异化视域下对抖音用户“拍同款”现象的反思

孙晓霞

（作者单位：山东师范大学）

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%[1]。目前，抖音作为短视频的头部应用，已经渗入大众的日常生活中，成为大众必不可少的获取资讯、休闲娱乐的平台。近些年，有研究者注意到抖音用户“拍同款”现象愈加明显，不少用户在抖音热搜榜的刺激下模仿爆火视频。针对这一现象，邹婷婷在《抖音用户“拍同款”使用动机研究》一文中对抖音用户的拍同款视频的动机进行了相关研究[2]。此外，学者邹济予认为抖音同款视频的生产可以用模因理论来解释，“拍同款”实质上是将一个网络模因及其衍生品集成在同一个话语空间里，将文本间的互文性发挥到极致[3]。

就抖音“拍同款”这一研究点来看，两位学者的研究视角主要聚焦在用户“拍同款”这一行为本身上，并且如实阐释了“拍同款”何以掀起一股热浪，但并未就这一行为现象展开更深入的反思。因此，笔者试图从异化的视阈下对抖音用户“拍同款”这一现象引发的后果进行深入反思，并在此基础上提供一些合理建议，以期抖音短视频的内容生态日后能朝着更加多元和良性的方向发展。

1 异化视域下的抖音拍同款现象

抖音自2016年9月上线以来就推出了“拍同款”的功能，从字面意义理解，“拍同款”就是抖音用户模仿其他内容创作者拍摄相似的视频。“拍同款”视频的操作并非难事，用户只需打开抖音浏览视频，找到喜欢的视频之后，点击视频右下角的小圆圈，就会立即跳转到拍同款的界面上，然后点击“拍同款”按钮即可拍摄同款视频。随着抖音官方平台对“拍同款”这一功能的不断扩展和改进，再加上抖音拍同款视频携带的具有魔幻洗脑的背景音乐加持，很多原创视频都会成为爆款。越来越多的用户基于蹭热度、追赶潮流等动机，疯狂加入视频的“拍同款”创作中，最终的结果就是形成了一堆以最初原创视频为核心的模板类的毫无个人特色的同质化视频。

“异化”一词来源于拉丁文，最早由黑格尔提出，其核心内涵是具备自我意识和主体能动性的人的创造物，成为一种异己的力量外在于人，不以人的意志为转移，甚至反客为主，转过来压抑束缚人自身[4]。最早提出异化理论的是马克思，他在《1844年经济学哲学手稿》中提出了劳动异化理论，认为劳动是人类的本质，而资本主义私有制却将其异化，劳动产品原本是劳动者创造的，但其最终变成与劳动者相对立的力量来控制劳动者自身[5]。

笔者认为，从异化视阈下分析抖音“拍同款”这一现象或许更能明晰现象背后存在的隐患风险。抖音平台原本想要利用不断完善的短视频传播技术鼓励用户进行短视频内容创作，以推动互联网参与式文化得到进一步的发展。但是，“拍同款”这一功能在鼓励诸多用户参与到拍摄同款视频的同时，其已经失去了在创作中的快乐和自主创新性，在某种程度上也已经被这种魔幻音乐笼罩下的同款视频所束缚住，短视频创作技术反客为主，禁锢了具有主体性的用户，产生了异化的恶果。

2 “拍同款”现象背后的异化恶果

2.1 思维异化：固化原有认知偏见，消解主体创造精神

鲍德里亚的拟像理论认为：“当代社会是由大众媒介营造的一个仿真社会，拟像和仿真的东西因为大规模地类型化而取代了真实和原初的东西，世界因而变得拟像化了。”笔者基于这一理论分析抖音“拍同款”行为发现，“拍同款”本质上并非属于内容的创造而充其量是一种模仿[6]。也就是说，它本质上排斥抖音用户的主体创造性，其本身也几乎没有新内容信息的产出。对于抖音短视频的观看者来说，其观看同款短视频时，只能在短时间内容获得快感，除此之外毫无任何意义。而且，观看者体验完短暂的快感之后，剩下的只是无尽的空虚。

