互联网时代烟草行业卷烟营销在新零售下的营销与创新

摘 要：在互联网的快速发展下，商品的流通迎来了机遇与挑战，烟草行业卷烟营销在新零售下迎来了新的发展，打破原有的零售模式，拓宽新的路径，利用互联网的发展与技术，给烟草行业带来新的生机。文章通过分析新零售模式下的发展与现状，以及烟草行业卷烟营销在新零售下的改革与创新进行了论述，提出了看法与建议。

关键词：互联网;新零售;网络电商平台

中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）06-0119-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.06.119

1 前言

互联网逐渐发展成熟，带动了不同行业的发展。在移动互联网和网络电商平台的高速发展之下，市场打破了线下原有的烟草行业的店面营销，逐渐走向了线上线下相结合的新模式，使烟草行业的发展迎来了高峰。

2 新零售模式发展

新零售改变了传统线下的零售，在互联网发展成熟以前，曾经的主流销售渠道是烟酒店、商超、便利店等，农村等偏远地区的货物物流时效低，货物更新的周期有些甚至高达半个月。随着交通的发展和互联网的普及，线下零售行业正向线上销售渠道发展，提高了门店的经营品种范围和销售额，不仅是在烟草行业，例如粮油、百货、饮品等快消品行业，衣服、鞋帽、首饰等行业也逐渐从线下转到了线上，打通了农村的“最后一公里”，实现了全国范围内的商品流通，利用物流和快递，将全国各地的商品送到了每家每户。

中国的基础设施和互联网快速发展，极大地促进了中国的电商平台的发展，使这些新型的形式被消费者逐渐认识。平台运营公司里面还有众所周知的阿里巴巴，京东、苏宁易购等在新零售模式下发展迅速。例如，在传统零售渠道模式下，曾经的线上主流零售渠道主要业务是在农村乡镇超级市场开设个体电器店，而今年在线上主流渠道正式打开后，苏宁易购迅速成功占领市场，通过与移动互联网的紧密结合，大大提高了传统商品销售商的经营范围和商品销售额，通过互联物流的方式将商品运往每一个偏远地区，实现了覆盖全国的全商品物流自由，促进了地区商品的自由流通。“新零售”利用互联网技术，线上同线下相结合，以一种全新的形式与消费者接触，实现了商品与物流渠道的整合。

3 烟草新零售发展现状

近年来，烟草市场营销公司市场化业务取向逐步改革“尊重市场、遵循规律、遵守规则”的总业务原则，在业务需求端牢固树立“以消费者为中心”的烟草营销服务理念，在充分利用微信和支付宝等移动支付营销方式和利用移动互联网以及电商服务平台，逐步拓宽了烟草卷烟市场销售业务领域的实际应用。精进物流，适应市场环境的变化，迎合市场需求，同时抓住市场发展的机遇。

面对当前整个国家社会宏观经济的快速发展，为继续保持我国烟草行业的健康稳定快速发展，为有效应对我国烟草行业消费市场在新零售模式下可能受到的巨大冲击， 要为卷烟营销的高质量发展指出一条明路。此前会议上总结出了我国烟草行业新零售模式的总体布局，主要在以下两个主要方面：在行业政策支持层面，将始终坚持“大品牌、大市场、大企业”的行业发展规划战略，进一步提高全国性烟草品牌的市场集中度与市场延展度，打造一个全国统一的分销市场，逐步形成一个公平竞争的市场格局;在市场供给改革层面上，通过探索深化成品卷烟市场营销服务市场化定价取向机制改革，加快市场响应和提升售后服务速度。

3.1 零售行业进入壁垒

烟草行业改革以来，烟草行业积极推动传统商业向现代流通转变。通过持续推进新业务模式转换，实现了烟草行业在新零售下销售水平的显著提升，构建起规范有序、覆盖全国的营销网络;通过业务流程改造、组织架构调整统一;通过推行网上订货，显著提升了烟草行业的网络软实力。而由于零售烟草行业产品进入市场门槛低，对我国烟草行业的销售渠道资源掌控力度也构成了现实性的挑战。其一，各种服务行业，例如中国邮政、移动、酒业、药店、槟榔等行业开始迅速抢占电子零售服务终端市场阵地;其二，在商品售后、配送费用成本、网络运营管理费用成本等多重压力竞争条件的双重束缚下，天猫、阿里巴巴、京东、苏宁等各大电商也纷纷出手加快了实体线下和线下融合布局以及转型。由于中国卷烟零售受烟草专卖管理制度的严格保护，零售户主要依赖于中国烟草零售商业企业，但阿里巴巴、天猫、京东、苏宁等烟草电商对中国零售生产终端在烟草商品批发采购、金融等服务方面的大力支持进一步不断加大，势必会大大降低国际烟草行业对中国零售卷烟终端的市场掌控力。[1]

