学院）

一、“非遗”文化在自媒体传播的现状

非物质文化遗产（简称“非遗”）强调的是一种以人为本的精神传递方式，它不仅记载了华夏文化的演进，还展现了民族文化的多样性。因此，非物质文化遗产的保护和传播一直以来都是全人类的密切关注点。近年来，我国在“非遗”保护及传承层面极为重视，除出台相关政策大力鼓励其发展之外，还给予部分传统技艺一定的资金经费进行扶持，这为“非遗”的传播与传承提供了切实有力的政治环境和经济保障。2021 年8 月12 日，《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》条例中明确指出各地区部门应健全非物质文化遗产保护传承体系；提高非物质文化遗产保护传承水平；加大非物质文化遗产传播普及力度并加强其保障措施[1]。在此背景下，“非遗”文化的传承已然不再是简单的工艺技术传递，而是深层次的内核文化机制的传承变革，是一个民族和时代的历史记忆演变。然而，在互联网高速发展的信息化时代，新奇事物的不断涌现，导致传统文化极易被大众忘却，从而慢慢消逝于时代舞台。非物质文化遗产由于其自身的技术难度系数较高、传承方向单一等局限性因素，一直秉承着一种静态化展示和流程化展演的传统形式，这无疑拉大了“非遗”和大众之间的距离，使其愈加抽象化和概念化。此外，由于受到时间和空间对传播方式的限制，“非遗”传播覆盖的广度和深度都较小，社会各群体只能对其进行初步的泛化了解，无法达到对“非遗”文化深层面的认知。

面对处境艰难甚至濒临消亡的非物质文化遗产，如何加强其传播力度、扩大其传播广度、丰富其潜在基体，提高其群体普及率，已成为社会各界关注的焦点。随着新技术的开拓创新，传统媒体和新媒体相互交融渗透，以短视频为载体的自媒体平台凭借其自由性、直观性、参与感强等特点，已成为当下最受大众青睐的获取信息和知识的方式。2021 年8 月27 日，中国互联网络信息中心发布第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国短视频用户规模已突破8.88 亿，较2020 年增长1440 万，占网民整体的87.8%。[2]自媒体平台的爆火为众多“非遗”文化提供了前所未有的契机。短视频平台紧跟时代潮流、挖掘网络热点，在特定时间推出相关的“非遗”主题栏目，吸引了大批的自媒体用户，无形中拓宽了其横向基体广度并加深了其纵向传承机制深度。尤其是近些年抖音、快手等短视频平台的使用人群激增，许多“非遗”传承人开始自发性地使用短视频平台传播“非遗”文化知识，这也使得许多藏在深闺的“非遗”文化走进大众视野，获得了广泛的关注和欢迎。与此同时，直播带货等新型商品营销模式也在有力推动着“非遗”市场的逐步规模化，这将有助于推进大众对于“非遗”文化的全方位认知，也在一定意义上促进了其商业价值和经济效益的实现。

然而，由于受到文化、技术等各种因素的制约，许多传播“非遗”文化的短视频因内容构建、画面设计的欠缺，加之制作的粗糙，极大地影响了“非遗”文化传播的效果。短视频的创作主体多为非职业化大众群体，这类人群并未经过专业化系统化的技术学习。同时，短视频本身具备了自由度高、随意性强等特点，“非遗”文化被迫从言传身教的原始传播方式中剥离，片面化地宣传其审美价值，部分视频甚至偏离客观事实，以视频创作主体的个人理解和情绪化表达作为内容输出，导致受众群体对视频中所反映的客体内容产生曲解。另外，当今的快节奏社会中，往往戏剧性、娱乐性的视频内容能获得更加广泛的流量市场，这种泛娱乐化也导致社交类短视频平台上“非遗”短视频的内容趋向于同质化和套路化[3]。

二、自媒体应用短视频传播“非遗”融合机制研究

（一）实现UGC+PGC 双赢，注重创作审美价值

短视频是时下最受大众欢迎的信息交换平台，抖音、快手等重点突出社交性质的短视频平台，基本满足了UGC 生产模式下的人群。但由于UGC 模式创作门槛低、制作过程简单、参与人群冗杂，因此UGC 群体大概率不具备专业的技术知识和专业素养，有关非物质文化遗产的影像表达欠缺火候。相比于主打传统平台的PGC 专业生产模式相比，部分UGC 生产内容略显粗糙简陋，严重者则出现篡改客观事实的现象。PGC特指专业生产内容，其生产者一般具有较高的专业素养和掌握使用高端设备的能力。而UGC 是指一般用户生产内容，和PGC 相比，没有大资金的支持和更专业的制作团队的配置。

