浅谈后真相时代网络舆论引导方法

钟慧　吴雨晴　赖冬昉

【摘    要】在移动互联网时代，加快推进传统媒体深度融合，归根结底就是要提高传统媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。目标明确，但路径如何？本文以一张核酸排查照片的传播为例进行分析，指出新闻事实本身未必能达到引导网络舆论的效果。进行网络舆论引导的手法多样，时效第一，定性为要，再以后续报道托底筑基。

【关键词】后真相时代;网络舆论引导;方法论

【基金项目】该文系2021年度国家广播电视总局部级社科研究项目（项目编号：GD2119）部分成果。

进行舆论引导，首先要对当下的舆论环境有明确的认知。2016年，英国《牛津词典》把“后真相”（post-truth）选为年度词汇，“后真相”指客观事实在形成舆论方面影响较小，而诉诸情感和个人信仰会产生更大影响。其中，post表示的是超越，在情感之下，真相似乎不再那么重要。[1]在移动互联网的语境下，人人都可以在社交媒体上发声，传播力由每一位网民的转发、点赞、评论构成。网民是否进行转发、点赞、评论，取决于一个事件是否触动了他的情绪，让他产生表达的冲动。自2020年以来，新冠肺炎疫情席卷全球，重大公共卫生事件下网民的反应更具有典型性。本文以2021年5月广州新冠肺炎疫情中的舆论引导为例，探讨后真相时代舆论引导的方法。

一、新闻报道不一定产生舆论引导的效果

2021年5月，广州出现多例新冠肺炎本土确诊病例，这是新冠病毒变异毒株德尔塔首次在我国出现大规模传播。该病毒潜伏期短、传播速度快、病毒载量高，10天之内便出现长链条代际传播。为切断传播链条，广州对芳村部分区域采取封控措施。5月29日下午，一张暴雨中进行核酸检测社区大排查的照片在广州市民的朋友圈流传。

图中展示的主要画面为：黑夜大雨滂沱，一位老伯打着伞张大嘴接受核酸采样，旁边一位护士举着塑料凳挡雨。这张图来源不明，出现的时间节点非常微妙，广州市民初次迎战新冠德尔塔毒株，变异病毒来势汹汹，广州已对部分区域实行封闭管理，以精准查清传播链，阻断病毒传播。图片快速在微信朋友圈等社交媒体中传播，有人附上“加油”的文案，有人质疑广州的防疫保障措施。在网络讨论愈发激烈之时，当地官方媒体内部对如何处理这张网络图片产生了以下讨论：第一，基于新闻报道的真实性原则，这张图拍摄者不明，背景不明，不查证清楚不能进行报道，而查证则需要时间;第二，如果直接使用网络图片，担心有发生版权纠纷的风险;第三，担心发布后反而引发网络负面评论。比如，有市民在社交媒体点评该图片：“如此做法真不好！一方面，核酸检测不是救命，早点晚点均可以。另一方面，无论检测者、受检者，生命和健康都是最为紧要。目前正当雷暴雨季节，万一淋生病了怎么办？”讨论之下， “不处理，让子弹飞一会儿”、“小心低级红、高级黑”的观点占了上风。

笔者当时认为，该图片已在社交媒体刷屏，随着时间的推移开始出现负面舆情，若坚持查证后再报道将延误时机，有可能负面舆论将占上风。作为官方媒体，首要任务是给这张图片定性，明确舆论导向，引导舆情走向。于是笔者所在团队在当天18：37分发布了海报：大标题为“同心防疫，无惧风雨”，用文字把原图场景定性为：广州市民齐心协力、团结一致防疫，再大的困难也不怕。这八字文案，把原图悲情的倾向定性为奋进。基于尊重知识产权的考虑，海报底部标明图源网络，并呼吁作者主动联系。这样一方面避免了版权纠纷，另一方面能以更高效的方式获取新闻线索。

海报发布后，迅速在社交媒体刷屏，市民转发时大多附上“一起加油”“广州一定得”等正面点评。18：42分，广州市红十字会医院主动联系记者，表示这张照片由医院工作人员拍摄。记者采访后得知，5月26日凌晨，广州市红十字会医院核酸采样团队在荔湾区鹤洞社区进行采样，忽然暴雨来袭，医护人员在避雨前为轮候多时的市民进行采样，避免他们再次奔波排队等候。在采訪到第一手资料后，记者发布了权威报道，并更新了海报。至此，网上负面舆论被市民定义为“杠精”“键盘侠”，该图引发的舆论被稳定在正面。

