绍兴香榧香天下

蔡列钢 丁忠解

绍兴会稽山古香榧群是联合国粮农组织认定的全国15 个“全球重要农业文化遗产”之一。2021年，绍兴市全面启动“稽山古榧”的品牌推广工作，通过挖掘高端古榧潜在价值，打造带动当地农民增收新引擎。

绍兴会稽山古香榧群，遗产地面积402 平方公里，分布在绍兴市柯桥区、诸暨市、嵊州市3 个 区（市）的8 个乡镇、52 个行政村。区域内现有百年以上古榧树7.81 万株，其中100—499年的7.45 万株，500—999年的3452 株，1000—1499年的86 株，1500年以上的5 株。据统计，古香榧群盛产香榧干果约5000 吨，占全市香榧干果产量的一半。目前，绍兴市香榧总产值已达13.7 亿元。

然而，长期以来，绍兴市香榧产业由于缺少统筹的价值挖掘和典型示范，出现了加工企业规模小、品牌命名分散、价格形成机制杂乱等局面，千军万马做市场却各自为战，干果产量年年创新高却增产难增收，严重掣肘了香榧这一特色林业产业在区域经济发展和全国大市场竞争中应有的优势。

2005年以来，全国香榧种植规模迅速扩大，原先主要集中在会稽山脉的柯桥区、诸暨市、嵊州市、东阳市一带，目前在全国10 多个省（市）都有试种，种植面积扩展了近十倍，干果产量也从0.3 万吨增加到约1.5 万吨。由于新种植香榧8—10年即可挂果上市，对原有的市场形成摊薄，直接导致香榧干果价格降至原来的五分之一。绍兴古树香榧产量相对固定，在缺少品牌凸显、市场占有率下降的情况下，其价值被新种植上市的香榧所覆盖。

目前，绍兴市最大的香榧生产销售企业为“冠军集团”。2020年，其香榧销量和产值分别占全市6.5%和12%。面对外部迅速成长、扩容的市场，“冠军”香榧品牌推广和运营维护也显独木难支，绍兴市其它香榧企业也都大同小异。龙头舞动不起来，产业链条的整体价值就带动不起来。

品牌方面现存诸多问题。例如，柯桥区、诸暨市和嵊州市都有各自区域公共品牌：“稽东香榧”“枫桥香榧”和“嵊州香榧”，企业品牌大大小小也有100余个。属地化和个体化的品牌，不但形成自我封闭和相互打架，推高宣传推广成本，也使古榧逐渐陷入足不出户的困境。

针对以上现实，绍兴市近几年来，尤其是2021年，在充分尊重古榧遗产价值属性的基础上，集中治散，突出特色，打磨亮点，形成高地。

一是“三点发力”推品牌。政府创新作为，搭建政策高地，制定了《绍兴会稽山古香榧群保护规定》，并于2019年3月1日起正式公布实施；2021年，启动“稽山古榧”区域公共品牌推广，依托7.81 万株古香榧树资源，力争用3年时间，建成古榧价格标杆，并带动新种香榧走出价格低谷；2021年，绍兴市政府投入财政资金995 万元来助力品牌推广。

绍兴市香榧协会作为“稽山古榧”品牌运营、管理责任主体，负责注册“稽山古榧”商标，开发“隋榧”“唐榧”“宋榧”“明榧”等产品，通过自愿申报、属地推荐、综合评定，从全市120 余家现有香榧加工企业中筛选3 家企业授权生产，由其对古榧树进行流转，落实养护、采摘、后熟、炒制等全程专人管理，确保产品名副其实。

在市场推广方面，完善设立“绍兴市古香榧品牌管理中心”，统一质量标准，统一商标使用，统一产品包装，重点聚焦直播、短视频等“可视化”新兴媒体，辅以电视、报社、电台等传统媒体进行推广。整合线上线下资源，通过“稽山古榧”品牌宣传语征集、我为“稽山古榧”代言抖音作品挑战和微信朋友圈精准推送等，增强产品的亲和力。

二是“三道防线”保品质。从基础入手，“一张图”清底数。完成绍兴会稽山古香榧群所在的柯桥区、诸暨市、嵊州市3 个区（市）8 个乡镇52 个行政村内的7.81 万株百年以上古香榧树木资源调查，并编制分级保护目录，录入浙江省古树名木监管平台，实现“一张图”精准定位和动态监管。

定标准，保品质。根据树龄长短对符合条件的古香榧树进行实地踏勘，由授权的柯桥区、诸暨市、嵊州市三地企业对古树进行流转，严格执行既定的生产管理技术流程，将日常管护、采摘、后熟、炒制加工等环节落实到专人。

确保成品“可追溯”放心购。执行国家有机食品标准，不施化肥、不打农药、不用除草剂和激素，通过生态修复来控制病虫害和持续改善古香榧树生存条件，积极响应“浙食链”民生工程，要求食品生产批批检测、批批“上码”，开发应用产品二维码溯源系统。

三是“产业融合”，提升全产业链。龙头带动兴实业。发挥品牌授权企业带动效应，如禾下土农业股份有限公司投资1.5 亿元在嵊州市崇仁镇投建坚果加工项目，预计实现销售年收入2 亿元;浙江冠军香榧股份有限公司利用香榧假种皮陆续推出4 个系列11款衍生产品，有的已获国家发明专利。

文旅助力兴服务。在会稽山古香榧群区域，建成总长380 多公里的森林健身游步道和全长64.9 公里连接柯桥区、诸暨市和嵊州市3 处香榧森林公园的环会稽山国家森林公园美丽公路，带动沿途乡村旅游发展。

区域公共品牌的培育发展，重在调度、优化区域资源配置形成合力。政府的顶层设计和引导作用是核心推动力，传导机制顺畅，使政策语言与市场语言相互通达，进而让传统的潜在价值得以穿上盛装，勇敢地在大市场中“走秀”，完美地展现自己。