[4]PGC 和UGC 的创作内容的不同，致使了其所适应的平台不同。但近年来，随着社会审美的不断提升，逐渐形成了UGC和PGC 优势互补的良好局面。为了保证短视频平台的创作内容具备源源不断的活力，两种创作模式达到一个平衡点，并相互交融：UGC 提供视频内容创意想法，PGC 则利用专业技术和制作手段使影像表达更加精确真实，“非遗”视频内容质量也因此获得了跃层式提升。这种“UGC+PGC”的新颖模式于传统平台和自媒体平台都有一定的涉猎。时下传统平台已搭建起自身的UGC 短视频平台，并利用其强大的数据网络结构和互联网技术筛选过滤品质较差的短视频，带给观众绝佳的视频观感体验，便于观众了解到系统的非物质文化遗产知识和内容。自媒体平台UGC 生产者也应取长补短，在尊重“非遗”历史原貌的基础上，提升原创视频的审美价值和文化层面的精神追求，以此形成PUGC 的高品质双赢局面。

（二）利用“话题榜”设置议程，加入新兴时代元素

随着时代更迭的速度加快，“议程设置理论”在短视频平台乃至各大自媒体平台的应用也愈加的广泛。如最具代表性的抖音app 自带的话题榜则是最具挖掘意义的议程工具。短视频平台受众群体的需求决定了视频创作内容的即时性和热门性，即视频生产者必须追随话题热点，将“非遗”文化与新兴元素进行完美融合，加入新的潮流符号。追随热点是人的天性，同时也是视频供应商最快获取流量的方式。因此要想使“非遗”结合热点话题，需要视频创作者时刻注意短视频平台的热榜，捕捉可以深入加工的主题点，实现传统与创新的碰撞。抖音app 通过设置“#雕版印刷抖起来”等互动热点话题，对话题榜中播放量最高、人气最旺的视频给予适当的奖励，极大地激励了视频生产者的积极性。另外，视频生产者也可以借助“明星效应”，借由网络红人的个人魅力提高“非遗”视频内容的流量，巧妙把握大众的追星心理，以此带动视频变现，激发平民进行模仿，让受众成为视频消费者的同时也成为视频的制作者，这无疑更深层地达到了“非遗”传播与传承的目的。“非遗”文化视频供应商除了可以挖掘自媒体平台内部自发性话题外，还应多关注线上投稿及竞赛类热点。例如，贵阳市于2021 年1 月份举办了“非遗过大年·文化进万家”首届“贵州非遗抖起来”短视频话题挑战赛，并予以获奖人群一定的奖励，得到了网友的狂热追捧，短视频生产者也纷纷参与投稿，大力促进了“非遗”文化的传播与宣传。

（三）联合MCN 机构，形成品牌聚拢效应

“非遗”短视频的传播若是缺乏后台和专业机构的控制，而视频创作者又不具备专业能力以达到大众的审美，就需要一个专业的调整机构来对其进行进一步包装和推广。MCN 模式是一种多频道网络的产品形态，旨在将不同类型、不同内容的优质PGC 或UGC 联合起来，以基于平台的运营模式为内容创作者提供运营、营销等服务，以实现流量变现[5]。MCN 机构可以利用其雄厚的资本支持，保障其视频内容有效性持续输出，以此帮助传统工艺“非遗”传承人获得一定的经济收益，为其打造较为成熟的商业形象。如国内出色的“奇人匠心”MCN账号，“奇人匠心”专注于传统文化的宣传与塑造，共孵化了50 余个大师IP 形象（包括油纸伞大师、竹编大师、泥塑大师等），使各类优秀“非遗”文化聚拢一身，互利互惠，以“抱团”的形式寻找突破口。近三年时间里，“奇人匠心”共获得了高达100 亿的播放点击量和5000 万的粉丝量，众多“非遗”文化在其带领下发挥了较高的社会价值。与此同时，“奇人匠心”也在不断拓展新领域，除了在自媒体平台发布专业的、精美的短视频外，还在“腾讯视频”等传统媒体平台打出一片天地，让更多的人接触到“非遗”。“非遗”MCN 把传统文化进行整合、包装，不断对其进行创新，融入时代潮流元素，迎合大众的需求和审美，在传播与传承“非遗”文化方面获得了较高的社会认可度，也形成了独特的品牌形象。

