基于新零售场景体验的售卖车设计研究

秦漪濛 曹鸣

关键词：新零售 售卖车 用户体验 场景要素模型 场景设计

引言

新零售模式的兴起，让企业开始重视线下零售场景的打造，曾经以产品为核心的线下零售场景开始转向以用户体验为核心。新零售场景的创新树立了人们对于消费场景新的认知，也为用户带来了不同于传统消费场景的全新体验。售卖车作为一种具有移动属性的线下零售场景，也将在新零售背景下发生变革。本文利用以用户体验为中心的场景要素理论分析售卖车的各场景要素，发现其中存在的问题和用户的潜在需求，探讨新零售语境下售卖车如何进行场景要素的创新，从而构建以售卖车为载体的新零售消费场景，为用户带来更具多样化和吸引力的售卖车场景体验。

一、新零售场景化与场景要素模型

（一）新零售场景化重构传统线下消费场景

在互联网+时代背景下，由消费升级、数字化技术变革等多重因素的驱动，新零售应运而生。新零售模式的出现，开始引领各大商家将关注点从线上转移到线下，通过转型升级来打造全链路的消费渠道。传统线下零售的场景，如百货店、超市、餐饮店等多是以千篇一律的场景形式存在，不仅缺少具有特色的线下场景的构建，也未考虑到消费者个性化、多样化的场景体验需求，对于越来越重视场景体验的消费群体来说缺乏吸引力。

约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中预测未来经济发展属于体验经济时代。以用户体验为中心的新零售模式正是体验经济的一种表现形式。因此，消费者在购物过程中不再仅仅关注商家提供的产品或服务本身，而是更关注整个购物流程中的用户体验。注重个性化和用户参与感的线下消费场景将更受青睐，如何提升消费者在线下零售场景的用户体验成为了新零售场景变革的核心。

为了构建满足消费者多样化体验需求的线下场景，企业以新零售模式为依托进行场景化变革，提升品牌线下的门店形象，打造多样化的场景体验元素以及融入新零售领域的相关技术进行数字化变革，打破传统消费场景的格式化，从而打造出“千店千面”的多元化形式的线下消费场景。

（二）场景要素模型概述

为了对消费场景构建的影响因素有一个清晰地理解和认知，本文引入了源于商业模式研究领域的场景要素模型理论，为后文对售卖车场景展开多维度分析提供理论指导。图1是李鸿磊、刘建丽等人总结出的以用户体验为中心的场景三要素模型，由图可知，场景是空间、内容和时间三要素以“用户体验”为中心的组合与适配，通过实现场景与用户的连接与互动来创造并传递价值。

如图1所示，构成场景的空间、内容和时间的三个主要素分别包含了两个子要素。空间要素包括现实场所和虚拟空间两个子要素，现实场所是企业在线下门店中基于品牌选址、产品展示、零售设备与服务设施等选择与布置所构成的空间形式与整体氛围，虚拟空间是企业基于数字化技术在场景系统中构建的用户操作界面或情境化的虚拟互动空间。内容要素包括产品服务和信息文化两个子要素，其中，产品服务是企业在场景中用于展销的产品或为消费者安排的服务形式，除了满足用户基本的消费需求，还承载了企业想为用户传递的情感与价值。信息文化是企业为了实现品牌价值传播和消费者引流，通过品牌核心产品与服务、品牌故事传述等方式向顾客传递的信息、情感或价值观。时间要素包括特定时段和动态实时两个子要素，特定时段是季节、节假日或一天的某个时间点等能够表达用户行为习惯或特定文化的固定时段;动态实时是顾客日常活动或互动行为过程中不确定性的或持续变化的实时状态。

场景要素模型理论将场景的所有元素囊括在时间、空间和内容三个要素中，三要素作为一个整体对用户在场景中的消费体验起到了关键性的影响。通过对场景要素模型的解构与阐释，有助于在对消费场景进行分析时对影响用户体验的场景要素有一个精準的定位和理解。在新零售背景下的场景构建中，可以从时间、空间和内容三个维度出发，思考对各场景要素进行创新与组合，以创造出满足用户体验价值的新零售消费场景。

