参照群体对游客公民行为的影响研究

苏红霞 郝国华

摘 要：本文以旅游目的地的个体游客为研究对象，探讨当个体游客感知到穿着汉服出行游客的存在时，在这一参照群体信息性和规范性的社会影响下，出于对中华民族优秀传统文化的认同，普通游客是否自发的产生宣传、推荐、身着汉服出游等系列游客公民行为，以此论证参照群体对游客公民行为的影响机制。

关键词：参照群体;文化认同;游客公民行为

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.05.006

1 绪论

明制汉服与韩服的渊源之争、泡菜起源于中国还是韩国，以及越南“李子柒”等文化输出引发的事件，在各国网友之间展开了激烈讨论，热议的背后是中华儿女对于本国优秀传统文化的坚守与热爱。汉服热是作为复兴汉服和弘扬中华文化的一股浪潮，它对我国文化自信的发展有一定程度的推动作用。因此，本文利用中国消费者倾向于含蓄低调且较强烈的从众心理，研究个体游客在受到汉服参照群体的影响下，是否会产生文化认同，从而促使其自发的宣传、推荐、身着汉服出游旅游目的地。理论上，本研究拓展参照群体与公民行为的影响机理研究，实践上引导旅游企业关注参照群体的影响效果，并合理引导游客产生公民行为，推动我国优秀传统文化的发展与传承，促进旅游地持续健康的发展。

2 文献回顾与研究假设

2.1 参照群体

学者白凯认为参照群体是指个体在形成其购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。这里不仅包括与个体直接互动的群体，还包括没有与个体直接接触，但对个体行为产生影响的个人或群体。参照群体影响是一个多维度构念，本研究采用Bearden等开发的参照群体影响量表，根据其影响性质分为规范性影响与信息性影响。规范性影响是人们以自己期望为别人所接纳、喜欢与认可，从而产生对群体规范的依从。信息性影响强调参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

2.2 文化认同

文化认同的概念是指在特定的文化中，人们对一系列使文化有别于其他文化的重要元素的认知和认同程度。文化认同强调与历史发展和文化遗产有关的联系，代表了文化遗产融入个人的自我概念，因此，可以与国籍、种族、出生地和宗教等其他类别区分开来。目前，国内外关于文化认同在旅游研究中的应用主要集中于民族文化认同、居民对旅游文化的认同和游客对目的地文化的认同。在文化认同测量量表的研究中，唐丽丽等基于已有研究，测量了游客对徽州旅游区的文化认同。马向阳等研究了大陆游客对台湾旅游目的地的文化认同。学者根据研究情境和对象的不同，设计并使用了不同的文化認同量表，为本文的研究奠定了基础。

2.3 游客公民行为

公民行为的概念最初是组织行为学当中专门描述员工行为的一个专业术语，Smith等认为组织公民行为是指在没有明确规定或纳入正常报酬体系的情况下，员工自发做出且有利于提高组织功能有效性的行为。之后学者将研究对象从员工延伸到顾客上，2005年Groth首次提出顾客公民行为是顾客在企业为其提供服务时或是服务结東之后自愿参与的角色外行为，是超出企业预期非完成生产和服务所必需的，但对企业有帮助的自愿行为。国内关于游客公民行为的研究大多沿用顾客公民行为的相关概念与维度。本研究采用学者 Yi等的定义：游客在目的地的旅游过程中或旅游结束后自愿参与，并非完成旅游生产和服务所必需的，但对整个旅游地及其所有利益相关者都有利的行为。主要包括四个维度：积极帮助其他游客、口碑推荐与宣传、意见与建议反馈，以及容忍服务失误。

2.4 研究假设

根据社会交换理论的原则，当个体旅游者感知到汉服出行的游客存在时，由于缺乏对着汉服出行信息的了解，或自身渴望与参照群体相联系以提升自我形象，部分游客愿意遵从参照群体所属社会群体的行为规范，产生支持汉服出行的游客行为。其次，根据社会认同理论，个人倾向于通过认同自己所属的社会实体来定义自己。在参照群体的影响下，个体能了解到关于汉服的信息，个体也将迫于从众压力来增强其对于汉服的文化认同，以与群体成员保持一致。当个体对汉服产生文化认同，认同度越高的个体，越倾向于把自身当成组织的代表，产生游客公民行为。据此，本文提出如下假设：

H1： 信息性社会影响正向影响游客的公民行为意向

H2：规范性社会影响正向影响游客的公民行为意向

H3： 信息性社会影响正向影响游客的文化认同

H4：规范性社会影响正向影响游客的文化认同

H5：文化认同对游客公民行为有显著直接正向影响

H6：文化认同在信息性社会影响和游客公民行为意向中起中介作用

H7：文化认同在规范性社会影响和游客公民行为意向中起中介作用

3 研究设计

3.1 问卷设计与样本采集

问卷包括两部分：第一，旅游者人口统计学特征和旅游行为信息，通过单项选择的方式进行调查。第二，4个量表分别测量潜变量信息性影响（ISI）、规范性影响（NSI）、文化认同（CI）和游客公民行为（TCB）。题项设置参考文献回顾中各学者提出的量表。调研地点选择在大唐不夜城景区。第一阶段为预调研，获取50份有效问卷。利用预调研所获数据，检验量表信度、效度均符合标准，并对部分题项进行调整。第二阶段正式调研，共发放220份问卷，有效问卷为216份，总体有效率为98.18%。

