盲盒经济下的商业模式创新路径探析——以泡泡玛特为例

王靓靓

（湖北三峡职业技术学院，湖北 宜昌 443000）

在进入全新的互联网时代之后，二次元文化由于受到年轻人青睐而蓬勃发展，而且潮流玩具也受到更多人欢迎，盲盒经济的热度出现只增不减的情况。尽管潮流玩具并非近几年新出现的产业，但是在盲盒经济发展的过程中，通过对商业模式进行创新，能够占据更大的市场份额，获得更多的经济效益。泡泡玛特是我国生产并销售盲盒的知名企业，泡泡玛特通过不断创新，不仅在盲盒经济之中站稳脚跟，还创造出独一无二的商业模式，值得人们进行探析。

1 泡泡玛特企业简要介绍

泡泡玛特的全称为“北京泡泡玛特文化创意股份有限公司”（本文简称为泡泡玛特），2010年在我国北京成立，并且在2020年12月正式于港交所挂牌上市，公司主要经营方向为潮流文化以及娱乐。泡泡玛特围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，构建出产业链完善、覆盖潮流玩具领域的综合性营运平台。其发展速度呈现逐年递增状态，在2014年，泡泡玛特的利润为1.58亿元，2020年就已达到25.1亿元。泡泡玛特之所以能够获得巨大成功，是因为泡泡玛特通过盲盒经济获得巨大“红利”，并且通过不断创新自身商业模式，使自身的盲盒产品成为“网红产品”。

2 泡泡玛特运用盲盒经济进行商业模式创新的途径

2.1 创新产品的价值主张功能

首先，对经营理念进行创新。泡泡玛特的品牌理念为“创造潮流，传递美好”，不仅要使消费者体验到潮流，更要让潮流触手可及。因此，泡泡玛特推出“特摇盲盒”产品，使消费者获得新颖的感官体验。由于盲盒的内容是不确定的，因此消费者会对盲盒的内容产生强烈的好奇心，从而通过“摇盒”的方式寻找手感，并且分享相应的攻略。消费者在进行切身体验之后，不仅会选择继续购买，还会通过“摇盒”吸引更多的人成为消费者，潜在的用户群体得到扩充。

其次，关注并吸引年轻消费者。盲盒自身具备“高颜值”而且能够给人们带来新鲜感，因此泡泡玛特的盲盒消费者通常为年轻人以及女性群体。将泡泡玛特公布的核心消费者画像作为依据，不难得知，女性消费者占据75%，而且消费者主要为15岁至25岁的年轻人。不仅如此，盲盒消费者之中有90%月收入为8000元至20000元，多数为具备稳定消费能力以及收入的白领阶层，消费黏性更高。

2.2 创新产品的价值创造功能

其一，在IP源头进行产业链创新。盲盒行业与其他行业不同，准入门槛较低，随着时间的推移，会产生产品同质化这一问题。因此，泡泡玛特将提升产品的IP作为重点，将IP定为业务工作的核心，其原因是潮流玩具的核心竞争力在于IP。在获得强大的IP能力之后，IP就可以成功进行商业化。当前，泡泡玛特总共有93个IP，分为25个独家IP，56个非独家IP，12个自有IP。泡泡玛特为了与更多知名公司合作，运用IP授权的方式寻找更大的变现机会，同时对IP进行持续推广，在领域内逐渐走向上游。

其二，在生产外包这一产业链中游进行创新。泡泡玛特所有的盲盒都会委托代工厂制作，但是外包可能会导致盗版盲盒进入市场，损害企业利益，所以，泡泡玛特将盲盒的生产流程分割成多个板块，然后分别寻找不同的外包企业，泡泡玛特由于体量较大，对合格代工厂具有议价能力，所以能够获得最优的价格。

