ESP策略下的卡通品牌推广形象设计

赵之昱

（北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院，北京 100191）

一、卡通品牌推广形象相关研究背景与意义

品牌推广形象可以是真实的，也可以是“为宣传产品、服务或理念而创造的虚构的、有生命力的、或动画形式的物体”［1］。品牌推广形象需具备强烈的形象感召力，它不仅仅对品牌起到宣传与推广的作用，其商业特性对于品牌运营的价值也是巨大的。随着国内外动画产业的蓬勃发展，使用卡通形象作为建立受众品牌意识与培养顾客忠诚度的品牌战略，早已被各类企业与机构广泛应用。从相关文献研究中不难发现，这一品牌战略已被相关学术界深入探讨多年，尤其在早期国内外学者的大量研究中，均针对儿童及青少年的宣传营销推广策略进行了探讨［2-7］。这些研究者从多个角度和层次对这一课题进行了调研与分析，主要关注于“品牌认知度与品牌形象之间的关系的研究”“不同年龄段的顾客对品牌识别与品牌忠诚度之间的关系的探索”“品牌推广形象与品牌态度的研究”“视觉线索与品牌记忆的探究”以及“动画的故事性与品牌忠诚度的讨论”。时代的发展、科技的快速更新，致使动画产业蓬勃发展，卡通不再是专为儿童创造的娱乐项目。

由于卡通形象并不局限于特定的国家或年龄，它们具备快速对大众建立良好印象的特征，从而促使品牌商进行深入推广活动。为了对品牌进行行之有效的宣传，互动与沟通是必要的。研究者Jean Usunier和Julie Lee认为，时间和空间是影响沟通的主要因素，它们促使思想态度转化为实际行动［8］，而卡通形象恰好具有这种超越时与空的特性。研究者Frank Thomas和Ollie Johnston认为，卡通可以突破语言障碍传达情感［9］，因此，卡通形象可以更积极地、更直接地影响对受众的服务。部分此领域的研究学者也认为，卡通形象作为企业与机构的推广形象，能够提供品牌一个很好的机会去吸引受众的注意力，且具备持续保持这种注意力的能力［10，11］。此外，研究者 Margaret F.Callcott和Wei-Na Lee发现，相较于其他类型的广告，大众更容易注意到卡通或动画一类的广告并被其所吸引。［11］因此，许多品牌开始使用卡通推广形象以便在竞争者中脱颖而出，为它们的卡通形象赋予品牌相关的特征，创造与众不同的个性，并在情感层面与大众建立联系。MarlA Royne Stafford等研究者在一篇名为A Contingency Approach：The Effects of Spokesperson Type and Service Type on Service Advertising Percep-tions（《应变方法：卡通形象代言人的类型及服务类型对服务型广告的影响》）论文中提出，卡通形象最值得被使用的原因之一是其“易于控制”，而这种特征是名人代言人所不具备的［12］。

二、情感销售主张（ESP）策略在卡通品牌推广形象设计中的运用

（一）ESP定义

情感销售主张 （Emotional Selling Proposition，简称ESP），是由独特销售主张 （Unique Selling Proposition，简称USP）策略发展而来。USP是对某一特定产品或服务的独特品质的描述，并以某种方式使受众选择它而非其竞争对手［13］。其理论基础为发现产品或服务中明确的、可测试的并具有独特性或优越性的特点，使其区别于其他竞争对手。一般来说，独特销售主张在广告宣传中强调“独家”或“唯一”［14］。而经济学教授Philip.Kotler（菲利普·科普勒）认为，品牌在探索与创造功能独特性方面常遇到困难，致使越来越多的品牌转向专注于情感销售主张策略，即通过赋予产品或服务情感，激发受众产生情感共鸣，继而接受品牌，起到品牌推广作用［14］。

