主流媒体如何引领构建文娱新生态

□方启雄

岁月无声，精神永存。80年前，毛泽东同志主持召开延安文艺座谈会并发表重要讲话。2014年，习近平总书记主持召开文艺工作座谈会并作重要讲话。两次座谈会历史相续，文艺为人民服务的根本方向一直未变。2021年下半年以来，中央对于文娱领域开展全面系统的综合治理，重拳整治泛娱乐化等行业痼疾，我国视听媒体和平台迎来深刻变革。当下，文娱生态正在净化和重构，全行业拨乱反正，进入“去泡沫化”阶段。这一系列措施，不仅是治理文娱乱象，更是指引行业转型升级，转向高质量发展的方向。文艺如何为人民服务？作为主流媒体，尤其是广电媒体，应该遵循什么样的逻辑，引领构建文娱新格局、新生态，值得我们深思。

一、声量超越流量

美国《连线》杂志创始主编、网络文化的观察者凯文·凯利曾说过： 任何从事创作和艺术工作的人，例如作者、设计师、摄影师、工匠、演员和艺术家等，只要能获得1000 个忠实粉丝就能维持生活。资本市场自然也看到了这里的商机。2015年，微博在娱乐营销领域主动出击，大力发展粉丝社区，上线越来越多的明星榜单。此举让微博重获新生，扭转了自2011年开始的亏损局面。随后两年，净利润增长速度均超过200%。微博分配流量拥抱明星，引起整个互联网市场的跟风热潮，演化为影响广泛的“流量明星”现象。

以数据作为“万物尺度”的商业信条，潜伏着精神凋落和行为失范的时代危机。寻找生活真相、挖掘人类丰富情感的文化和艺术大都异变成了算法。从一定意义上看，流量已经成为数据的一个变种，不再具有数据纯正而冷静的气质，而是遗传了泛娱乐的基因，充斥着喧嚣和蛊惑的情绪。

由大数据和泛娱乐结合产下的“流量”，如同飓风，造势、盘旋、席卷注意力。流量明星，是粉丝“刷”出来的。流量的神话，是资本和平台共同制造的。任何人胆敢对偶像不敬，必然会引发流量的疯狂攻击和网络暴力。许多媒体、行业精英和专业人士也不敢贸然去捅这个“马蜂窝”。专业评论缺位、扭曲，而经纪公司主导的饭圈文化在呼风唤雨，导致文娱行业的舆论场在相当长一段时间里，被“饭圈”的控评和铺天盖地的各类营销文所主导。

“一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品”。[1]党的十八大以来，习近平总书记多次对文艺评论作出专门重要论述。在2014年的文艺工作座谈会上，他指出文艺批评是文艺创作的一面镜子、一剂良药，是引导创作、多出精品、提高审美、引领风尚的重要力量。[2]强化评论担当，直击文娱乱象，主流媒体应敢于发声、率先发声和正确发声，让主流的声量超越平台主导的流量。只有发挥文化评论和舆论监督的反思性与批判性，才能真正穿透纷繁复杂的表象，直达问题的本质，让全社会形成理性的认同。而“流量”其实是娱乐至上和数据崇拜催生出的最大泡沫，随着理性的回归，终将破灭。当前，国内文娱行业的发展需要一个更加健康的舆论环境，只有破除泛娱乐化的“数据拜物教”，规范和重塑评价体系，文娱生态才能进入良性循环和发展。

二、价值超越颜值

在娱乐工业化的时代，偶像的出世就仿佛是产业运作下一件商品的诞生。为了包装这件商品，“颜值即正义”和“颜值崇拜”等畸形价值观开始流行。追求颜值本没有错。但如果一切唯颜值，就是喧宾夺主、本末倒置了。颜值是竞争力的一维，但不是一切。外在的感官沉醉，不利于也无法带来真正的内在的灵魂自由。

市场反映的是价值观，什么样的市场大行其道，其实就是什么样的价值观正在主导这个世界。在这个资本利用人性的弱点来伺机牟利的时代，主流媒体应当保持对文娱作品内涵本质的价值追求，不让外表的浮华掩盖生命的灵性。

2021年8月，上海《文汇报》发表评论：“《士兵突击》首播15年！你还记得‘不抛弃、不放弃’的誓言吗？”当年，《士兵突击》 没有高颜值的流量小生和巨额资本的市场炒作，最后却风靡全国。15年后，《士兵突击》的网络评分仍然高达9.4，散发出长久的艺术魅力。它巧妙地将价值观赋予其中，让人们领悟到“不抛弃、不放弃”和“好好活”的真谛，并向人们发出了回归“平常心”的召唤，从而起到了消除焦虑、鼓舞斗志的作用。[3]

