文旅型特色小镇“点—线—面”立体发展策略研究——以婺窑小镇为例

冷南羲

（南大安高文化科技研究院，江苏 南京 210000）

据不完全统计，目前全国范围内特色小镇建设数已远超三部委在2016年的规划，“但在推进过程中，也出现了概念不清、定位不准、急于求成、盲目发展以及市场化不足等问题”[1]。这些问题既影响当前特色小镇建设质量，也制约其深化实践。特色产业是小镇建设的核心，因而“特色小镇建设的特色性首先表现为产业上坚持特色”[2]，明确特色所在、促进产业发展也成为评估特色小镇建设质量的重要指标。尽管目前我国对特色小镇类型的划分缺少统一标准，但通过对各省（直辖市）特色小镇分类统计分析可知，历史文化型特色小镇与旅游型特色小镇数量占有很大比例，以山东为例，“历史文化型特色小镇数量最多，在109个小镇中占比22.94%，生态旅游型占比为21.1%”[3]。由于所占比例的优势，使得文旅型特色小镇建设质量在一定程度上反映了我国特色小镇战略整体实践水平。本文拟聚焦文旅小镇的特色产业开发，系统分析其文化原点、文旅线路设计、产业平面建构的可行性与必要性，并研究特色小镇建设发展的相关策略，为我国文旅型特色小镇建设、特色小镇进一步深化发展提供借鉴。

一、文旅型特色小镇发展现状

当前我国特色小镇建设以“产业特而强、功能聚而合、形态小而美、机制新而活”为基本准则。文旅型特色小镇以特色文化与旅游资源为基础，以文旅产业为突破口，打造拳头产品、吸引客流量、形成品牌效应，从而带动小镇全方位发展。不同区位、不同类型、不同发展阶段的文旅型特色小镇资源类型不尽相同，因而首先需要深入发掘、全面整合、系统梳理小镇特色文化与旅游资源，从而实现对这一特色资源的有效利用。特色小镇建设作为综合性项目，在明确小镇特色资源的前提下，还需将特色资源转化为优势产业，并围绕特色产业优化小镇形态、丰富小镇功能、创新小镇机制。一方面，特色资源与产业类型决定了小镇的房屋、道路、景观等基础设施的风格及其主要功能；另一方面，小镇的形态、功能类型与创新机制又是促进特色产业持续发展、小镇特色具体体现的途径。

以金华婺窑小镇为例，其特色是婺窑文化。如位于浙江金华婺城区的雅畈镇在2015年入选省“非遗”主题小镇，2017年被评为浙江小城镇环境综合整治优秀规划方案，以雅畈镇为核心的婺窑小镇建设随即展开。婺窑小镇以婺窑为首要特色资源，婺窑诞生地汉灶村正是其文化原点。汉灶村最早形成于西汉时期，建村之初便以烧制婺州窑闻名，至今仍保存有两座较为完整的龙窑，具有重大历史和文化价值，其制作技艺被列入国家级非物质文化遗产。近年来为了更好地保护、传承、利用婺州窑文化，汉灶村村委结合新农村建设、乡村产业振兴等工作发动群众开发古窑旅游、生态观光农业等项目，同时积极投身于婺窑特色小镇建设。

婺窑文化也是婺窑小镇的特色所在，婺窑产业是婺窑小镇的发展方向，小镇文旅开发既要凸显婺窑元素，也要完善相关保障配套设施，其建设需求与发展现状如表1所示。

表1 婺窑小镇建设现状

由此可见，当前婺窑小镇在特色产业发展、生活设施配套、文旅项目打造等方面都存在明显不足，既未能充分利用汉灶村婺窑文化，也难以有效凸显区域婺窑元素，三者间面临如下困境：婺窑产业的凋敝致使文旅活动设计无内容可用、文旅配套设施建设缺少市场支持；基础建设的缺失致使文旅活动的开展处处受限、婺窑产业难以“走出去”；文旅活动的贫瘠致使婺窑产业发展途径单一、基建设施利用率低下。婺窑小镇的现有困境既带有文旅型特色小镇建设过程中的共性特征，也存在个性化问题，小镇发展规划不仅关乎自身发展，也对我国文旅型特色小镇建设、我国特色小镇整体战略产生影响。当前婺窑小镇围绕婺窑元素进行的文旅开发尚处于初级阶段，特色产业与文旅建设都有较大的发展空间。