3.2 零售终端黏性较低

建设零售终端在卷烟销售行业具有重大的意义，消费者与卷烟产品之间的距离是只有相对应的，物理距离逐渐贴近，才能渐渐地达到心理上的消除距离。让消费者在最为明显的地方看到烟草产品，离商品的成交就会更加靠近。就此来看，卷烟零售的各种场所才应该是目前销售工作中首先要关注的问题所在。对于任何卷烟产品来说，只有占据了终端市场，在各大销售点上与顾客相见，才有可能被顾客购买。所以卷烟销售工作的首要任务，是把产品摆在销售台的明显的位置，即认真负责地做好卷烟产品的上柜工作，其目的是讓消费者看得见、买得到，在做到上柜工作的同时，也要力争把自己的卷烟产品摆在更好的位置，在卷烟上柜产品较多的情况下，进一步争取更多的陈列面积，同时吸引顾客的眼球。在产品销售服务方面总体来说，烟草行业作为一个垄断行业，相对于其他生产企业，更具有其绝对优势。虽然近年来，随着公司盈利能力水平的逐步回升和广大客户关系的不断巩固，零售商和客户对其的服务信心虽然相比之前有了小幅度的增强，但这个成本问题仍是中国卷烟产品销售服务行业长远以来非常值得人们关注的一个讨论焦点。

3.3 终端功能发挥不够

市场经济的发展和市场竞争的不断加剧，卷烟市场终端的竞争将会呈现出更为激烈的状态，终端的重要性也逐渐受到各企业的重视。卷烟企业要重视其终端建设，企业只有控制了终端才能控制市场的主动权。如果一个企业不重视终端建设，没有把握终端的能力，就不可能赢得市场，不可能树立起响亮的卷烟品牌。那么企业的成败，决胜就在于终端，即用户实现购买商品到指定货币的最终“跳跃”。而一个企业所必需的是要清楚知道，在整个市场产品销售基本理论中，“终端”通常是整个市场产品销售的最初和末端。产品只有真正完成了从产品零售商直接到最终消费者的整个交换使用过程，产品上的价值目标得以真正实现以后，才能够算是真正处于了一个终端商的位置。[2]

随着我国经济的不断进步发展，市场的各项服务竞争越来越激烈，但由于烟草商品的特有经济属性，决定了烟草卷烟的各种销售方式只能依靠销售终端，才能广泛进行流传。但是对于卷烟终端的具体功能如何发挥，大部分人的现代卷烟终端仅仅还是依靠一些过于传统的品牌推介宣传活动和卷烟广告牌形象展示方式开展，并没有真正发挥起到卷烟消费市场引领的重要作用，而只是在一些更浅层次的卷烟品牌形象培育、宣传等初级阶段。

加强零售终端基础信息管理，树立全员终端意识，真实掌握终端信息，在市场营销管理中有着重要的作用。要求企业开展规范化建设，提升零售户整体形象规范化建设，其主要是针对零售客户店容店貌的建设，体现在能够充分包装和生动展示零售终端形象。规范价格行为，以提高零售户经营稳定零售价，这不仅是货源均衡投放的条件，也是其结果所在。构建起专销协作网络，使其增强零售户的自律能力，并加大烟草法律、法规的宣传，提高惩治无证经营的力度，做到切实保护守法零售客户的合法权益。从而进一步扩大终端的发挥，使市场终端在烟草营销中的作用得以发挥。[3]