（二）基于ESP理论的独特卖点与差异化

1.基于ESP塑造品牌文化

根据ESP的本质，卡通品牌推广形象设计师需识别品牌文化特征中能够带动大众主观情绪的元素，赋予卡通形象与品牌精神相关联的性格特征，并结合大众心理特点，从而建立情感满足，使受众与之产生情感上的共鸣。作为品牌个性的体现，卡通形象充当着品牌与目标受众之间心理连接点的角色。纵观国内外现有卡通品牌推广代言形象，其外形可分类概括为人物、动物、植物、物品等。无论是何种外形特征，作为形象化的视觉符号，卡通形象都表达着积极的主题，且在造型上被赋予了拟人的特点，并采用虚拟化的手法及夸张的表现形式向受众展示，从而塑造品牌形象。将品牌文化通过情感传输，令受众“爱屋及乌”，将对带有品牌文化的卡通形象的喜爱之情转移到品牌上，达到最终深化品牌形象的目的。

设计不仅仅是创造出一种吸引人的、关乎于美学的创作（“外观”与“感受”），更应该是针对受众需求，并对其价值系统进行解读而后的创作［15］。也就是说，在整个设计过程中，设计师不仅需要关注卡通形象的创作技巧和造型能力，还需要从研究品牌内涵入手，收集大量的资料素材，选择的元素应具备指向性，要能够代表品牌特色，并且这些元素应能够带动受众情绪，使其在情感上得到认可。设计师需在调研期间，对相关信息进行搜索、整理、提炼，最终设计产物才能贴近品牌特征，起到真正的宣传作用。

2.基于ESP塑造背景故事

卡通品牌推广形象的构成要素与动漫形象的设计元素不尽相同。由于两种卡通形象的创作目的相异，探索卡通品牌推广形象的设计方法及步骤是极其必要的。动画影片中的卡通人物需根据故事情节设计，其目的是为了讲述一个连贯性的故事，使之完整饱满，此类人物的个性、行为与辅助道具均为叙事和情节设计。而卡通品牌推广形象的设计与故事情节背景的关系更加复杂，更加多样化，其创作意图是吸引并取悦目标受众，这便需要设计师结合品牌特点来刻画人物形象及创作背景故事。

基于ESP策略，推广的诉求重点定位于情感与共情作用，卡通形象的背景故事塑造应能够引导大众联想，产生与卡通形象经历相似的交叉点。受众的品牌忠诚度可以通过怀旧情绪进行培养。卡通品牌推广形象最突出的功能之一，是具备重新唤起大众对品牌童年记忆的能力［16］。人们信任一个品牌，缘由儿时即对此品牌具备认知能力或已存在记忆。研究者Margaret F.Callcott和Barbara J.Phillips在进行卡通品牌推广代言形象的研究中，曾对一位已退休的受访者进行采访，他回想到之所以喜欢Keebler品牌，并长期进行购买，因为被它的卡通形象代言人Elves所吸引，并把它比喻为一件穿了很久、很舒适的旧衣服［17］。

三、基于ESP理论的第十六届挑战杯卡通推广形象设计

（一）“挑战杯”竞赛品牌文化情感语言的植入

无论卡通品牌推广形象的原型为何种形式，设计师首先需对品牌的历史文化、精神内涵有深入的了解和研究，赋予品牌特征，把品牌文化融入视觉设计中。对于第十六届“挑战杯”竞赛，笔者首先通过对主办方、承办方的需求进行调研，收集有效活动主题信息，并找出最具特色价值的内容，对卡通形象进行定位。笔者对“挑战杯“全国大学生课外学术科技作品竞赛进行了历史与背景调研。1989年12月，清华大学等34所高校和中华全国学生联合会、中国科学技术协会等单位联合举办了首届“挑战杯”大学生课外科技活动成果展览暨技术交流会，这是中国青年运动发展历程中具有里程碑意义的重大事件。“挑战杯”竞赛主动顺应高校人才培养需求，坚持与时代同呼吸、共命运，坚持与时俱进、改革创新，以培养“崇尚科学、追求真知、勤奋学习、锐意创新、迎接挑战”的科技创新人才为己任，逐步发展成为共青团为党育人、为国育才的响亮品牌。