二、文旅型特色小镇现有困境：“点—线—面”协作的缺失

（一）文旅型特色小镇的共性隐患

文旅型特色小镇作为我国特色小镇建设的重要组成部分，既遵循“产业特而强、功能聚而合、形态小而美、机制新而活”的基本发展准则，也带有某些个性特征，具体是指：“以文化业融合旅游业，建设产业植入式的特色鲜明小镇。根据文化产业、旅游产业所占比例的不同，可以将文旅特色小镇分为旅游主导型、文化主导型、文化旅游并重型。”[6]特别在2018年国家旅游局和文化部合并为文化和旅游部后，文旅融合趋势成为我国社会经济发展新势头，同时影响到当前的特色小镇建设。一方面，文旅融合态势为当前特色小镇高质量发展提供方向，另一方面，特色小镇建设成为文旅融合的实践平台。

文旅型特色小镇建设对小镇原有产业基础要求较低、获得投资回报相对较快、我国乡村可用文旅资源丰富等特征备受政府和市场的关注。此类小镇建设在数量上丰收的同时也面临质量上良莠不齐的问题，有学者指出：“开发理念同质化、不重视区域统筹、发展路径同质化、文化挖掘不充分”[7]等现象成为文旅型特色小镇常见问题。婺窑小镇作为文旅型特色小镇后起之秀，带有该类型小镇发展的共性特征和时代特点。婺窑小镇在当前建设过程中还未能将区域内的斗牛习俗、宗祠文化、风味美食等要素与婺窑元素有机融合；对婺窑元素的呈现及其相关文旅活动的开展多采用静态展示，缺乏互动体验；与中国青瓷小镇、国际陶瓷文创小镇等同样以瓷器为特色产业的小镇相比，婺窑小镇的窑器产业在发展定位、知名度、出产量、特色呈现等方面都存在明显不足。除此之外，在婺窑文化发掘、小镇发展规划等方面也存在深入性欠缺、前瞻性不足、个性化缺失等问题。

上述问题不仅困扰婺窑小镇当下建设，同时也是我国文旅型特色小镇高质量发展、我国特色小镇战略深化发展的畔脚石。一方面，此类共性隐患在不同小镇的呈现方式不尽相同，直接或间接导致了特定小镇的具体问题；另一方面，由于小镇个性问题与共性隐患存在密切的内在关联，因而针对性解决特定小镇的具体问题不仅有利于小镇自身发展，而且能为消除文旅型特色小镇共性隐患奠定基础。

（二）文旅型特色小镇的个性问题

文旅型特色小镇的个性问题既是制约小镇发展的绊脚石，同时也与共性隐患存在映射关系。因此，聚焦研究特定小镇的个性问题，既能促进小镇发展，同时推动共性隐患的解决。文旅型特色小镇个性问题突出表现在三个方面。一是小镇区域范围内文化与旅游要素有待梳理，特色产业规模有限；二是小镇核心区块缺少代表性文旅项目和地域风貌展示平台，旅游配套建设也未到位；三是小镇区域范围内各文化点较为分散，缺乏游线设计和基建设施保障。此类问题既源自文旅型特色小镇的共性隐患，也与婺窑小镇实际情况密切相关。

以婺窑小镇为例，婺窑文化原点汉灶村距离婺窑小镇近3公里、徐氏宗祠距离婺窑小镇近7公里，客观存在的物理时空加剧了小镇整合资源、打造项目、设计旅游线的难度。

首先，婺窑小镇文旅资源点多而杂的问题体现在首要资源开发深度、地域资源整合广度、不同资源融合程度三个层面。首要资源是指一定区域内最具代表性的资源类型，也是地方发展的立足点。尽管近年来学界和业界针对婺窑文化的理论研究与实践探索取得了一定成果，但在婺窑历史梳理、特性呈现、品牌塑造等维度仍有欠缺，当地百姓对于这一非物质文化遗产价值的认知有待提高。地域资源整合广度是指按照相应标准对一定区域内的资源种类进行梳理，进而实现联动效应，例如铜山寺对面的斗牛场已经荒废，亟待梳理整合。不同资源融合程度是指地域资源间，特别是与首要资源的协同建设。尽管在婺窑小镇区域内存在众多物质与非物质文化遗产资源，但各点之间缺乏联系，例如针对汉灶村婺窑传说搜集、婺窑元素利用、婺窑产业激活等工作处在初级阶段，既未形成体系，也未形成产业，更未形成品牌。上述问题导致婺窑小镇建设根基不稳、主导方向模糊、资源利用率低下。