3.2 模型构建与数据分析

本研究提出如图1所示的研究模型。本研究对参照群体、文化认同及公民行为之间的关系进行验证，结合问卷调查数据使用SPSS 24.0和AMOS 23.0统计软件进行操作，因涉及多个潜变量，为了避免误差，使用建构结构方程模型对假设进行验证分析。

4 实证分析与假设检验

4.1 描述性统计分析

问卷进行人口统计学特征分析，结果如下：性别方面，女性110人，占总人数的50.93%，男性106人，占总人数的49.07%。年龄方面，20～29岁人数最多，有86人，占39.81%;30～39岁有58人，占26.85%;20岁以下有29人，占13.43%。从学历层次来看，大专和本科学历有63人，占29.17%，研究生及以上38人，占17.59%;游客职业构成中，自由职业者/个体户所占比例最高，共有65人，达30.09%;其次是企业员工的游客，占25.93%;学生所占比例排在第三位，达15.74%。知道汉服是汉民族传统服饰的游客占69.91%，还有30.09%的游客并不清楚。

4.2 信效度

各个变量的信度分析以及问卷总体的信度分析都在0.8以上，整体α系数高达0.956，信度很高，表明正式问卷的可靠性较高。在信效度检验中， KMO值为0.948，非常适合做因子分析。Bartlett球状检验其显著性水平P=0.000<0.05，也表明数据适合做因子分析。在验证性因子分析中，本文采用极大似然法进行估计，结构方程模型拟合检验值x2/df=1.053、RMSEA=0.016、AGFI=0.898、CFI=0.997、TLI=0.997，均符合温忠麟推荐的评价拟合优度，模型适配良好。

其次，6个潜变量的观测变量标准化载荷系数大于0.5，组合信度（CR）均大于0.8，平均差异数萃取（AVE）均大于0.5，表明潜变量具有良好的内部一致性和聚合效度。6个潜变量AVE的平方根0.842、0.839、0.850、0.856、0.865、0.847均大于各潜变量间相关系数0.7091、0.7037、0.7229、0.7319、0.749、0.7181，说明各潜变量之间具有较好的区别效度。

4.3 结构模型拟合与假设检验

通过AMOS软件构建的结构方程模型，拟合指数显示x2/df=1.180<3，RMSEA=0.029<0.05，AGFI=0.912，GFI=0.937和CFI=0.993>0.9，均达到了Hair建议的标准，表明模型与数据的拟合程度较好。

路径分析结果显示，信息性社会影响与游客公民行为的路径系数为0.616（p<0.001）;规范性社会影响与游客公民行为的路径系数为0.211（p=0.003<0.01）;信息性社会影响与文化认同的路径系数为0.574（p<0.001）。规范性社会影响与文化认同的路径系数为0.215（p=0.008<0.01）。文化认同与游客公民行为的路径系数为0.21（p=0.005<0.01）。5条假设路径P值均小于0.01，即数据结果支持假设H1—H5成立。

4.4 中介效应检验

本研究运用Hayes提出的Bootstrapping中介效应检验法，设置95%信赖区间和2000次Bootstrapping抽样，验证文化认同的中介效应显著存在。具体来说，信息性社会影响与游客公民行为之间的总效应为0.614，通过文化认同传递的中介效应为0.101，即H6成立;规范性社会影响与游客公民行为之间的总效应为0.229，通过文化认同传递的中介效应为0.04，即H7成立。

5 结论与讨论

第一，本研究采用Bearden等提出的信息性社会影响和规范性社会影响，检验了参照群体对游客的文化认同和公民行为均产生正向影响。验证了参照群体理论在游客公民行为中的适用性，说明了参照群体对公民行为的影响不只是规范作用，還存在个体对群体信息获取与加工。此外，从假设检验的标准化路径系数看出，信息性社会影响的作用力大于社会性信息影响，不论对文化认同还是游客公民行为。说明游客对于信息性社会影响更加敏感，未来在开拓汉服旅游市场时，可以更加侧重对汉服旅游的信息披露、宣传推广与媒体营销。

第二，文化认同与游客公民行为存在显著正向影响，证实了文化认同与游客公民行为的重要关联。当个体对汉服有文化认同，个体愿意把自身当成组织的代表，把汉服群体的利益作为他们考虑的首要因素，进而会引发游客着汉服出游、宣传汉服文化、推荐汉服旅游热门目的地等一系列公民行为。

第三，本文通过中介效应检验了文化认同所扮演的角色，说明规范性社会影响和信息性社会影响既可以直接影响游客的公民行为，也可以通过文化认同间接地对游客公民行为产生影响。

旅游过程中游客个体容易受到参照群体的影响而做出一些行为，实际是在寻找个人与更大的社会群体之间的联系的身份。因此，游客在旅游活动中的“文化求异”在本质上其实是一种追求自我认同与文化认同的过程。未来，旅游目的地应该多发挥参照群体的作用，侧面积极展示属于自己的独特文化，让游客充分感受到目的地文化的独特性与自身魅力，从而刺激游客产生文化认同让游客自发的为旅游目的地宣传、推广和“代言”。

参考文献

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