由此可见，媒体仅仅摆出新闻事实，有时无法有效引导舆论，快速果断地定性，以网络手法引导网络舆论，才能事半功倍。

二、舆论引导必须遵循网络舆论传播规律

探索网络舆论引导方法，首先要探究网络舆论传播路径。对什么是“舆论”，学界有很多不同的定义。邹振东认为，舆论是关注的表达与聚集。[2]表达即是传播，传播需要工具和渠道，聚集需要平台。舆论的传播路径和特点决定了不能只用新闻报道来引导舆论。

在移动互联网时代，事件发生后，当事人或第三方在社交媒体平台上发布信息，平台根据关注者、地域、兴趣等算法推送到部分用户账号的首页。事件的共情点，将引发网络意见领袖或网络活跃阶层的反应。共情，被认为是人类的一种天然能力，是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应能力。[3]这种能力会激起一种情绪冲动，比如让用户产生转评赞的冲动。意见领袖与活跃阶层互相影响，活跃阶层情绪互相感染，从而使观点产生聚集效应。基于平台算法，最受热议的观点会通过热搜或首页推送形式呈现给更多的用户，此时非活跃用户也会接触到这些观点，并认为这就是主流观点，在平台的算法下，开始下一个量级的大范围传播。

当前网络舆论传播主要有以下特点：

1.网络舆论传播中的负面效应，越能激起负面情绪的言论传播得越广越快

社交媒体、市场化平台媒体的存在，决定了每一个人都可以是传播者。而越能引发负面等极端情绪的内容越能让人产生传播的冲动。刘红波、高新珉对1711个社交媒体案例进行了数据和文本情感分析。他们研究发现，公众对群体事件具有潜在的负面偏好，公众负面言论存在群体感染现象，在两条微博研究样本合共4697条评论中，95%的内容都是纯粹负面情绪的抒发。[4]

彭兰在论文《网络社会的层级化：现实阶层与虚拟层级的交织》中指出，网络中也存在话语权力的层级：类似于意见领袖等话语权力高层、积极的信息扩散者与互动参与者等中间阶层、不积极转发或表达的底层。上述积极转发和评论负面信息者常常是网络话语权层中的中间阶层。[5]值得注意的是，位于网络话语权高层的意见领袖也易被中间阶层裹挟。以粉丝量为优势接广告是目前最直接的流量变现模式，粉丝越多，广告费越可观。因此，意见领袖有时不得不考虑粉丝的喜好，否则就会掉粉，损害商业价值。当粉丝对负面言论更感兴趣时，意见领袖难免会投其所好。

2.网络舆论传播中的时间聚集效应，越早出现的观点越受到网民关注

刘红波、高新珉在1711个社交媒体案例中发现，在微博样本中，高点赞数的评论在评论时间上出现了较强的聚集效应，高认同的评论基本出现在前十分钟内。目前，无论是微博还是哔哩哔哩平台，评论的默认排序逻辑基本是依照点赞量多少，越少人点赞的评论排得越后。虽然除了按热度排序外，用户还可以手动选择按时间顺序排列，但是一般较少有用户会主动使用该功能。用户在使用社交平台接收信息时，阅读完正文内容后，下拉即为评论区，在评论区中排在前列的通常是较早发表的观点。人是群体的动物，极易产生“羊群效应”，认为热度最高的观点就是主流的观点。

3.网络舆论传播中的沉默螺旋效应，不活跃网络阶层被“主流舆论”所裹胁

彭兰指出，在网络话语权力分层中，不积极转发或表达的人群处于权利底层。社交媒体平台通过算法，把时间聚集效应下的强势观点推送至不积极表达人群的评论首页，这有可能产生两个结果：第一，不积极表达人群认同了强势观点。部分不积级表达人群本来就没有既定的观点，属于摇摆层，当他们接触到大量相同观点时，会受这些观点的影响，认同这些强势观点。第二，不积极表达人群面对强势观点时愈加沉默。部分不积级表达人群有自己的观点，且与强势观点相悖，当首页充斥着平台推送的大量强势观点时，为了避免与持强势观点的人群产生争论甚至被网暴，他们会选择沉默，产生沉默螺旋效应。

三、网络舆论引导方法论

新闻事件发生后，官方媒体要遵循网络舆论传播规律，找准路径，及时根据负面效应和时间聚集效应等采取措施，着力把两个效应转为己用，才能引导舆论。

（一）要以快取胜

从上述网络舆论传播中的时间聚集效应可知，越早出现的观点越受到网民关注，越有可能成为网民认为的主流观点，因此，进行舆论引导快为首义，否则可能错过第一波舆论发酵的最佳引导时机。以前文所述广州核酸排查网络图片为例，图片在5月29日下午开始传播，因传统媒体一直在核实图片来源，数小时内没有发声，导致负面舆论一度主导舆情风向。

