陕西老字号品牌的保护及发展路径研究

张晨 何万里

摘要：“一块招牌，就是一段传奇”。作为优秀民族品牌和传统文化的代表，中华老字号是中华民族的宝贵财富，承载着人们的美好记忆和情感。随着市场经济的发展，一些老字号品牌的影响力大不如从前。当下如何有效保护陕西老字号的品牌价值，如何让这些代表地区形象和文化符号的老字号重新焕发青春的活力，成为摆在我们面前的新课题。为此，本文从立法、宏观政策和企业层面，探索陕西老字号品牌的保护及发展路径。

关键词：老字号;法律保护;传统文化

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.07.018

1老字号的概述

字号属于一种商业标识，是在商业活动中区别其他企业或产品的一种重要符号。根据《陕西老字号认定办法（暂行）》，拥有世代传承的产品、技艺或服务，历史悠久，具有鲜明的陕西传统文化背景和深厚的历史文化底蕴，取得社会广泛认同，经营信誉良好的企业商号、商标或品牌就是陕西的老字号。

老字号与普通的品牌相比，其具有如下三个特征：第一，我国老字号历史悠久，很多老字号经历着时间的考验，见证着民族企业的发展。第二，老字号的产品或服务具有鲜明的特色。老字号之所以能被世代传承，归根结底在于其能够自主创造独特鲜明的技术，赢得了大众的信赖与喜爱。第三，老字号享有较高的商业信誉，老字号的高信誉得益于质量上乘的产品或服务。

2陕西老字号品牌发展现状

2.1陕西老字号品牌数量少、规模小，经营困难

目前，经商务部认定的中华老字号共1128家，其中陕西有26家，27个品牌。陕西老字号企业集中分布在餐饮、酒类、医药、零售、酿造等传统行业。虽然陕西老字号品牌众多、涉猎广泛，但陕西老字号的品牌在数量上并不突出，根据商务部首批认定的“中华老字号”数量，陕西仅占全国的1.8%，一些在当地享有盛誉的品牌在中华老字号认定中落选。

2.2陕西老字号品牌产品质量上乘，至诚至上

陕西老字号品牌在当地均享有盛誉，有些已经成为本城市整体形象的载体和文化符号。很多外地游客提到某一城市，首先就会想到这座城市的老字号品牌，经过体验或感受，会对本地域持有高度赞美。陕西很多老字号品牌凭借上乘的品質和良好的口碑，吸引了众多的消费者。

2.3陕西老字号品牌积极调整适应新时期竞争环境

时代在变，社会观念在变，消费群体也在变。如果老字号企业还在延续过去的生产和营销模式，容易造成消费者流失，企业经营困难。只有重新擦亮老字号招牌，不断在创新性的理念和技术上下功夫，不断革故鼎新，才能重放异彩，焕发出新的生机与活力。

2.4各级部门对陕西老字号品牌扶持力度逐渐加强

陕西省“十三五”规划将以十大重点工程项目为抓手，其中一项内容就是支持中华老字号企业。2020年7月7日，陕西省商务厅制定了《陕西老字号认定办法（暂行）》，此文件的出台，体现了陕西省商务厅对老字号发展的高度重视，鼓励所有陕西省行政区域内登记注册并持续正常经营的单位可积极申请。

3陕西老字号品牌发展中面临的主要问题

3.1我国法律规范对老字号知识产权保护存在的不足

3.1.1老字号法律地位不明确

当前我国法律对于老字号没有进行明确的定位，它并非是一种法律概念，而是一种约定俗成的称谓。在民法中将老字号称为字号，在商法中将其称为商号，现行法律未给予商号独立的法律地位，只等同于民法中的字号。这说明，我国现行法律只承认和保护企业名称权，不承认和保护企业商号权。因此，大多数时候是将老字号看作企业的名称，按照企业名称作为保护依据，但字号只是企业名称的一部分，无法全部涵盖。除此之外，商标权和商号会存在冲突，有些文字既可以注册为商标，也可以登记为字号，当商标和商号同时为不同的人所享有的时候，冲突在所难免，南京冠生园和上海冠生园商标纠纷案就是典型的案例。