就主办方共青团中央、中国科协、教育部等与承办方北京航空航天大学而言，卡通品牌推广形象设计需表达出当届竞赛特色、北航特点及主题的时代象征意义，强调竞赛固有精神理念，成为与大众沟通的纽带。就参赛者与广大受众而言，卡通品牌推广形象的造型及性格的赋予需来自于生活且简单亲切，能够使受众产生共鸣，从而提升传播范围。因此，笔者设计的两名卡通形象分别身着航空服和航天服，体现出本届竞赛的举办地——北京航空航天大学的特点，再提取北航标志的核心图案，即昂扬向上的双箭头（飞行器），突出了北航的航空航天高新技术特色。此外，笔者还提取出标志中的星星图案，象征宇宙的无限深远与闪烁的太空。在对形象进行刻画的过程中，设计师应甄别出形象的独特特征，并将其特征放大加强。因此，除北航的标志元素外，笔者还将其航空与航天元素进行着重强调。两名卡通形象头顶分别支出的火箭元素和飞机元素，亦突出了第十六届“挑战杯”竞赛的举办地点北航的特色。

第十六届“挑战杯”竞赛卡通推广形象（作者设计，图片来源于作者）

除了卡通形象造型方面的品牌情感语言植入，设计师还需注重情感化的配色技巧。根据北航特色，笔者将主色调选为与北航标准色一致的北航蓝。根据配色原理，笔者选择了与科技蓝协调的配色——橙色，橙色和蓝色与本届“挑战杯”标志配色相呼应，加深了大众对卡通形象的印象，促进情感的深度沟通。品牌配色在一定程度上转化为情感语言，能够加深受众品牌记忆。

（二）儿时梦想的情感联系与共情特点的建立

受众的品牌忠诚度可以通过怀旧情绪进行培养，设计师应注重受众的内心需求。“挑战杯”已经形成了国家、省、高校三级赛制，把创新教育纳入教育规划，成为大学生参与科技创新活动的重要平台。笔者因此抓住“青少年梦想”这一主旨，对卡通推广形象进行设计。人物造型以现实生活中的人物形象为设计基础，笔者选择儿童作为卡通形象的原型，既可以宣传竞赛，也能使大众对竞赛的办赛宗旨有更直观的感受。卡通推广形象的造型为身着自制航空服和航天服的儿童，代表他们从小怀揣着科技理想。他们张开双臂与指向天空的姿态，代表拥抱未来和奋发向上的凌云壮志，也能使大众感到其热情欢迎的状态，给受众更多联想空间。使大众看到推广形象便能回忆起自己儿时怀揣的梦想，建立共情联系，继而教育、引导与激励下一代勤奋学习、积极参与“挑战杯”类的科创竞赛，真正响应“挑战杯”的办赛宗旨，培养出崇尚科学的人才。

“挑战杯”竞赛在促进青年创新人才成长、深化高校素质教育、推动经济社会发展等方面发挥了积极作用，在广大高校乃至社会上产生了广泛而良好的影响，被誉为当代大学生科技创新的“奥林匹克”盛会。儿童及青少年看到与他们年龄相仿的卡通形象，也会加深他们对“挑战杯”竞赛的认知与印象，步入大学之后，重新唤起他们对“挑战杯”品牌的童年记忆，进而积极投入到科学研究中去，朝着“挑战杯”冠军努力。这即是“挑战杯”品牌与受众的情感联结点，通过情感共鸣，使“挑战杯”竞赛与科技创新精神润物细无声般地传达给大众。

四、结 语

作为品牌文化发展和宣传的重要载体和缩影，卡通品牌推广形象以其特有的、趣味的视觉形象和亲和力，受到大众的关注和青睐。随着卡通品牌推广形象的市场需求不断增加，设计行业对其重视程度逐步增大，关于其学术探讨与研究也逐渐深入。卡通品牌推广形象的创意元素一般取自品牌的代表性文化、资源和独特符号。对于商业机构而言，推广形象不仅代表着企业文化，具备宣传品牌核心及培养顾客忠诚度的功能，还是企业的无形资产。对于文化活动而言，卡通品牌推广形象作为活动宣传的载体，诠释着文化活动的底蕴，承载着大众对文化活动的印象与认同感。基于营销学情感销售主张（ESP）策略，第十六届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛的卡通推广形象设计围绕着儿时梦想的共情作用的主旨，两名儿童分别身着自制的航空服和航天服，代表从小怀揣的科技理想，加之由承办高校北京航空航天大学的标志中提取的元素，突出了本届竞赛的举办地点以及主题特点。