（二）要敢于定性

在网络舆论场，各种观点相争，共识并不会自然产生，传统媒体一定要敢于正确及时地进行定性，引导舆论。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86 亿。在网民学历中，初中及以下学历的网民占比最高，为59.6%;大学本科及以上学历网民不足一成。[6]以上数据表明，就当下的网民学历结构而言，能自然形成理性、科学观点的网民比例不高，大多数网民的评论以情绪输出为主。以前述广州核酸大排查网络图片为例，网友“核酸检测不是救命，早点晚点均可以”的观点明显有违防疫科学。防控新冠肺炎就是要争分夺秒，阻断传播。在网络环境下，常存在反对的声音和错误的观点，传统媒体进行舆论引导就是要及时发出正确声音，引导舆论大方向。

（三）要从情绪切入

在公共舆论引导中，情感、情绪是与理性相对应的概念，非理性、冲动促使了某些群体性事件的发生。“后真相”这个概念常被界定为我国当前社交媒体时代的非理性病症。[7]对在舆论引导一线工作的媒体人来说，无论我们是否喜欢或认同，群体的冲动性、动态性、非理性、单向极化都是我们必须面对的问题。[8]群体的情绪犹如洪水，呼吁理性就像在洪水中扔进一块石头，可能发生堵塞，也可能被情绪的洪流冲走。对于正处于情绪感染中的群体，进行情绪引导是更高效的方法。就广州核酸大排查网络图片这个案例来说，这张图片之所以被市民大量转发，正是因为它是市民当下心境的反映：黑夜之中，暴雨让医护人员和市民都措手不及，大家打着伞冒着雨对抗未知的病毒，其中有担心，也有焦虑。官方媒体“以情绪治理情绪”，把情绪从悲情引向奋进，强调众志成城、抗疫必胜，才能获得舆论引导之效。

（四）要以新闻报道筑基

在广州核酸大排查网络图片的舆论引导案例中，直接使用网络图片并以文案定性图片的做法通常是自媒體手法。这种手法可以第一时间引导网民情绪，防止负面情绪扩散，体现媒体的传播力、引导力、影响力。作为官方媒体，要以公信力区别于自媒体，以详实客观的新闻报道形成第二时间点传播，在引导网络舆论上形成完整的闭环。记者通过采访还原网络图片的拍摄时间、地点、人物，丰富了细节，进一步扎实了海报的内容，也通过报道提高了公众对官方媒体的信任度。

四、结语与反思

在移动互联网时代，传统媒体对网络舆论的引导仍然起着重要的作用。首先，传统媒体人要认清当下网络舆论的传播规律和路径，群体的情绪感染一触即发，网络舆论的负面效应和时间聚集效应要求官方媒体在第一时间引导负面情绪。其次，官方媒体对网络舆论的多元化要有足够的承受和应对能力。在非网络时代，舆论的聚集平台主要为报刊、广播和电视等传统渠道，易于引导。移动互联网之下，各种声音都有了表达渠道，官方媒体必须及时高效地运用多种方式，引导舆论的大方向。最后，扎实的现场采访、多方信源的核实引用，是官方媒体公信力的基础。没有详实可信的新闻报道筑基，网络舆论引导就如无本之木，沉溺于“术”，而忘记了“道”之本。

注释：

[1]2016年度牛津年度词汇，https：//languages.oup.com/word-of-the-year/2016/.

[2]邹振东.弱传播[M].北京：国家行政出版社，2018：21.

[3]亚瑟·乔位米卡利.共情力：你压力大是因为没有共情能力[M]. 耿沫 译，北京：北京联合出版社，2017.

[4]刘红波，高新珉.负面舆情、政府回应与话语权重构——基于1711个社交媒体案例的分析[J].中国行政管理，2021（05）：130-137.

[5]彭兰.网络社会的层级化：现实阶层与虚拟层级的交织[J].现代传播，2020（03）：9-15.

[6]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2021-02-03]，

http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_16139234227286

45.htm

[7]郭小安.舆论引导中情感资源的利用及反思[J].新闻界，2019（12）：27.

[8]古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究[M].马晓佳 译.北京：民主与建设出版社，2018：13-29.

（作者：钟慧，广州广播电视台新闻资讯广播、金曲音乐广播副总监;吴雨晴，赖冬昉，广州广播电视台编辑）

责编：项贤勇

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