二、售卖车的现状分析

售卖车是以机动车为载体的流动式零售场景，一般在风景区、校园以及商业街等人流量大的区域营业。售卖车具有车店合一、灵活机动、停靠方便和经营成本低等优势。 在国外，流动售卖车出现较早，比如美国在二战后开始出现为工人阶级提供午餐的餐车，如今餐车行业逐渐形成了一定规模。统计数据显示，2015年美国餐车行业的价值为8.567亿美元，而且食品类的售卖车年销售额增长9.3%。 特别是在2008年经济危机后，越来越多人选择街头售卖车销售的商品，不仅价格优惠，还可以让人享受到不错的体验。

售卖车根据其自身结构特点和售卖商品的种类可分为以下几种。首先是非专用售卖车，这类售卖车相当于一种流动的货架，根据商家自己的选择搭载各类商品售卖，具有载货空间大、收纳灵活等优势。非专用售卖车分为翼开启型、滑轨推出型、货架伸展型等，这类售卖车在结构上可以扩展放置商品的空间，但是功能单一，只能展销普通商品，而对于一些有特殊存储需求的商品，就需要启用专用型售卖车。专用型商品售卖车根据销售的商品以及车身功能的差异进行分类，如下表所示：

综上所述，虽然不同类型的售卖车各有其特点，但是它们的共同点都是以机动车为载体，通过内部改造升级后销售商品。在2020年疫情过后，为了恢复经济活力，国家大力支持发展地摊经济，鼓励民众走上街头摆摊售货，从而拉动经济增长。售卖车作为实用的摆摊工具，在这样的背景下成为了焦点。很多车企顺势推出了售卖车产品，比如五菱宏光的翼开启售卖车就因其实惠的价格和充足的储物空间受到了广大地摊商家的青睐。除了五菱宏光的翼开启式售卖车，像东风、福田、江淮等汽车品牌也推出了适合摆摊的厢式售卖车。在后疫情时代，随着地摊经济的兴起，售卖车也将获得持续发展的机会。

传统售卖车作为一种流动式线下零售场景仍存在着诸多问题。

1.售卖车同质化问题严重。不论是哪种品牌推出的售卖车，其特点都是微型卡车通过内部结构的改造或设备的升级，用于存储货物与展销商品，这些售卖车只是车厢结构和货物展示的形式略有不同，缺少差异化的设计。

2.售卖车在消费体验层面的局限性。传统售卖车作为一种线下零售场景，通过优惠的产品价格或地理位置的优势来吸引消费者，满足用户的基本消费需求，属于功能满足型场景。但是，在注重体验的新零售时代下，单一的功能满足无法达到消费群体对于体验价值的诉求，比如传统售卖车的服务效率低下，商品缺乏有效保障等均会影响用户的体验质量，售卖车的进一步发展也会因此受到限制。

3.售卖车对城市绿色发展的不利影响。传统售卖车在政策上受到限制的重要原因就是售卖车在经营过程中容易产生垃圾、废气等污染物，对城市环境造成不利影响，与倡导城市绿色发展的理念相悖。造成这样的原因一方面是商家对城市环境的忽视，另一方面则是在售卖车的设计阶段未考虑环境因素，让售卖车在运营过程中造成诸多环境污染问题。

三、新零售模式售卖车的场景要素分析

在新零售发展的背景下，互联网数字技术与线下场景的深度融合，让企业可以从更多维度为用户创造多样化的消费体验，产品和服务也能以更多形式呈现给消费者。为了构建差异化的线下场景，企业通过对消费场景的空间、内容和时间各要素进行创新和适配，以更好地满足消费者的体验需求。

线下消费场景的构建更加强调空间要素和内容要素中的用户体验，通过空间和内容要素的连接与互动，不仅可以实现用户的基本功能诉求，还能为用户创造出承载价值传递功能的空间布局与环境氛围，让用户形成对消费场景产生情感连接或价值共振。在这样的场景体验过程中，用户有机会从普通消费者转变为粉丝用户，甚至形成社群。商家不仅达到了推广和宣传的目的，也成功完成了消费者引流，如图2。