其次，婺窑小镇建设缺乏有机线性连接的问题表现在物理与精神两个维度。在物理维度，除雅畈古街范围内的景点相对集中外，小镇其余文旅景点不仅呈点状散落，而且点与点之间的通勤不便、彼此间的建设缺乏联系，未能形成合力。例如石楠塘村的代表性建筑“永清徐氏宗祠”为明万历年间结构，这座明代风格显著的“石祠”与武义省级文保单位“石梁架屋”颇为相似，但在规模和体量上远大于后者。通过专家鉴定，这一省内罕见的祠堂对研究浙中明代建筑和宗族民俗具有较高的文物价值，但通往石楠塘村的交通极为不便，只能通过乡间小道前往。此外，目前徐氏宗祠基本处于闲置状态，未能融入小镇的实际建设中。在精神维度，由于对小镇文化认知有限，无法将实体背后的精神要素加以提炼，难以形成系统的发展规划。例如，婺窑出产的瓷器与磐安云峰茶、兰溪毛峰茶等金华区域性名茶存在较好的互动潜力，前者为人工打造载体，后者为自然馈赠，二者结合而成的泡茶行为则是东方文化的典型呈现，但这也未被利用。

最后，小镇产业平面单一封闭，体现为婺窑小镇的特色产业薄弱、产业类型不齐、产业链条断裂。特色产业薄弱具体指小镇婺窑产业“名不副实”，作为我国少有的连续烧造2700年、在陆羽《茶经》中被评为前三甲的婺州窑如今在名气上不如同在浙江的龙泉青瓷，其产量和质量也难以满足现代市场需求。产业类型不齐既指婺窑产业内部缺乏如现代营销传播理念等构成要素，致使婺州窑发展陷入“酒香也怕巷子深”的困局；也指小镇基础设施薄弱，缺少文旅小镇建设所必须的餐饮、住宿、文娱等产业类型。产业链条断裂既指小镇内部尚未形成完善的产业链，例如汉灶窑址、婺州窑博物馆、雅畈古街三者之间未构成“制造—呈现—体验”的有机关联；也指小镇产业链多为闭环，与外界沟通有限，例如当地叠馒头、斗牛等文旅项目的影响力亟待提升。因此，婺窑小镇的发展规划需要立足婺窑资源与婺窑产业，针对性解决从文化原点到产业平面的现有问题。

三、坚持以特色文化为导向的发展定位

特色小镇以“特”著称，首要应具有人无我有、人有我优、人优我特的特色资源，这也是小镇文旅开发的立足点。特色产业源于对特色资源的有效利用，发展特色产业是激发小镇内部活力的根本方式，也是实现小镇功能聚合、形态优化的前提，还承担着凸显小镇特色的“放大镜”功能，因而“特色小镇建设的特色性首先表现为产业上坚持特色”[2]。可见特色小镇建设要以特色产业打造为中心，特色产业打造又要以特色资源为基础。也就是说，要明确具有特色资源既是特色小镇建设的第一步，同时也是小镇的发展方向。

文旅型特色小镇以文旅产业为支柱，文旅产业打造源自对地域资源的利用。在科学发掘地域特色文化资源的基础上，准确定位小镇发展方向，确保小镇建设的唯一性、提升小镇的吸引力；此外，还需活态传承、充分利用相关资源，使文化资源可视化、类型化、产业化、系统化，从而实现文化优势向经济成果、社会发展的有效转化。

婺窑作为婺州文化的代表、婺窑小镇的内核，不仅是金华地域文化的名片，也是我国传统文化、民族传统手工业的瑰宝。因此，对汉灶村婺窑文化的深入发掘与系统梳理不仅是婺窑小镇建设的前提，也是小镇特色由来、特色产业建设方向、文旅发展定位的依据。近年来针对汉灶村的婺窑文化既有理论层面的研究，又有实践层面的探索（如表2所示），这为彰显小镇特色、激活婺窑特色产业、促进小镇发展奠定了基础。