当拍摄同款视频成为一种流行，原本爆火的视频在大量“拍同款”主体的追捧下更加容易上抖音热门。而抖音的推荐机制依赖算法推荐技术，当某一爆款视频获得足够多的流量时，就会被算法识别，进而将其推送到更大的流量池，让更多的用户看到。久而久之，能被用户看到的都是算法推荐技术加持下的火爆视频和大量的同款或相似的衍生视频，短视频内容图景将变得越来越单一和空洞。以之前抖音流行的歌曲话题“爱丫爱丫”为例，截至2022年4月17日，此音乐话题在抖音的播放量达14.3亿次，其中获最高点赞数的视频，点赞量达到227.7万，评论量达9万。据笔者观察，该热门话题在抖音的热度持续了一周左右。在这一周的时间里，只要打开抖音，几乎就能刷到相关模仿视频，并且连刷几个视频都是关于这首音乐的仿制品。针对这一用户体验，笔者又访问了身边的同学和朋友，有近一半的人都表示刷到过此视频，甚至还时常在耳边哼唱此曲。

笔者通过分析抖音用户选择拍摄同款视频这一行为发现，一方面随着拍摄同款人数的增加，越来越多的同类型视频被生产出来，加上抖音算法推荐技术的个性化推送机制，使得短视频平台的内容图景愈发单一。对于用户来说，在原本因算法控制的个性化信息茧房环境下，又不断重复观看同款视频内容，大众就很容易固化自身原有的认知偏见，认为流行的视频就是优质的，所看到的抖音内容就是全部的内容。此外，由于拍同款视频无须付出太多的时间和精力成本，用户利用抖音的“一键剪同款”功能就可实现对热门视频的同款模仿，还有可能趁机蹭一波流量，让自我沉浸在追赶市场潮流的自我满足感中。因此，越来越多的抖音用户被吸引到“拍同款”的大军中，以模仿为乐，缺少个人的主体创新性表达，消解了自身的主体创造精神。

2.2 审美异化：追捧网红脸，缺少个体独特美感

抖音除了是人们浏览资讯的短视频平台，还是个体进行自我形象展示的绝佳舞台。目前，一个人的容貌日渐成为消费社会语境下的一种商业符号，成为MCN机构是否会选择孵化这个人成为网红的一个重要指标。笔者仔细观察近些年抖音平台上的网红发现，大多数都具有较高的颜值，年轻漂亮的女网红都拥有大眼睛、白皮肤和锥子脸的外形特征，但看似漂亮，实则却失去了个体独有的脸部特征。

在这样一种以网红锥子脸为美的审美观熏陶下，抖音新出的很多脸部特效都迎合了这种审美需求，并成为大众心目中认可美的一种标准。抖音新出的脸部特效给拥有普通长相的大众提供了变美和遮盖瑕疵的机会，他们开始借助这些脸部特效道具在抖音这个舞台上进行惊艳的“变美”表演。越来越多的用户也开始利用抖音的“一键剪同款”功能拍摄同款视频，这一现象从大量的“拍同款”视频中可以清晰地看到。自古爱美之心人皆有之，但定义美的标准不止有一种。抖音里使用同款脸部特效拍摄视频的行为，从审美角度来看无异于是一种审美异化，这种异化不仅有可能会导致未成年人价值观扭曲，还有可能会使普通用户容貌焦虑。针对容貌焦虑这一现象，抖音之前曾推出了“跟自己的素颜和解”的热门话题，不少人纷纷效仿、素颜上镜，但仔细观察就可以看到，大多数素颜亮相的人本身就长相出众，这无疑变相加重了容貌焦虑这一社会问题。

当使用同一特效时，人成为特效的延伸，不同的人被嵌入特效中，热浪褪去之际，留在记忆里仅是特效的形象，而不是具体个人在特效中呈现出来的个性美感[7]。使用抖音热门的脸部特效道具进行“拍同款”的行为，本质上加重了“颜值即正义”的审美异化，以牺牲个体独有的美感来换取大众定义上的“网红锥子脸”的美丽标准，千篇一律的“美”也将变得不再“美”，因为这种失去了人性主体光辉的美充其量只能算是一种空洞的模型。

2.3 价值观异化：搞怪视频无底线传播，价值观念偏颇

新鲜刺激且有趣的内容相比严肃深刻的主题在俘获用户的注意力方面有着天然的优势。细看抖音上爆火的话题内容，大都具有搞怪、搞笑的特质，如2022年4月22日登上热搜榜的“模仿潘周聃社死现场”话题，吸引了很多人关注。这一话题起源于学霸潘周聃在一次参加《最强大脑》的节目中被主持人点名，其拽气十足的出场方式特别搞笑，为此吸引了一波用户竞相进行搞笑视频的模仿。用户单纯模仿娱乐视频有利于活跃平台氛围，但如果视频内容存在错误的价值观念，相关平台方为了获得流量就选择视而不见时，那么极易误导用户。那些正处在价值观不断形成的青少年，看到这些立场有误的视频时，不免存在价值观异化的风险。