古往今来，文艺的魅力无不是内在充实的显现。价值观是文娱作品的核心，是决定其性质和方向的最深层因素。文娱创作应当向着人类精神世界的深处探寻。从迎合受众到引导受众，回归主流价值和审美是重构文娱生态的关键。时代发展到今天，社会生活日益纷繁复杂，但无论如何，人们在内心深处对真善美的追求是永远不会改变的，这是文艺永恒的魅力之所在。正如习近平总书记在文艺工作座谈会上指出的：“应该用现实主义精神和浪漫主义情怀观照现实生活，用光明驱散黑暗，用美善战胜丑恶，让人们看到美好、看到希望、看到梦想就在前方。”[4]

三、文化超越商业

2021年8月，中央纪委国家监委网站发布了《斩断娱乐圈乱象背后的资本链条》的报道。作为受访专家，国务院发展研究中心研究员江宇谈道：“在资本快速扩张影响下，娱乐圈出现了过度商业化、资本化倾向。”过度商业化和资本化，导致“娱乐至上”，一味追求娱乐效果的最大化。不少业内人士也认为：假如泛娱乐化现象愈演愈烈，未来中国充其量是一个娱乐消费大国，将无法立足于传统文化进行文化创新，更妄谈文化强国。[5]

文娱产品是文化与商业对立统一的结合体。在所有的品格中，怎样对待商业与文化的关系，是考验一个媒体真正的试金石。文化自觉是对文化传承使命的一种坚守。文娱生产必须走文化自信、文化创新和文化自强这样一条“文化自觉”的道路。文娱行业需要树立“文化自觉”和“文化产业”双重意识，突出文娱产品的“文化主导”，摒弃“娱乐至上”的理念，不忘初心、回归初心。

“文艺不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差，否则文艺就没有生命力。”[6]在文艺工作座谈会上，习近平总书记批驳了那种止于追求视听生理快感、娱乐至上的创作思潮；批驳了鼓吹收视率至上、点击率至上、码洋至上等唯经济效益的错误思潮，明确指出“当两个效益、两种价值发生矛盾时，经济效益要服从社会效益，市场价值要服从社会价值。文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气”[7]。

在净化行业生态、重塑文化风尚的时代背景下，实现中国文化的创造性转化和创新性发展更是刻不容缓。中央广播电视总台是最早在中国文化领域探索新路的“领路人”。最近几年来，接连推出了《朗读者》《经典咏流传》《中国诗词大会》《国家宝藏》《典籍里的中国》等一系列传播优秀传统文化的“现象级”节目，在喧嚣的中国综艺市场上，像一股清流，开创了文化类综艺节目的新时代。

时下，“国潮” 澎湃，打开了文化类节目的新思维，为其制作理念和传播方式提供了新思路。在总台的引领下，省级广电纷纷打造垂直类文化综艺。北京台的《上新了·故宫》、浙江台的《万里走单骑——遗产里的中国》、广东台和山西台联合制作的《国乐大典》、江苏台的《从长江尽头回家》、河南台以《唐宫夜宴》为代表的“中国节日”系列节目等一大批优秀节目掀起了中国文化的电视综艺表达新高潮，实现了从“清流”到“潮流”的跨越。

对此，新华社在《新华视点》栏目播发评论说：它们不迎合、不媚俗、不煽情，因东方气韵而打动人心。传统文化焕发新生，是真正的顶级流量。[8]

四、合作超越垄断

随着大数据技术的驱动和互联网资本的涌入，国内娱乐产业的各个环节，从作为IP 源头的网络文学，到影视剧制作、网络视频播放、偶像选拔与艺人经纪等逐渐被几家互联网巨头所垄断，并形成了一个封闭和排他的系统。在某种程度上，文娱行业被流量和平台资本“绑架”。

平台经济最大的特点就是高度集中、高度垄断。中国电影评论学会会长饶曙光认为： 目前文娱领域已经出现了一定程度的垄断趋势。对此，我们应该保持足够的警惕和防范，避免其发展成为娱乐领域全局性的垄断。[9]

任何超级互联网平台的发展都不可能离开国家对电信网络基础设施的巨大投入。这是其在中国得以发展的前提和基础。而其扩张，也同样必须建立在国家宏观政策的支持上。因此，中国互联网企业在自身发展的同时，也应该饮水思源，回报社会，造福人民。