表2 近年来汉灶村婺窑文化实践研究部分成果

由此可见，针对婺窑特色资源的开发已取得相应成果，将这一特色鲜明的非遗资源融入文旅小镇建设中，成为小镇深化发展的命题。相较于创新经济、智能制造等类型的特色小镇，文旅型特色小镇更强调对自身资源的利用，这既是小镇特色的唯一来源，也是小镇产业发展的主要途径，文旅项目的打造、服务设施的配套都围绕地域资源展开。婺窑作为婺窑小镇的特色文化资源，深究其文化内涵、利用现状和个性特点，并在小镇建设过程中融入婺窑元素，促进文旅赋能产业的开发，实现小镇高质量发展。

四、文旅型特色小镇发展策略：从文化原点到产业平面

（一）文化原点的横向拓展与纵向深化

文化原点的横向拓展能够最大程度地利用小镇资源，为特色小镇开发提供更多可能性，纵向深化能有所侧重地应用小镇资源，提高资源利用效率，二者的结合能够优先打造精品项目，提高小镇知名度。在全面整合文化原点、系统梳理资源特性、聚焦打造特色活动的基础上，还需“串点成线”“以线成面”。

特色小镇建设的共性矛盾与婺窑小镇的个性缺失是导致现有困境的根源，而某些个性问题又与共性矛盾息息相关，因而针对性解决个性问题不仅有利于特色小镇自身发展，同时有助于应对某些共性隐患，进而实现我国特色小镇建设的深化发展。如婺窑小镇以婺窑非遗资源为特色、以婺窑产业为核心，同时存在特色产业“小而弱”、小镇功能“散而少”、小镇形态“破而乱”等问题。

针对婺窑小镇文旅资源点多而杂的个性问题，需要从文化原点的横向拓展与纵向深化两个维度加以解决。一方面，全方位梳理小镇范围内的文化原点、大容量归聚可用资源、系统化整合现有成果，做到摸清底数、建立档案，完善婺窑小镇数字资源库，实现分级分类管理，从而夯实小镇建设基础、拓展小镇发展路径、丰富小镇文化内涵。另一方面，有所侧重地系统梳理文化资源，明确亟待抢救性保护的资源、适合产业化开发的资源、需要创新性激活的资源、具有地域特色的资源等，保证婺窑小镇的文旅开发主次清晰、重点突出、特色鲜明。例如，徐氏宗祠应当归为亟待抢救性保护的资源，确保这一历史遗迹的完整性、真实性；婺窑适合产业化开发，可以结合当下市场需求优化其形态、丰富其内涵、拓展其功能；类似叠馒头这样的传统习俗则需创新激活，融入当地美食元素（如知名度较高的金华烧饼），契合现代人的审美趣味。在横向扩容与纵向梳理的基础上，优先聚焦如婺窑、婺剧等地方优势资源，着力打造婺窑体验区（如亲子泥塑）、创新婺剧表演形式与内容（如成都锦里的露天川剧台），推出婺窑小镇的拳头产品、代表性文旅项目，从而打响品牌、增强小镇吸引力。

（二）文旅线路的多维度打造

文旅线路的多维打造不仅将横向拓展与纵向深化的文化原点加以串联，形成侧重资源设计的内容线；同时根据与文旅发展密切相关的时间、交通、宣传元素，策划多样化的游线组合，从而满足外来游客与本地居民的不同需求。在以多样化的文旅线路串联小镇资源、打造精品游线的基础上，还需“以线构面”，提供文旅产品、激活小镇业态、调动小镇内生动力。

正如浙江省省长郑栅洁在《率先启动浙东唐诗之路建设高标准打造诗路文化带》一文中提到的：“加快推进串‘珠’成链。一是文脉串‘珠’，二是交通串‘珠’，三是游线串‘珠’，四是数字串‘珠’。”[8]婺窑小镇的文旅开发也可借鉴浙江诗路文化带建设的某些经验，策划文旅“内容线”“时间线”“交通线”“数字线”。四条主线共同作用于小镇文旅资源组合、优势互补、产业赋能；同时各有侧重，通过不同维度串联小镇资源，打造精品线路，满足游客日趋多元的个性化需求。

