传统制造业创新竞争策略研究

姜健

摘 要：纵观近十年市场发展，行业内卷化、产品同质化问题日益凸显，传统制造业面临越来越激烈的市场竞争环境。文章以江华公司为例，就其如何细分市场、重新定位、创新优化竞争策略、打造和加强核心竞争力、构建技术和销售壁垒、独辟蹊径塑造独特品牌以形成竞争优势，从而能够在同质化红海市场中一跃而出，进而获得更具成长性的发展和价值进行探讨研究。

关键词：传统制造业;品牌建设;劳动力成本

中图分类号：F203文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）09-0062-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.062

1 传统制造业面临的困境

大环境发生了根本性变化，以前的竞争策略已不能适应新的形势：①成本激增;②产能过剩，面临重新洗牌;③资金面整体紧张，恶性竞争下甚至出现全额垫资困局。

2 江华公司所处环境分析

2.1 江华简介

江华公司致力于新型建筑材料的研发、制造及销售。公司系高新技术企业，占地38亩，设备为美国BESSER品牌，研发团队总工程师赵博士毕业于南京大学材料工程专业。

2.2 环境分析

运用由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特[1]创建的五力模型分析江华公司所处环境的客观实况。波特五力模型及影响因素见图1。

（1）替代品威脅。仿石PC透水砖在制造技术和使用普及方面均已十分成熟，在成本控制方面亦有着无可比拟的优势;生态砌块是传统石驳岸的替代品;BM模卡砌块则是传统墙体加气块产品的革新产品，工程实践中均广受好评。国内外尚无更高性价比替代材料的重大突破，因此目前并无明显替代品威胁。

（2）潜在进入者威胁。①土地等要素不难满足，该行业的进入壁垒并不高。②呈现区域性市场特征：公路运输合理销售半径为200千米，水路运输合理销售半径为500千米。若超过此范围，运输成本会降低该类建筑材料的竞争力，因此依靠规模实现远距离运输的需求不强劲。③砂石、水泥等主要原材料供应商数量众多，可得性极易。因此，本行业的规模经济壁垒不高。④转换成本比较低，即一般而言，传统建筑材料的技术含量并不高。⑤现有企业反击：如果有成本优势，特别是低端市场较易进入。⑥产品及服务差异：潜在进入者可利用市场差异化需求提供对应服务，从而降低进入的难度。⑦专业管理人员知识通用且流动性大，学习曲线影响不明显。

（3）供应商话语权。江华公司供应商主要三大类。首先是水泥、砂石等原材料供应商，近几年国家出台环保关停政策并采取强硬措施，使供给有阶段性紧缺的现象;政府亦鼓励循环利用新材料作为替代品，总之还是能满足需求。其次是生产设备的保养、修理及配件的供应商，权重占比在6%～8%，相对小，对企业影响不大。最后是易耗品供应商，一般处于供大于求的买方市场中。总体上，供应商的议价能力有限。

（4）客户方话语权。传统材料属于高度同质化的商品，若无特殊要求，选择余地较大。所有客户均对价格有一定敏感度，客户方的议价能力是比较强的。

（5）影响竞争程度的要素。首先，作为固定资产专业化的产业，具有转换机会小的特点。建设时考虑荷载能力，一般都使用钢筋混凝土，清理难度大，成本较高。因此，退出障碍较大。其次，作为行业普遍利好的美丽乡村改造项目将于数年内结束，届时生产力过剩的矛盾将日益突出。最后，国家出台政策提倡绿色生产，鼓励循环经济，淘汰落后产能，提高行业集中度。政策亦加强了监管。总之，优势企业有良好发展机会，而劣势企业将会被淘汰。

3 实施创新竞争策略的保障措施

3.1 实施条件

3.1.1 需求管理

研究国内外行业领先企业，从不同维度分解目标分解并分析，了解自身不足，从而找到缩小差距甚至是局部超越的需求。

3.1.2 人才建设

①外部人才海纳百川，培养内部复合型人才。②鼓励内部创业，新产品研发成立单独项目组，充分授权，发挥其主观能动性。③创造优良的成长环境和晋升通道。

3.2 实施具体手段

一时的创新只能维持暂时的领先，其后会继续陷入同质化旋涡。如何持续保持优势是一个重要课题。“弱水三千，只取一瓢”，专注聚焦，将1cm的宽度做到1km的深度，匠心独致自成一格。充分竞争中凭借自身的各种优势与资源，通过创新细分市场，树立起与众不同的形象，从而占据更多的市场份额。提炼产品的创新点，实施创新竞争策略有以下七个具体手段。

（1）原材料创新。①使用修复剂，形成吸附功能最优化，创新粒径外观予以区别。②秉持环保理念，贯彻资源综合利用政策，争取获取国家政策支持。③“世上没有绝对的垃圾，只有放错地方的资源”。江华公司充分利用检测设备等硬件，主动研发再生材料，形成闭环，深入推进清洁生产，推动循环经济。