传统售卖车最大的优势就是商家能利用其灵活性占据人流量多的地理位置，通过销售实惠的商品满足用户的功能需求。但是在新零售背景下，仅仅依靠商品价格和地理位置优势的传统售卖车无法满足消费者更多样化的体验需求，在场景要素的体验上存在很大局限性。上图通过场景要素模型对传统售卖车和新零售模式售卖车的空间与内容要素进行分析比对，可以得出传统售卖车和新零售模式的售卖车在场景上的差异。在空间要素上，新零售模式售卖车通过融入物联网、大数据等技术进行数字化升级，让售卖车成为整个新零售系统的一个触点，消费者在购物流程中可以享受更加高效和多样化的服务体验，而传统售卖车不具备虚拟空间这一要素。在内容要素的体验上，新零售模式售卖车也因数字化升级变得更加丰富，用户能在App上完成找店（售卖车）、下单、取货等流程，甚至能通过互联网形成售卖车的体验社群。由此可见，售卖车场景在新零售模式下发生了变革，从以功能价值为主导的线下场景转变为以体验价值为主导的线下场景。

四、现有新零售模式售卖车的案例分析

在新零售场景中，企业利用新零售技术和新零售服务模式驱动了场景各要素进行升级和创新，也为用户创造了多样化的体验。当新零售赋能传统售卖车，也将颠覆售卖车的场景要素和体验模式。新零售模式售卖车不仅继承了传统售卖车开店灵活、成本低廉等优势，还将提升其运营效率和用户体验，让售卖车从功能满足型场景转变为体验价值型场景。下面将通过对现有新零售模式售卖车的场景要素进行分析，从而得出售卖车场景要素特征，为后续售卖车场景设计策略的提出提供参考，如图3。

Wheelys咖啡品牌推出的咖啡售卖车将咖啡的制作、销售集成到了一辆智能咖啡车上。Wheelys咖啡售卖车与传统咖啡门店相比有以下优势：1.降低成本。一辆售卖车的成本仅是一家星巴克成本的1/10，而且每辆咖啡售卖车站点只需10-15平米的场地和2-3名员工，省下的固定店铺成本可以用于补贴咖啡的原料成本，让消费者可以享受品质与价格兼优的咖啡。2.售卖车智能零售系统。该智能零售系统连接消费者、运营商、供应链和平台，消费者可以通过手机寻找最近的 Wheelys 智能咖啡车，线上下单购买咖啡并到车自取。在多次下单后，系统会根据每个消费者的购买习惯智能地制定一套个性化的订单，消费者可以根据该订单一键预约。这样的模式不仅提高了商家经营效益，还为用户创造了个性化的消费体验，如图4。

深兰科技在2018年推出的名为芭堤雅的功能型商务车在售卖车的空间要素上进行了智能化、数字化的升级。该款售卖车搭载了蔬菜、水果、饮料等商品，融合了自动驾驶、无人货架、生物识别等人工智能技术，将传统流动商店的形式转变为智能移动消费场景。用户通过App线上叫店，售卖车就会根据用户的定位开到对应的社区附近，供用户选购商品。这样的形式让场景无限接近于用户，拉近了用户与消费场景的距离，为用户提供了便捷的消费体验，如图5。

宜家未来生活实验室在2019年发布了名叫Space on Wheels的项目，该项目的内容是探索自动驾驶汽车如何为用户创造新的生活方式，从而丰富人们的生活。宜家在这个项目中设计了7款自动驾驶车辆对应不同的场景，其中就有针对未来零售场景与无人车结合的构想。在这个案例中，宜家将家居零售和无人车结合，将售卖车的内部空间转变成家居体验场景，让用户不用去到宜家卖场，而是在售卖車的内部空间中就可以直接体验到宜家家居场景的内容。这样的形式让售卖车不仅仅只是商品的展销货架，还让售卖车成为了宜家品牌宣传和推广其家居体验空间的得力助手。