3.1.2《商标法》对未注册商标的保护缺乏主动性

大多数陕西老字号会采用注册商标的方式进行保护，但是还有一些中小微企业缺乏注册商标的意识或者基于客观原因未能进行商标保护。根据《商标法》的规定，商标被注册后，商标权人就享有排他性商标专有权，未注册商标权利人依靠撤销权享有权利。当此项权利始终处于被动状态的时候，未注册者会对注册商标和未注册驰名商标造成影响，当注册商标被撤销之前，会将使用该商标的行为认定为侵权行为，最终撤销注册商标的行为在很大程度上弥补不了此前的损失。

3.2现行法律对老字号品牌的商业秘密保护并不完善

采取商业秘密保护是中华老字号进行保护的普遍现象，但由于商业秘密的不可公开性，无法得到法律全面有力的保护。我国《反不正当竞争法》对商业秘密的定义及侵权方式进行了明确的规定，由于商业秘密的构成要件为不公开性、价值性和保密性，所以在认定时有很大的主观性，导致出现不同的裁判结果。此外，现行立法导致商业秘密存在于不同的部门法中，《劳动法》《民法典》《刑法》中均涉及，但各个法律保护的程度和侧重点有所不同。因此，就会导致企业进行商业秘密保护时没有统一明确的指引，不同的主体会选择更有利于自身利益的法律，对保护商业秘密造成困难。

3.3营商环境需要进一步改进

陕西老字号品牌在城市改造中有所衰落，一些老字号企业因城市拆迁改造等各种因素暂停营业。根据调查显示，很多老字号企业都会把店面选在城市中的黄金地段，客流量大，消费水平比较高。但是，随着城市提升改造，一些老字号会被迫隐居到缺少商业氛围的地带，更有甚者会出现拆而不迁的状况。例如，西安市东大进行拆迁改造，一些当年名噪一时的老字号饭店搬迁或者倒闭。

3.4陕西老字号过分恪守传统，因循守旧

随着市场经济的发展，很多老字号企业依旧秉持“酒好不怕巷子深”的观念，在经营过程中过分强调继承传统和保持传统特色，在营销模式上依旧因循守旧，未能在电商时代转变售卖方式。现阶段，很多陕西老字号依然坚持传统模式，未能在营销模式多元化的环境下及时改变企业经营机制和管理方式。而且很多老字号企业只是单纯地看到老字号品牌带来的经济效益，而忽略了对品牌的保护意识，欠缺一种长远的经营理念。

4促进陕西老字号品牌发展的对策建议

4.1立法层面

4.1.1明确老字号的法律性质和地位

经过近百年甚至数百年的洗礼，老字号早已变成了一种文化和精神传承，但是法律作为一种调节社会关系的方式，对老字号没有进行清晰的定位，导致其在现实中面临很大的挑战。因此我国需要做好法律定位，将老字号纳入知识产权的范畴，规定具体的老字号取得的方式、权利的保护以及救济的途径，用法律的形式规范老字号的发展。

4.1.2给予未注册商标的积极保护

为加大对老字号的保护，陕西省商务厅必须鼓励未注册商标的老字号传承人积极申请，严格按照法定标准给予认定。除此之外，随着现代网络社会的发展，在老字号登记管理方面，可以建立全国范围内统一的登记管理制度，也可以在陕西范围内对其进行实时的动态管理。通过对老字号信息的共享以及實时管理，会让大众切实掌握老字号信息，很大程度上会减少因不同行政区域登记字号与商标而侵权的问题，进一步加强对老字号的监管，严厉打击恶意抢注行为。