（2）研发及设计创新。①竞争以客户认知的品质为标准，如何提高经济性是品质管理值得思考的问题。通过研发及设计创新，向客户提供适宜的品质，使产品和服务在满足客户需求的前提下获得良好的经济性，让客户获得高性价比的产品。②善于借用外脑，与高校、研究院等达成产学研合作，积极将科技转化为生产力。③逐步完善研发体系，紧随国内外潮流，在设计上不断创新，满足人民日益增长的美好生活需要。同时建设性地建立与策划资源捆绑的战略联盟，获得更多市场份额，有意识推动技术进步与更新换代。

（3）制造工艺创新。①贯彻环保理念，抛弃传统工艺，循环利用清洁生产工艺制造仿石砖系列产品。②首创下沉式智能化工厂创新技改，积极引领企业绩效指标，实现生产力满负荷运转。③不断增加研发投入，创新定制设备，赋予新型建筑材料环境治理及生态修复的新功能，进行知识产权布局，行业内率先进行贯标知识产权认证，构建企业发展的护城河，持续提升核心竞争力。

（4）渠道创新。①目前客户类型主要有业主、建设公司、贸易商三大类。江华公司秉承开放态度，积极尝试新合作模式。②行业内率先实施互联网+建筑材料策略，清晰了解国内外最新行业动态。自2000年始通过阿里巴巴获客，随后组建全员营销网络团队，通过环球资源、移动互联网、直播等全网营销，得以产品与客户的双重调整改善，大幅提高库存周转，加快资金周转率。③开辟新应用场景，拓宽渠道，寻找更多赛道，不断挖掘新的经济增长点。

（5）赋予功能创新。不满足传统建材的建筑+绿化功能，创新性地赋予新型建筑材料生态修复与环境治理功能。将生物质碳填料使用到生态砌块中，经过自主研发的处理技术制造环境友好型新型生态砌块，具备消除水藻净化水体等生态修复功能;将硫酸亚铁等固化稳定化药剂与挡土墙类建筑材料结合，促使土壤去除六价铬进行还原，调节pH到弱碱性，达到减少污染、修复土壤目的。

（6）服务创新。①根据吴建国[2]服务选择模型结论：向市场提供由产品和服务打包的组合。当产品趋向同质化，则服务品质更高的企业获得相对高的利润。当前市场普遍存在资金紧张与后续维护的痛点，主动帮助客户解决后顾之忧，积极探索新融资模式，创新分期付款盈利模式，重构伙伴关系，增加黏度，提高客户满意度，同时亦让公司获得可持续的长期收入。②依据佩尔图80/20定律，分析客户群体，分类建档，创新性地进行差异化服务，最大限度地利用現有资源提升客户满意度。③客户让渡价值为竞争的焦点，超越传统客户导向理论，以客户价值为中心，准确、全面了解客户需求，挖掘潜在需求，以主动创造取代被动追随。

（7）运营系统创新。①建立网络化管理体系，建设智能化车间。运营的核心能力是不同部门协同合作的结果，即资源整合的结果。辩证看待，分析国内外对标企业产品及服务等连续系统的过程，发现竞争对手的优点和不足，扬长避短，田忌赛马式脱颖而出。偏平化合规管理结构，有效提高公司的运营管理效率，②不受限于行业惯例，创新合作模式：与客户、供应商抱团发展;与同行合作。轻资产模式发展，延长产业链创造更多需求拓展增量市场。③优化调整产品结构。“明星”订单：该订单有长期增长和获利机会，应扩展规模，提高市场占有率，加强竞争地位。“爆款”订单：虽盈利不多，但可吸引客户关注度，为企业提供大量资金。当情势变化处境不佳时，可采用收获策略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。“疑问”订单：试产分析，采取选择性策略。对于经改善可能成为“明星”订单的，投资以提高市场占有率，促使其转变成“明星”订单;对有希望成为未来增长点的订单则将资源倾斜，采取孵化扶持政策;没有发展前景的沉没成本则果断止损。“鸡肋”订单：处于恶性竞争的饱和市场，可获利润极其有限，加强内部管理，采用减少批量、逐步放弃策略;至于那些市场增长率和企业市场占有率均极低及无利可图的，则应立即淘汰，将剩余资源向其他产品转移。

4 结论

综上所述，随着同质化竞争日趋加剧，创新竞争策略显得日益重要。江华公司为例的传统型制造业应重新定位，制定有前瞻性的创新竞争策略并根据情势发展及时调整纠偏，以持续获得核心竞争力，保持领先优势。

参考文献：

[1]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2003（37）.

[2]吴建国.基于效用函数的质量模型研究[M].上海：上海交通大学出版社，2004.

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