其三，在渠道销售网络这一产业链下游进行创新。泡泡玛特将自身的门店以及无人售货机，设置于我国一线和二线城市的商业圈，保证自身能够占据核心区域的流量。不仅如此，泡泡玛特还通过京东、天猫、微信小程序、短视频平台等销售盲盒。截至2020年，泡泡玛特线上渠道的销售量占比为 37.9%。虽然线下零售门店为主要的盲盒销售渠道，而且设置了新型机器人商店，但是泡泡玛特在低线城市很少进行线下布局，主要依靠线上销售获取利润。

2.3 创新产品的价值传递功能

首先，线上和线下销售同时进行。在线下，泡泡玛特将零售门店和机器人商店作为主要线下销售渠道，在我国当前已开设136家零售店以及1001家机器人商店，而且做到走出国门，在21个海外国家以及地区建设据点，希望占据更大的国际市场。与零售门店相比，机器人商店可以灵活选择地址，而且占地面积较少，能够在流量地区发挥更大的作用，消费者可以随时前往机器人商店购买盲盒，同时也能够在线下消费者的生活中进行普及，在短时间内迅速扩张线下布局。在线上，泡泡玛特高效的渠道，可以促进IP流量价值快速变现。在2020年，泡泡玛特在“双十一”的总销售额达到1.42亿元以上，位居天猫玩具行业第一名，也是天猫之中成交额破亿的首个品牌旗舰店。

其次，促进二手产业以及“盲盒社交”发展。泡泡玛特专门开发自身专属APP“葩趣”，集合潮玩资讯、玩家社交、潮玩购买、二手转置等多种功能于一身，这也是我国现存最大、专业程度最高的潮流玩具平台。在“葩趣”内部可以进行盲盒二手交易，使买到重复内容盲盒的消费者找到处理渠道，而且能够通过透明化的交易，使消费者的购买成本降低。不仅如此，消费者通过APP分享盲盒相关内容，能够形成“盲盒社交”这一新的社交链条，既能够促进IP加速打造，也能够获得更大的用户黏性。

2.4 创新产品的价值获取功能

运用“两低一高”获得较高的利润。成本较低、单价较低、溢价较高的产品价值，使泡泡玛特的收益持续走高。泡泡玛特的盲盒产品定价分为39元、59元、69元三种档次，全套盲盒也就是“端盒”的总售价约为700元至800元，与其他类型的潮流玩具相比，例如GK手办、BJD娃娃、兵人等，盲盒的价格更低，在市场内部更占优势。就商家而言，泡泡玛特的盲盒产品有着较低的制作成本，IP价值与“盲买”的销售方法相结合，赋予了盲盒极高的收藏价值，因此盲盒能够出现溢价情况，促进盲盒经济不断向前进步。

3 通过盲盒经济创新商业模式带来的启示

首先，在掌握消费者的需求动向之后进行创新。就潮流玩具企业的发展而言，不仅要不断扩大消费者群体的规模，还应当实时关注消费者的真实需求，对消费者群体的层次进行精准划分。要从满足消费者独特需求出发，既要掌握小众化需求，又要掌握主流需求，促进较为小众的潮流玩具成为大众化需求，同时在大众化需求得到满足之后，彰显消费者的个性，并不断在市场内部扩张。

其次，对营销策略进行合理调整，提高自身对渠道的掌控能力。企业应当具备并且不断提升掌控渠道的能力，对全方位的销售渠道进行布局。首先，全方位的销售布局能够在短时间内接触到更多的消费者，在更大的范围内促进IP扩散；其次，消费者的消费行为会产生相应的数据，企业可以将数据作为调整基础。

最后，要想拓展市场占有份额，必须孵化和运营IP。企业应当开拓更多的渠道，对潮流玩具的市场进行布局，运用IP提升自身在市场内部的知名度，从而强化建设自身的品牌。IP会通过先发优势，帮助企业积累用户，以及利用定价和全产业链规模带来的优势，能够使企业获得更大的业务发展空间。

4 结论

综上所述，在对泡泡玛特的商业模式创新途径进行分析，可以充分了解盲盒经济之中创新现有商业途径的最佳策略，为相关企业的发展提供助力。