消费者是市场中最直接的反馈者，卷烟零售户是烟草企业网络建设中的基石，因此需要企业去建设与维护。建设起好的终端，不仅是为了“把控”消费者市场，也是为了最终能够塑造起来的终端消费品牌。我国卷烟生产企业的销售终端网络建设仍然是一项异常艰巨的基础工作，只有锻造出强势的终端，才能在不断更新的市场竞争中占得先机。

4 互联网时代烟草行业卷烟营销的改革与创新对策

4.1 发挥终端系统引导作用

首先要选准建设对象。互联网时代下的卷烟零售终端作为广大卷烟零售客户中的優秀代表，在销售管理、行业形象展示中具有引领性、示范性、典型性等作用。能否选准建设对象，直接影响着现代终端功能的发挥效果。在选择时，要注意以下四个原则：一是要求销售员工的综合素质要达到标准。要注意选择客户时需要销售员具备一定的文化知识基础，例如应该具有高中以上学历、年龄相对比较小、经营理念和思想观念新、乐于接受新事物等。二是要求客户经理与销售员之间可以密切配合好。就是所选对象要与行业关系融洽，能够很好地配合当地烟草局所开展的卷烟销售、网络建设、市场管理等工作。三是要求烟草局下属的各个销售店面经营规范。就是其经营店面卷烟销售工作人员是否能够在烟草卷烟专卖经营中自觉遵守烟草专卖相关法律法规，规范、诚信卷烟经营，不轻信欺诈、不强制经营企业违法销售违规商品卷烟，能够主动举报检举非法违规卷烟经营者的卷烟违法行为。规范、诚信经营，不欺诈、不经营违法违规卷烟，能够主动检举违规经营卷烟行为。[4]

其次要配齐必备设施。要为现代终端客户配备必要的软硬件设施设备，这样才能为现代终端功能的发挥创造基本条件。从当前情况看，重点就是要做好配备软硬件两个基本方面的基础设施：一是要软硬件实施设备，重点指的是要为经营终端店的客户设计安装好并制作统一的品牌形象宣传标识、终端店的门头、卷烟机的柜台和终端卷烟机的背柜、电脑、打印机、品牌形象展示柜等宣传传播设备、体验区展示设备等。二是软件设施方面，重点是要安装统一的能够有效采集与发挥终端功能的信息系统和管理软件。电脑、打印机、品牌展示宣传设备、体验区设备等。

最后要重视学习培训。客户素质的高低和业务技能是否娴熟直接关系和影响着终端功能的发挥。这就需要烟草行业加大对现代终端客户系统长期的学习教育培训。要通过采取现场集中讲师授课、专题案例讲解、座谈专题讨论、经验案例介绍、观摩案例研讨、现身说法等多种活动方法培训方式与活动途径，使广大优秀现代新型终端企业客户员工能够熟练掌握与企业应用技术相关的各种设备以及设施，提升员工综合职业素质和提升业务管理技能，增强现代终端企业吸引市场消费、引导市场潮流、留住广大客户的综合能力，努力教育培养一批能够懂市场经营、会企业管理、善市场营销、重客户服务的优秀现代新型终端企业客户。

4.2 发挥信息技术支撑作用

互联网零售时代技术发展对分析卷烟新一代零售行业发展趋势提出了新的技术命题，而这个新指的不只是把各类卷烟产品放在一个网站上面售卖，而是通过整合商流、物流、资金流、信息流的全方位产业链四大资源，把卷烟产品放在各个互联网零售平台上综合计算成大数据，释放出卷烟更多的商业价值。打造全新的移动交流平台，广泛运用人工智能、大数据技术等技术，赋予营销服务能力新技术，增强对零售末端多样化支付方法的适应能力。在现如今，在众多社会群体中获得好评率较高的购物驿站、智能化的快递柜等，均纷纷编出独具特色化的终端交付风险应对实施方法，在本次实践体验活动中，终端支付突出全卷烟商品自动扫描条码，突出移动支付终端移动化网上结算，突出卷烟会员制度化管理，打造由传统卷烟商从品牌终端出发到个体零售户再到群体消费者的一个网络安全互动支付网络，持续不断累积海量大数据分析信息，有利于针对性、准确的数据洞察力和分析定位消费者和群体主观支付需求，以此方式来有效促进移动终端支付智能化服务推进的全过程。打造由卷烟品牌出发到零售户再到消费者的网络互动，持续累积大数据信息，有针对性、准确的洞察分析消费群体主观需求，以此来促进终端智能化推进过程。[4]