4.1.3加强对老字号品牌的商业秘密保护

美国可口可乐公司凭借商业秘密的法律保障，成为世界碳酸饮料的龙头。这对我国有很大的借鉴意义，我国也可以针对商业秘密制定专门的法律，以解决当前我国商业秘密保护立法不统一不协调的问题。一方面，在商业秘密保护的专项法律中单独对老字号商业秘密给予具体说明和有力保护，从而激发企业的生机与活力。另一方面，还要完善司法领域的救济途径，比如对涉及商业秘密的侵权案件进行不公开审理，对其进行最小范围内的信息公开。司法工作人员也可以为老字号企业提供有力帮助，尽可能解决企业在商业秘密领域所遇到的难题，极大限度地提高老字号企业的秘密保护力度。

4.2宏观政策方面

4.2.1加强老字号文化的挖掘和保护

陕西老字号兼具地域文化价值和经济价值，在发展老字号的同时，必须深刻挖掘老字号的文化。第一，我们可以通过对老字号产品或技艺的精心梳理，召集专业人士制定老字号保护措施，目的在于挽救一些濒临失传的传统工艺和遭到破坏的珍贵实物。第二，我们可以加大老字号品牌的宣传力度，推进老字号进学校、进社区、进单位，增强人们对老字号品牌的产品、技艺工艺、品牌文化等方面的了解和认知。第三，陕西作为旅游文化大省，名胜古迹众多，特色鲜明的景点吸引了国内外很多游客，因此我们可以积极推进商业旅游一体化的发展，让老字号企业与旅游业深度融合，打造老字号特色商圈街区，汇聚老字号店铺，引导老字号品牌的聚集。

4.2.2抓住“一带一路”倡议为老字号品牌走向世界提供的契机

“一带一路”倡议的提出给陕西省带来了很大的发展机遇，陕西省政府努力将西安打造成为“一带一路”的重要支点，因此可以借此机遇，加快老字号企业国际化进程。我们要深刻挖掘老字号品牌的文化价值，做好战略定位，保护老字号品牌的无形资产，提高企业竞争力。向其他国外企业学习，树立商标国际注册的意识，不断提升马德里商标国际注册数量，同时向多个国家进行注册，逐步增大商标在国际上注册的数量。各级政府也应该出台对应的措施，积极鼓励老字号品牌参与出口，提高国际知名度，积极参与国际竞争。

4.3企业方面

第一，在新时代发展的背景下，老字号需要秉承“传承”和“创新”相融合的发展理念，由此充分发挥老字号品牌的优势，使得老字号品牌焕发蓬勃生机，创造出更多的经济、文化、社会价值。

第二，老字号品牌的影响力在于品质，但是仅凭品质远不能够成为几代人的记忆。必须不断创新产品，研究改良传统产品的特点，为传统产品注入新的元素才是其品牌不断发展的核心。老字号企业要在做好传统产品的基础上，不断开发创造出适应消费者需求的产品。

第三，老字号品牌通过质量上乘的产品赢得了广大消费者的信赖和喜爱，但为了进一步满足消费者的需求，应积极利用互联网手段。采取一系列的宣传措施、营销模式，利用线上和线下两种销售方式，以及利用注册者众多的软件进行品牌宣传建设，在各个实体店积极落实在线预定、网订店取、同城快递等一系列服务，从而拓展品牌影响力。

5总结

陕西区域老字号品牌在以往的时日中获得了很高的知名度和荣誉度，也赢得了众多消费者的喜爱和信赖，甚至成为几代人的情感归属，成为一座城市的历史标记和文化缩影。如今，陕西老字号面临严峻的挑战，也享有众多的机遇。因此，我们必须在时代的洪流中，坚守品牌的力量，多方面地重振老字号品牌，为企业赋予新的机制体制，让陕西老字号品牌焕发新的生机与活力。这一系列的措施不仅能够促进陕西省经济的发展，同时对保护中华民族的文化遗产极具意义。

参考文献

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基金项目：2020年度陕西省社科联项目（2020Z163）。

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