三、自媒体应用短视频传播“非遗”优秀案例分析

移动端短视频平台是传播“非遗”文化的新兴方式。近年来，抖音和快手都相继推出了“非遗合伙人计划”、“非遗带头人计划”项目，“非遗”传承人借助现代科技和大数据的力量，把传统技艺推向一个新高度，依靠“话题议程”的设置与推动，收获了数十亿的点击量，全面且深入地挖掘了“非遗”的当代可利用价值。

“非遗抖起来”抖音账号是一运作较成功、受众面较广的典型短视频传播案例，2019 年发布参与抖音“非遗合伙人计划”，加大力度推广各类型“非遗”文化。账号现拥有55 万粉丝量，以工艺人的视角带入到观众的主观情绪中，致力于创造引起大众的共鸣。“非遗抖起来”打破空间与时间的限制，于次要层面立足输出视频内容信息，以视觉观感舒畅的封面和专业的动态剪辑制作吸引观众点击观看，实则主要目的即通过场景的感染力营造传统文化氛围，予以受众群体文化熏陶，深层次推动“非遗”的发展与传播。“非遗抖起来”视频标签鲜明突出，凭借着当下大数据的支持，全面且有效率的利用平台现存功能，精准分析捕捉受众群体，保证群体的新鲜度，使其达到“事半功倍”的最佳效果。与此同时，“非遗抖起来”也对不同视频表达的非物质文化遗产种类进行了划分，形成了不同系列的短视频，在很大程度上提升了用户检索时的便利性，大大缩短了其查阅时间，系列视频的讲解更为全面，传播效果更为显著，“非遗抖起来”是传统“记忆”与现代元素的交织融合，引发了受众沟通互动后的二次思想变革——即传统工艺需要每个人来守护。换种方式来讲，“非遗抖起来”拉近了人与人、人与物之间的距离，打造了鲜明独特的个体“人设”，同大众建立了牢靠的感情基础，与之形成一致的思想统一战线，而这种精神互通能力往往是一个短视频账号最难得的。

除此之外，优秀抖音账号“非遗竹编老李”通过平民化通俗化的叙事手法，以大众对传统文化的关注度匮乏为切入点，塑造了一个具有人文情感的“非遗”产品形象，“非遗”传承人把自己对传统文化的一腔热血和深厚情感融入“非遗”中。截至2021 年11 月，“非遗竹编老李”已成功吸粉433.3 万，获赞3898.6 万，是非物质文化遗产领域传播的佼佼者。通过账号信息界面，可直达该账号的抖音小店，观众在不同短视频中关注收藏的“非遗”竹编产品，可直接在此处下单购买。部分短视频左下角也附有抖音小店的视频商品链接直达，观众可根据视频内容思考自身是否需要这件商品。视频这种动态的影像表达颇具情感力度，这种形式大大激发了大众的冲动消费，增强了非物质文化遗产短视频的变现能力。另外，加入其粉丝群还可与“非遗”传承人进行面对面近距离文化交流，无形中为竹编技艺扩大了隐性粉丝基础。多数作品采用同一个的模板设计，即开篇抛出一个实际问题，吸引观众好奇心，以老李用自己的手工技法编制一个竹制的容器来解决问题告终。早期的视频末尾会加上一个情节，即旁人或旁白以嘲讽的语气引出一个问题：“老李，会有人关注你吗？”，每次的回答都会收获“非遗”传承人的肯定和期许。这同样也给观众带来心理上的鼓舞，抓住大众的同情心和责任心，为账号获取更多的流量。与此同时，老李乐观、幽默、风趣的个人形象也已经在大众心里扎根，有了丰满的视频人设基础，“非遗竹编老李”后期作品的制作愈加流畅，关注度也越来越高。由于受到视频时间的限制，“非遗竹编老李”经常采用加速镜头来播放竹制品的制作过程，用常速镜头去展现剧情。[6]这种详略得当、轻重分明的手法是最契合于当下自媒体领域的视频表现形式。

四、结语

在自媒体兴盛的大环境下，“非遗”的传播与传承又登上了一个新高度，同时自媒体也为传统文化带来了新的冲击和挑战。通过抖音等短视频平台，非物质文化遗产能被越来越多的人关注，大力促进了其传播广度和深度。但短视频平台也存在着一定的弊端，如丧失本真性、碎片化、同质化等，我们应积极顺应互联网传播移动化、社交化、视频化等趋势，积极运用自媒体平台，增强非物质文化遗产的时代性特征，赋予其崭新的时代内涵。[7]