互补视角下B2C电子商务市场服务商进入策略

傅毅

随着B2C电子商务的快速增长，越来越多的公司将其作为竞争、升级和转型的重要手段进入线上营销或新兴业务领域中。在当前以消费者为中心的买方市场下，传统交易中的信息不对称性不复存在，同时电商产品同质化竞争激烈，获客成本不断上升，这引起了学术界和产业界的高度重视。相比之下，现有B2C平台具有用户共享以及跨时空、广覆盖、高效率等平台优势，能够帮助企业实现最终目标。

一、B2C电子商务市场概述

供应商与内外部客户之间的互动需要某些流程和操作，平台即提供这种互动开放的对接处理，并规定管理标准的地方。平台的宗旨是通过货物、服务或货币交换，协调用户并为所有参与者创造价值。平台经济的特点是网络效应更强，用户多元化。电子商务平台是基于互联网的科学技术支持，为买方与卖方贸易提供虚拟平台。在我国，电子商务平台主要存在B2B和B2C两种模式，其中，电子商务平台B2C（Business to Customer）是指企业和终端客户通过平台进行交易。消费者可以在电子商务平台上寻找、协商并购买他们需要的货物。通过规模、人才、技术、品牌影响力、限制价格、免费服务、阻入对策等方法进行竞争壁垒建设，已成为电子商务平台来对抗竞争者的主要手段。B2C电子商务平台与我们日常生活都息息相关，像天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多等都是具有代表性的B2C电子商务平台，同时抖音、快手等直播平台也正在积极快速切入电商市场，B2C电子商务是未来消费主流人群主要的购物方式。

二、B2C电子商务市场服务存在的问题

1.千人千面导致的“杀熟”现象。在中国传统的社会环境影响之下，“熟人好办事”的观念一直深入人心。通常在购买某件物品时，国人的第一想法便是找找关系、找找熟人，能给便宜。其实不然，伴随着市场经济的飞速发展，熟人之间的关系受到理性经济的侵蚀，熟人反而成为了恶意者的最佳盈利目标。虽然现阶段我国出台了一系列法规禁止并严查杀熟行为，但是杀熟行为依旧存在，在互联网大数据时代，伴随着网络通信技术的飞速发展，线上“杀熟”行为更为普遍且较好隐藏。据我国电子商务研究中心的不完全统计，在线差旅平台如携程、滴滴、飞猪、淘票票等多家B2C互联网电子商务平台均被曝出“杀熟”情况。互联网大数据下，对杀熟行为较难及时发现并进行严查，导致部分“杀熟”行为在网上比较猖獗，其技术最早可以追溯到2013年。为进一步提高交易量，互联网公司通过各种渠道并采用各种方式收集客户的交易和浏览足迹等信息，甚至是购买客户的个人信息，并通过平台建立大数据模型，生成客户画像，进而根据客户在线上浏览商品的行为轨迹，预测该客户的需求，并通过网络为客户推荐内容信息和相应的产品或者服务，做到精准销售，这一技术也被称为“千人千面”，由供应商所使用。他们通过采用这种技术，对穷人、富人及新来者、价格敏感群体和不敏感群体进行区分，他们的“杀熟”目标主要是对价格不敏感的客户群体。如：同样舱位的机票，不同的航空公司及代售点售价不同，如果客户购买一次高价机票，算法就会自动将客户分入对价格不敏感的群体之中，并对客户提价销售机票。由于机票价格本身具有一定的动态性，购买同一航班的时间不同，机票价格也会不同，因此对价格不敏感的客户而言，很难区分造成价格差异的原因，而供应商也就“杀熟”成功。

2.市场信息透明化，同质化竞争日益加剧。伴随着互联网信息技术的飞速发展，市场信息越发透明化，且商品大多均为标价品，B2C市场同质化竞争日益加剧。天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台，一次次掀起电商价格战。 B2C电子商务供应商想要让客户选擇自己，就必须从各个方面获得客户的认可，这就需要花费更多的时间精力与成本，无疑给现有的供应商带来更大的竞争压力。

3.配送准确度和及时性要求日益提升，物流成本过高。伴随着B2C电子商务平台日益蓬勃的发展，客户在互联网平台购物不断增多，在互联网上购物的一个重要因素是其物流快捷易行与否，这需要一个强有力的物流系统作为保障。作为B2C电子商务交易中唯一的实物流动，物流的速度往往也是其发展的障碍。客户往往喜欢即时满足，当客户迅速选择购买商品时，如果他们需要等待很长时间才收到产品，尤其是冷冻、生鲜等保鲜时效要求很高的产品时，会造成不好的购物体验。这无疑对电商物流系统提出了更高的要求，对供应链运营要求不断提升，急需扩大物流线路，以确保配送准确和减少客户的等待时间，需要建立各种大型的物流中转站及小型的菜鸟驿站或者快递柜，这无疑在一定程度上增加了物流的成本，从而限制了B2C电子商务市场的发展。