表3为婺窑小镇旅游线路设计，在内容线方面可策划“千年窑火，贯穿古今”的主题活动，串联汉灶窑址、婺州窑博物馆和雅畈古街三处主要资源点。汉灶窑址突出婺窑的悠久历史；婺州窑博物馆展陈婺窑精品，讲述婺窑故事，展示传统工艺；雅畈古街作为互动平台，开展婺窑DIY（do it yoursecf）婺窑纪念品销售等活动。在时间线方面可向金华地区的潜在客源主推“城市后花园”的概念，将小镇田园风光、乡野美食、娱乐活动作为招牌，将文旅休闲融入当地人的日常生活；针对金华地区外的潜在客源可以主推周末、假期游，在阐释小镇文化与金华区域文化、浙江地域文化的关联时，着重突出小镇“婺窑发源地”这一首要资源，让游客将小镇作为出行清单中的一站。交通线可以从两个维度加以完善，一方面丰富到达婺窑小镇的交通方式，另一方面设计小镇内部的游览线路。前者可以在金华站、金华南站、汽车西站、汽车东站等枢纽开通旅游专线，同时优化自驾前往小镇的路况、指示、停车区、加油站等交通配套设施；后者则根据小镇内部景点的分布情况、相互间的距离、内容线设计、原住民需求，匹配相应的游步道、健身步道、骑行绿道、小镇公交等游线。数字线强调对小镇风貌的“云”展示，打通线上线下交互空间，加快建设“数字小镇”平台，加快布局“婺窑e站”体验中心。

表3 婺窑小镇游线设计

（三）产业平面的立体化建构

特色产业源自对地方首要资源的利用，同时承担放大特色的功能，将地域特色可视化、具象化、品牌化。特色产业既是小镇的金字招牌、文旅产品的提供者，又是本地居民生活水平提升的主要途径，也是小镇发展的内生动力，还是文化原点横向拓展与纵向深化、文旅线路多维度打造的落脚点。产业平面的立体化建构需要从“小镇自身有什么”和“市场需要什么”两个维度加以谋划，进而激活小镇内部潜力、推动特色小镇持续高质量发展，如图1所示。

图1 产业平面立体化建构的途径

有学者指出：“产业是特色小镇发展的动力和可持续发展的基础”[9]。明确地域资源的种类与特性是激活地方产业的前提。对小镇自身资源的梳理可追溯到文化原点的横向拓展与纵向深化，这一基础工作普查并筛选了小镇资源，也是构建产业平面的第一步。激活特色产业还需完善产业链，打通生产、宣传、销售等渠道，将地域资源、特别是首要资源转化为可供消费的产品。当下婺窑小镇的婺窑资源未能得到充分利用，资源利用效率低下，特色产业薄弱，需要从多个维度协同改进。例如在宣传层面，既需要将婺窑历史、瓷器烧制技术、婺窑传说等内容有效梳理、化为当下婺州瓷器的文化附加值，提升其单品价值；也需要对本地出产的婺窑进行有效包装，提升产品的知名度。

除了从自身资源利用角度出发促进特色产业发展外，还需考虑市场需求，提供“定制化”产品。“定制”一词起源于英国伦敦萨维尔街上的男士服装行业，有学者指出：“不同于传统‘生产—消费’的单向线性过程，定制强调生产者和消费者的双向互动。一方面，生产者在整合内在产业优势基础上展开市场调研，明确属于自己的特定消费群体；另一方面，消费者进入市场前端，将自身诉求融入产品设计、生产过程中。”[10]因而定制产品既能最大程度地利用特色资源，也能最大限度满足消费者个性需求。以婺窑生产环节为例，相较于从前强调瓷器的实用功能，当下人们更看重其装饰功能，因而需要在外形设计、色彩调和、图案构成等方面进行改进。例如可推出与饮料企业、设计公司、文创手办产业的联名款瓷器，在充分发挥自身技术优势的同时借助消费热点打响品牌。因此，在梳理地方文化资源、设计文旅路线的基础上，还需结合市场需求，利用优势资源打造特色产品、完善小镇产业链。产业平面的立体建构不仅是小镇文旅活动得以开展的基础、小镇文旅建设的前提，也是提升当地居民生活水平、创造就业岗位、完善基建设施、激活小镇内部活力的重要途径，在满足外来游客需求的同时契合当地百姓的需要。

综上所述，通过研究特色小镇文化原点定位、文旅线路打造与产业平面构建等关键问题，能够有效促进小镇高质量发展，对标解决文旅型特色小镇“点—线—面”协作缺失的隐患，从而实现我国文旅型特色小镇、特色小镇战略的深化发展。