比如，之前笔者经常在抖音中刷到“女大学生假怀孕”的话题视频，视频“有模有样”，各种证明怀孕的超声报告、日渐突起的肚子等，都很容易让大众信以为真。可看到视频最后，竟被告知是假怀孕，只是一个搞笑视频。暂且先不讨论视频内容是否存在故意消费用户情感的问题，就怀孕这一话题本身，原本十分严肃的话题竟被有意搞笑化，再加上“女大学生”这样一个特殊头衔，不免会误导大众。如果这样的视频一再被抖音用户模仿，就难以营造健康向上的平台氛围。

3 抖音“拍同款”异化恶果的反思

要想解决“拍同款”现象给用户在思维、审美等方面带来的异化问题，就需要多元行动主体合力。既要在外部修筑好监管的城墙，也要从内部唤起互联网用户主体的自由创作精神。

3.1 技术层面：改善算法机制，加强人文关怀

随着大数据和算法推荐技术的发展完善，人们已然进入了一座数字化的“监狱”中，日常生活的方方面面都被算法技术以收集数据的形式监视着。个性化算法作为抖音短视频重要的生产分发机制，虽然能在最短时间内将短视频内容精准分发给用户，但也减少了用户选择内容的空间。近年来，抖音上“拍同款”现象的日渐突出，一定程度上归因于算法推荐技术将爆款视频推送到流量池中，让更多的人看到此爆款视频并加入“拍同款”的狂欢中，从而造成短视频内容图景愈发单一的恶果。为了减少“拍同款”带来的异化恶果，相关技术人员应积极地改善算法推荐机制，在未来的技术研发中适当地加入人文关怀。当用户长期浏览同一类视频并模仿制作时，该算法推荐机制要能温馨提示用户，并推荐一些不同类的视频以丰富用户单一的观看体验。当然，技术人员也可以利用改善好的算法推荐机制将一些不同类别的优质原创内容推荐到流量池中，让更多的用户看到，并在潜移默化中鼓励更多的用户自主生产原创内容。

3.2 平台方面：加大内容审核力度，牢记平台责任

笔者通过分析抖音平台上那些成为爆款的“拍同款”视频的原始视频发现，其话题内容大多都具有搞笑逗乐、新鲜刺激的特征，这类题材往往更容易博得大众眼球，从而赚得更多流量。抖音官方平台为了赚取一定的利益，将这类流量视频适当地在平台上予以推荐本无可厚非，但要严加斟酌推荐的程度。从近些年抖音平台的运营现状来看，原创内容很少，“拍同款”类的视频内容话题日渐低俗，甚至很多原始视频的价值导向出现了偏颇。由此可见，平台为了短时的利益未严格对视频话题导向进行审核，也并未切实履行好平台监管的责任。日后要想减少“拍同款”现象带来的异化风险，平台方首先要严格审核内容，加强完善平台的内容审核机制，尤其是加大视频内容价值观导向的审核力度，同时要加强对内容审核人员的培训。另外，平台方可以多鼓励用户生产优质的原创视频，适当设置优质原创视频的奖励机制，对那些内容优质的原创视频加大奖励力度，而对于那些非原创视频要减少推荐量或者直接下架处理。而且，平台方要始终牢记内容监管的责任，在商业利益和公共利益起冲突时一定要以公共利益为重，努力发挥好正确引导舆论的作用。

3.3 个体层面：坚持主体创造性，让技术为我所用

新媒介技术带给人们的不仅仅只有便捷，还有可能隐藏着风险，一旦让技术反客为主，就会弱化个体的主体创造性。笔者通过分析“拍同款”这一现象发现，越来越多的用户看似发挥了主体能动性，充分利用抖音平台提供的“拍同款”功能进行个人视频的生产制作和传播，可行为的本质却是个体在模仿的过程中渐渐失去了主动创作内容的灵感和快乐。要想彻底修复“拍同款”带来的异化恶果，除了技术方和平台方要为个体营造健康良性的创作环境，更重要的是个体要时刻认识到自己是技术的主人，在日后的内容创作中要始终坚持自身的主体地位，让技术为自己所用。