4.消费者对商家信任度低、存在个人隐私外泄风险以及无法确保线上支付的安全。虚拟的购物环境会使得消费者产生一种不信任感：一方面，担心产品描述是否真实;另一方面，担心供应商可能发送假冒伪劣货物等。商品的估价标准也存在问题，一些非法供应商恶意提高了估价标准，使得消费者难以区分商品的实际价值和质量。与此同时，消费者在网上购买商品可能面临暴露个人隐私信息的风险，如：某位消费者在线上购买商品后，收到货物与线上描述的商品质量及信息大相径庭，协商不成后给了差评，立马就会接到供应商的电话要求撤销差评甚至是辱骂、威胁消费者，因此线上购物在一定程度上存在消费者个人隐私外泄的风险。除此之外，线上支付安全也一直是人们所担心的问题，近年来网络诈骗等问题时有发生，使许多消费者和电子商务企业感到不安，线上支付安全亟需进一步完善。

三、B2C电子商务市场服务商进入策略

1.创新应用与信息服务捆绑条件下，避免平台采取阻止进入壁垒策略。随着竞争日益激烈，B2C电商平台除了采用降低产品价格和消费者价格补贴等价格促销手段，还采取了阻止进入壁垒策略，以期减少流量被其它平台分流，稳定并提升平台的市场占有率。例如强势电商平台频繁实施“二选一”的政策（即电商平台企业要求合作商家只能入驻一家网络销售平台，不能同时入驻竞争对手平台），对新进入B2C电子商务平台的电商有一定的限制，对市场竞争产生了广泛的影响。国务院办公厅于2019年8月出台了相关政策，强调禁止滥用市场支配地位，限制贸易、非法竞争和违法行为，这就意味着“二选一”属于非法竞争。因此，电商在进入新的B2C电子商务市场时，可以采取创新应用和信息服务相捆绑互补进入，同时要对相关合同要求仔细评估，切忌出现壁垒贸易策略，涉及“二选一”的合同是违规合同，避免掉入陷阱之中，在确定相关电商平台相关合同是否合理时，要及时与企业负责人或专业律师进行沟通，确保合同合法合规，不附带不合理的限制性条件。除此之外，要警惕忠诚折扣。一般而言，给予折扣是一种定价方法，即平台为吸引更多的商户而减价，这是市场竞争的正常表现形式。但是当互联网市场交易变得强大时，不当的忠诚折扣设置与直接的限定交易行为类似，很可能会产生实际或潜在的市场封锁效应，是平台采取阻止进入的壁垒策略，这种折扣会产生反竞争封锁的影响，使得进入市场难度加大。因此，供应商在进入B2C电商平台时也要格外注意忠诚折扣这一壁垒。

2.创新服务与自己平台的强势核心价值服务捆绑策略。电商在进入B2C电子商务平台时，可以通过为消费者提供个性化的服务进入，与现在B2C电子商务中的电商所处的行业形成横向互补，在B2C电子商务平台中形成自身独特、不可被替代的特色优势，采用创新服务平台强势核心价值服务捆绑的策略，与其他电商企业合作形成互补关系进入市场。新的电商企业在进入B2C电子商务市场时，需不断加快自身創新服务的步伐，为消费者提供个性化的服务吸引更多消费者的目光。同时结合市场发展现状，将电商与平台的强势核心价值服务进行捆绑，成功地在B2C电子商务平台占据不可被替代的优势地位，获得更大的发展市场和前景，不断提高其盈利能力和水平。因此，在互联网电子商务之中，电商企业要想获得更大的发展空间，就必须不断创新自身的服务特色，为消费者创造新的价值剩余，形成与平台相适应的核心价值观进入B2C电子商务平台。

3.基于平台的纵向互补性，服务商与互补系统兼容，间接实现整合目标策略。电商企业在进入B2C电子商务平台的时候，可以基于平台的纵向互补性进入市场。纵向互补是指电子商务平台中非竞争性的电商间存在服务功能互补关系，以纵向一体化为基础在电子商务合作市场中获得收益。电商企业可以采取通过平台提供物流和一体化自营两种策略进入市场，例如对于客户服务需求标准较高，物流成本占总成本比较大，且自身物流管理能力较强的电商企业，就可采用自营物流，通过一体化物流管理战略，以自身独特的物流服务价格优势与其他电商企业形成纵向互补，不断降低交易成本，增加服务数量，提高服务能力水平。因此，电商需根据自身的物流处理能力和物流在其战略中的地位，进行物流一体化管理战略设计，形成自身独特的供应链优势，进而更好地在电子商务市场中占据一席之地。除此之外，要加快服务商和互补系统兼容的步伐，与各个不同的电商企业之间达成合作关系，优势互补，以合作身份进入电商平台。B2C电商平台是一个极具开放性的市场竞争平台，各个供应商之间形成互补关系有利于电子商务平台更好地发展，间接实现整合目标策略，以促进电商企业更好地发展。

四、结语

本文对B2C电子商务市场进行了概述，进而探讨出目前B2C电子商务市场存在的一些问题：千人千面导致的“杀熟”现象;信息透明化，市场同质化竞争日益加剧;配送准确度和及时性要求日益提升导致物流成本过高;消费者的不信任，个人隐私安全、支付安全得不到保障等。在此基础上对B2C电子商务市场服务商进入策略进行研究，建议在创新应用与信息服务捆绑时，应避免平台采取阻止进入壁垒策略;将创新服务与自己平台的强势核心价值服务捆绑的策略。基于平台的纵向互补性，服务商与互补系统兼容，间接实现整合目标策略等方式进入电商平台，以保证数据经济时代下电商企业稳步发展。

（作者单位：福州理工学院）