通过上述新零售模式售卖车的案例分析，总结出售卖车在新零售语境下的场景要素特征，如下表所示。

五、新零售语境中的售卖车场景设计策略

传统售卖车属于功能满足型消费场景，即满足顾客购买商品的基本功能需求。在这种场景中，顾客更聚焦于售卖车销售的商品功能和价格。但在新零售的驱动下，售卖车场景将实现转型和升级，从功能满足型的流动式店铺转变为体验价值主导的线下体验场景，售卖车场景要素也将呈现多样化发展趋势。根据前文对现有售卖车问题和新零售模式售卖车的场景要素的分析与研究，提出未来售卖车场景的设计策略。

1.以用户体验为中心构建售卖车场景。新零售背景下，互联网数字技术与消费场景的深度融合，打破了线上线下消费渠道的界限，为了迎合消费者多样化的体验需求，企业从聚焦产品创新向线下场景的用户体验转移。这意味着除了以创新产品吸引消费者，个性化和多样化的线下消费场景对企业来说也至关重要。传统售卖车作为流动式线下零售场景，依靠价格优势吸引顾客。未来构建以售卖车为载体的新零售场景，需要在用户的功能需求基础上创造出更多体验化元素，从而将售卖车场景以功能价值为主导转变为以用户体验价值为主轴。

比如通过将售卖车进行数字化升级，打造智能化的新零售系统，提高售卖车的运营效率同时，也能简化用户的购物流程，提升其用户体验，或者还可以在售卖车虚拟空间中为用户创造个性化的服务订单，满足用户个性化的体验需求。

2.售卖车出现更多样化场景要素组合。新零售线下场景的创新主要体现在空间要素和内容要素的连接与组合中。未来新零售模式售卖车的空间和内容要素的组合不仅需要满足用户潜在的功能需求，还要能通过空间要素的氛围营造或内容要素的价值传递为用户创造体验价值，即通过场景组合的多样化形式让用户形成与售卖车场景的情感连接，甚至价值观的共振。比如，品牌可以通过推出定制化的售卖车，搭载特色的品牌体验场景，将固定店铺转变为流动式的体验空间（如宜家的Space on wheels），并深入到社区中 ，让顾客不用去到大型商场即可在售卖车内部空间中体验到品牌的产品或服务。售卖车可以在场景要素中突出品牌元素，旨在构建独特的品牌体验场景并传递品牌价值，达到品牌宣传和消费者引流的最终目的。

3.可持续的售卖车场景的构建。传统售卖车在运营时容易产生垃圾、废气等污染物，对城市环境和市容造成不利影响。在未来构建售卖车场景时需要在设计过程中考虑环境因素，比如在场景空间要素中加入环保技术或设施，特别是针对在运营过程中需要持续能源供应以及可能产生垃圾、废水或油烟污染的售卖车，可以应用节能减排技术或者加入污染物处理设备，这样在售卖车运营时就可以控制污染物的排放，从而保持城市环境清洁，构建可持续的售卖车场景，如图6。

Wheelys品牌的咖啡售卖车就通过车内环保设施的布置降低了对环境的影响。该款咖啡车是一辆包含若干功能模块的人力三轮车。为了避免运营时产生的污染物流入到环境中，售卖车除了装备有垃圾箱，在水槽下面还特意设计了一个收集污水的水箱，同时还装有一个小型空气净化器，每天能處理6500立方米的空气量，足够维护咖啡车周围的空气质量。这种定制化的售卖车不仅考虑到了用户最基本的购物需求，也考虑到了对周边环境的影响。

总结

新零售模式的兴起重构了传统的线下零售场景，而售卖车这种流动式的线下零售场景在新零售的背景下也将升级和重构。本文基于以用户体验为中心的场景要素模型理论，对售卖车的现状问题和新零售模式售卖车的场景要素进行了分析，并最终归纳出未来售卖车场景在新零售背景下的设计策略。

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