4.3 展现客户忠诚堡垒作用

（1）提高对于为客户提供服务的认真态度，培养主动接受服务的专业意识。销售人员及客户经理要在日常管理客户服务维护中，牢固正确树立以下四项理念：①自觉树立主动服务客户的理念，认清自己在进行客户服务维护中可能存在的一些问题。②在服务中你要注重每个细节，树立你的服务就是为了拓展你的人际交往关系的服务理念。③牢固树立客户服务分级的管理观念。树立用服务成本和综合利润的眼光来看待每个客户，利用不同的市场服务营销手段，实现不同的市场营销服务目的，依据每个客户的不同级别，需要提供具有相应的综合成本和利润价值的“服务利益”，对所有客户的需求要及时提供最好的“服务态度”，都享受到最好的“服务体验”。④只有正确看待“暂不赢利的客户”，要用长远、发展的战略眼光正确看待固定客户，客户的固有价值关系是相对动态的，通过各种增值型的服务方式来有效建立与固定客户相对稳定的服务关系，在这些固定客户固有价值中才能获取最大利益。

（2）对存在客户信息流失中的问题需要有正确的认识和应对。客户价值流失的主要根本原因是存在于客户价值、系统和服务人员三个方面。因此服务销售员工需要充分运用各种心理方法手段去充分了解服务客户对公司本店和对本司员工提供服务的实际满意度、期望值与实际需求，在提升服务客户过程中主要突出服务客户的自身核心价值与服务客户的实际经济利益，满足服务客户实际需求，努力将服务客户从“冷漠区”逐步引向“忠诚客户圈”，从而真正地做到提高服务客户对本司的“忠诚度”。

（3）努力做到超越客户对你的所有期望。客户在服务的期望主要有三种：优质服务、利益、关系。服务质量期望心理是用泛指根据客户对公司产品提供售前、售中、售后服务质量优劣的期望心理作为衡量标准。销售团队员工在处理客戶咨询服务中要以“精细、周到”的主要服务标准打破这种衡量标准，超出很多客户对公司服务质量原有的基本期望值，让很多客户对此感到非常满意。

超越广大客户根本利益整体期望值的方法原则有二：第一原则是为了减少广大客户上门购买热销产品的大量时间和花费精力，要求市场销售工作人员对热销商品种类有一个足够的深入了解，同时在对广大顾客进行介绍时清晰准确明了，同时对广大顾客自己想要和了解的不同品类，多层次进行分类推荐;第二原则是对广大客户需要的产品采取适当的市场优惠促销措施，能有效地充分刺激广大客户的市场归属感。任何人都应该具备一种良好的朋友关系需求，客户经理在从事产品营销及其客户保障和维护之初，客户对这种朋友关系的预期仅仅是为了服务和被客户，关系不平衡。随着客户服务的逐渐深入，相互之间的认识和了解也逐渐加深，这种服务和被客户的关系将会在很大程度上被朋友和家庭关系所取代，这样客户关系就会更加平和稳固。

5 结论

在互联网时代的发展下，所有的商品销售行业进入了新的发展阶段，烟草行业作为一种特殊的垄断行业，在电商发展的新零售模式下，优势没有其他快消品牌明显，但是也在这场市场更迭中找到适合自己发展的路径，通过积极发挥终端作用和信息支撑作用、展现对客户的忠诚度等方式，进行革新烟草行业卷烟营销手段，从而达到适应烟草市场的发展，更进一步发挥烟草市场的作用。

参考文献：

[1]胡伟. 浅谈对新形势下卷烟零售终端建设的认识[J].才智，2013（17）：10.

[2]赵妍， 谭润. 浅谈“新零售”形势下的卷烟零售终端建设[J].中国市场， 2020（6）：117-118.

[3]黄前锋. 浅谈客户经理如何指导零售客户做好卷烟库存管理[J].广西烟草，2008（1）：45-46.

[4]陈小蓉. 谈谈如何做好客户经理[J].广西烟草， 2009（3）：43-44.

[作者简介]赵慧杰（1993—），女，汉族，本科，工商管理专业， 中级经济师。

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