跨界咖啡赛道 狗不理能否玩得转

樊益宁

是咖啡太香，还是包子不香了？狗不理都转行做起咖啡来了。但在竞争日趋激烈的咖啡赛道上，狗不理这个门外汉面临着场景、服务体系等多重挑战，跨界之路会异常难走。

涉足咖啡行业  寻求营收增长

2月23日，天眼查App显示，近日，高乐雅咖啡食品（天津）有限公司成立，法定代表人是张彦森，注册资本50万元，经营范围包括食品销售、日用百货销售、餐饮管理等。股东信息显示，该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资控股，这就意味着狗不理即将涉足咖啡行业。

事实上，早在2014年狗不理就开始进军咖啡赛道，并于2015年获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌“高乐雅”在中国的永久使用权。彼时，狗不理集团董事长张彦森在接受有關媒体采访时表示，经营咖啡的意图在于多元化发展，希望用获得的利润反哺“老字号”，并预计在2015年开20家店，5年内开出连锁门店200家。

公开资料显示，高乐雅咖啡是澳大利亚一家连锁咖啡品牌，成立于1979年，旗下零售产品包括60多款咖啡豆、咖啡胶囊，以及各式手工制作的热冷咖啡、糕点及商品。目前，高乐雅咖啡门店遍布全球42个国家和地区，拥有1000多家门店。

在拿下高乐雅中国特许经营证后，狗不理在北京东直门的簋街开设了第一家直营门店，随后在直营+加盟的模式下，狗不理在全国陆陆续续开到60多家门店。最开始时，高乐雅咖啡受到不少消费者的喜爱，但随着时间的推移，尤其是瑞幸咖啡出现后，高乐雅咖啡市场被不断抢占，营业额也随之减少。时至今日，高乐雅咖啡在全国仅剩28家门店，距离200家连锁店的计划还相差甚远。

从近日注册“高乐雅咖啡”这一举动来看，在经过几年的惨淡经营后，狗不理似乎要开始大举进军咖啡赛道。

咖啡赛道拥挤  狗不理面临更多挑战

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示，目前，奶茶和咖啡是新生代最青睐、消费品质最高的双子星品类。从整个新生代的核心需求和诉求这个角度来说，风口品类一定是各个企业竞相入局的一个品类。

正如朱丹蓬所讲，近几年来，我国咖啡市场发展火热，据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。与此同时，咖啡赛道中除了不断涌现的新兴品牌外，不少其他行业的品牌也纷纷跨界，比如，内衣品牌的内外、卖中药的同仁堂，以及日前开业首家咖啡馆的中国邮政。

另外，从近些年的发展来看，狗不理在经营上面临着各种难题。2020年5月，在新三板挂牌上市不到5年时间后，狗不理主动选择退市;2020年底，狗不理遭遇“差评”风波后，开始收缩线下门店，将发展重心放在食品工业及电商业务上。

从业绩来看，尽管狗不理近年来的营收一直稳定增长，但原材料成本的不断增长也给其带来了一定的经营压力。财报数据显示，狗不理2017-2019年的营收分别为1.08亿元、1.29亿元和1.55亿元，与此同时，原材料所占的比重也不断上涨，分别为76.81%、76.46%和74.21%。因此，跨界咖啡赛道或许也是狗不理寻求营收增长的一个新方向。

但想法是美好的，现实却是骨感的。仅从做咖啡来看，朱丹蓬认为仅靠规模和门店的优势无法转化为企业的竞争优势。隔行如隔山，咖啡行业对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求，这些不是有规模效应、有资金就可以玩得转的。

从早前经营的“高乐雅”来看，目前的狗不理似乎仍是咖啡赛道的门外汉，未来也将面临更多的挑战。