北京大学经济学院副院长张亚光提出：要将“饭圈经济”的治理与反垄断、防止资本无序扩张、在高质量发展中促进共同富裕等重大议题结合起来，要纳入“十四五”规划“健全现代文化产业体系和市场体系”的大框架中。[10]

近年来，中央多次强调，要强化反垄断和防止资本无序扩张，促进平台经济健康发展。2021年8月，中央深改委审议通过 《关于强化反垄断深入推进公平竞争政策实施的意见》。2021年10月，国家广播电视总局发布《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，明确提出：对于网络视听的关键岗位，要探索建立起相应的管理机制。网上和网下要统一导向、统一标准、统一尺度。这些核心举措宣告了网络文娱的大尺度“红利期”彻底终结。

超级数字平台是全球反垄断面临的共同挑战。如今，超级数字平台坐拥亿万用户，早已不是简单的技术型企业，而是具有媒体属性的公共基础设施。为了给媒体创造一个公平、健康的竞争环境，美国《数字市场竞争调查》提出的解决办法是颁布《新闻竞争和保护法》，允许媒体组织与占主导地位的数字技术平台进行公平公正的谈判，以期纠正市场中的不平衡状况，促进媒体与技术平台的合作[11]。相较而言，中国媒体借助制度优势，能够获得相对安全的发展空间。但无法回避的是垄断数字平台对传统媒体诸多方面的负面影响。

传播生态不可能容纳每个传统媒体都升级转型为一个平台型媒体。真正能完全依靠自身打造平台并且转型成功的，必定是少数实力强大的媒体。借助外部渠道打通内容分发，将是多数内容生产机构的现实选择。

主流媒体肩负价值引导和社会整合的重任，而超级数字平台拥有庞大的信息传播渠道，事实上二者可以进行优势互补。通过建立可持续的商业关系，让平台和媒体互利共赢，并根据一定的规则博弈，共同构建和谐的网络发展环境。合作，将为破除超级平台的垄断阻碍提供一种可能性。

五、破圈超越筑圈

“饭圈”的“圈”并不是一种单纯的亚文化，更本质的意义是一种组织方式和动员方式。组织社会学专家研究发现，“饭圈” 当中存在着一些十分值得关注的组织现象和特点[12]。当这种具有极强集体力量的自组织出现其他诉求时，就会出现不可控的风险。

现在，以平台为基础的饭圈已经全面崩塌了。但是，依托数字平台和算法文化的圈层化趋势，已经成为一种体现当代特征的文化与社会现象。

圈层化虽然给人们提供了一种社会生存的新方式，但也容易令人困于“信息茧房”，并形成沟通上的圈层阻隔和疏离。

建圈筑圈，必然是源于某种共识，而这些共识应当基于社会共同的价值观和人类命运共同体。否则，这些圈层就不再是文化多样性的标本，而是将埋下分歧与分裂的种子。对于一个圈层化社会，主流媒体在其中要起到引领作用、实现文化的整合，最为关键的就是要拥有“破圈”的能力——促进圈层和圈层之间的沟通交流，并在此基础上找到最大公约数，形成社会共识。“破圈”这一概念是在表达交流与融合，它的要义是“破”（交流）而不是“圈”（壁垒）。打破圈子，建立共识和共情，是主流媒体进行“破圈”传播的关键之所在。

2021年年初，《觉醒年代》成功“破圈”，穿透主旋律电视剧的文化圈层和传播壁垒，被90 后和95 后的观剧群体奉为神剧。有媒体和网民将《觉醒年代》比作“超燃励志创业史”，并指出：“剧中的人正是那个年代的年轻人，共情的力量真的很伟大。”《觉醒年代》所回答的问题是：你的青春应当怎样度过。个人层面的痛苦和烦恼，每一个时代都有。每一代青年都在时代的浪潮中寻找生命的价值。

正如习近平总书记所指出的：“文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。”[13]现在，面临社会激烈竞争的年轻人，在这部剧中，看到了那个风云激荡的年代，看到了那个年代的青年们的觉醒和探索。那就是——在追求理想与信念的过程中，战胜琐碎和平庸，从而实现自我的超越。

“破圈”是一个从内而外、主动打破抑或从外及内、被动寻变的单向或双向的动态过程。对于青年人来说，破圈乃是一段回归主流、回归成人的旅程。而作为主流媒体，寻求破圈或是迫于生存的压力，寻求立足和发展的空间。但面向未来的传播，新型主流媒体应当以一种主动求变的魄力，扭转被动局面，引导变革，重塑未来。