“萌经济”助力中国文化传播的路径探索——以冰墩墩为例

□毛千羽 石文韬 王婧 孙锃琪 吴绪雯/文

党的十八大以来，我国文化建设在守正创新中取得历史性成就，呈现出文化蓬勃发展的生动景象。习近平总书记在十九大报告中明确指出：“要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。[1]”在党的二十大报告中也指出：“要增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音。”文化传播作为文化建设的重要组成部分，是应对世界文化交流和竞争的需要，也是打造中国民族精神脊梁的需要。

近年来，以“萌经济”为代表的新兴经济业态发展迅猛，其特色鲜明的产品、新颖的经营方式、独特的文化内涵深受消费者的喜爱。“萌经济”的迅速发展为文化传播提供了肥沃的土壤，让“萌经济”带着文化“走出去”成为一种中国文化传播的新思路。

1 研究对象介绍

“萌经济”是以“卖萌”作为主打卖点，在潮流涌动的市场中找到自身的定位的经济形式。“萌化”的产品对各年龄段的消费者都有一定的吸引力。无论是手机外壳还是零食包装，甚至到日常生活中的种种物品，都有着“萌经济”的身影。

“萌经济”的代表性产品之一“冰墩墩”，将大熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合，使其呈现出一种传统国宝的“萌态”与现代化技术相融合的别样美感。“冰墩墩”通过冬奥会这一国际平台的推广，迎来了新机遇。成为了冬奥会的明星产品，同时也向全世界展现了属于中国文化的特色。

2 “萌经济”助力中国文化传播的优势

2.1 “萌产品”的独特外形能够有效地刺激消费

首先，“萌”能刺激大脑产生多巴胺，从而激发消费欲望。对“萌产品”进行“萌化”处理时，就像“入侵”了人类的大脑奖励机制，不断给予大脑奖励，从而刺激消费。冬奥会的吉祥物冰墩墩就充分利用了这一点，通过这样简单的“萌化”处理，以其圆墩墩的外形、动作上的“呆萌化”、天真的微笑，成为了“一墩难求” 的爆款。

其次，“萌产品”对于人们有天然的亲和力。冰墩墩所带给人的印象“肉嘟嘟的熊猫”“毛茸茸的手掌”“呆萌的眼睛”等，这些与婴儿相关联的“无攻击性”元素大多能够直接刺激到人们内心深处最柔软的部分，让人们情不自禁地想要保护他们。当代人们生活压力大，生活节奏快，对于心灵慰藉的需求极大。而具有“无攻击性”的“萌产品”可以有效地舒缓心理压力，从而增加愉悦感，满足消费者的情感诉求。

2.2 “萌产品”与中国文化有机结合，有助于扩大传播范围

现如今，我们清楚地看到社会大众精神文化生活的现代走向已经确立[2]。而在精神文化生活现代化走向的基本路向下，文化抗拒的现象正成为当前最突出的时代景观。“萌化”的产品能够更加贴近大众的内心世界。文化载体往往是包罗万象的，而冰墩墩在设计上基于熊猫黑白原色，只运用简单的线条，而没有任何冗余的细节修饰，更加强化了肢体动作的感官效应。这一形象表现出了冰雪运动所蕴含的生命力与艺术性，给予受众轻松灵动、活跃可爱的印象。同时，中国文化也借此机会与各国网友形成密切互动，在世界舞台上展现了开放、包容、友爱的国家形象，消除了不同文化相互理解的抗拒感与障碍[3]。

3 “萌经济”助力中国文化传播的局限性

近年来，“萌经济”正有效地推动着中国文化的传播，其成果包括承载我国传统文化的精品文创、玩偶等形式多样的萌产品。但是，这样利用“萌产品”进行文化传播的方式在时效、内容、方式等方面仍存在一定的局限性。

3.1“萌产品”的传播效益不够持久

在高速信息时代，“萌经济”催生的创意IP是信息热点下产生的热潮性产品。而热潮性产品，因热点信息而迅速流行，但也因产品大多过度注重外观和无法更新迭代而迅速消逝在市场。冰墩墩在冬奥会期间热度极高，可在冬奥会过后，从“一墩难求”到“万墩滞留”，影响力不断被新的热点所削弱，其传播效益也逐渐被吞噬。同时，冰墩墩作为冬奥会吉祥物的特有属性，决定了其生命周期较短、文化传播效益不够持久的缺陷。

3.2“萌产品”的文化内涵不够深厚

如今，“萌经济”传播中国文化的方式主要为利用创意IP，销售实体文创产品、制作书籍影视、传播互联网衍生物（如：微信表情包、视频特效等虚拟形象）等。这样仅仅以“萌”形象为主要亮点，而不注入深厚文化背景的传播方式，只能白白消耗消费者的热情，缩短创意IP的生命周期，难以对中国文化进行有效传播。

在冬奥会期间，冰墩墩以其“萌态”的形象收获国内外粉丝的热烈追捧，推动了我国“熊猫外交”的进程，为中国传统文化走向世界又迈出了坚实的一步。诚然，冰墩墩作为深入人心的中国文化符号，以其强大的亲和力打破了文化的壁垒。但是，冰墩墩着力于冬奥精神与民族精神的展示，借其热度深挖传统文化背景、深入讲述中国故事的力度还不够。这样难以持续引起国人的思想与情感共鸣，也无法深度激发外国友人对中国文化的学习与探索热情，可能造成只追求外表而不追求内涵的情形。长久看来，实现冰墩墩的持续化运营和其助力中国传统文化的持续性传播仍然面临着较大的挑战。

3.3“萌产品”的文化传播途径不够丰富

《数字新青年研究报告》（2019）表明，近九成青年对传统文化感兴趣，并且80.5%的年轻人选择了网络媒介的渠道来了解传统文化。如今“萌经济”助力中国文化传播的途径主要以实体产品为主，宣传模式仍然倾向于传统的实体化传播，传播形式不够丰富。这样传统的传播方式，很有可能只能获得少部分青年人的青睐，难以将传播效益最大化。

冰墩墩传播中国文化的多元性水平较低。其助力中国文化的传播主要依托公仔、摆件、钥匙扣等实体商品，以实物为纽带，带领中国文化走向世界。在冬奥会开幕7天之内，“冰墩墩”的搜索热度翻了30倍，具有深厚的互联网发展潜力。然而，冰墩墩主打传统线下方式进行文化推广，一方面传统媒介传播覆盖面较小，难以持续发力助力中国文化宣传。另一方面，其智能化平台搭建不够完善，难以通过网络渠道实现与人们的近距离互动，文化特色的体验感不足，不易激发人们对中国文化的了解兴趣。由于冰墩墩进行文化传播的途径多元化水平较低，未能最大程度上实现中国文化的宣传与发扬。

3.4“萌产品”的盗版侵权现象阻碍文化传播

“萌产品”拥有热度后，带来的不仅是其文化附加值的影响力提升，随之而来的还有许多为博眼球、蹭热度，甚至从中谋取私利的盗版侵权现象。这种盗版侵权行为不仅违反了相关法律，损害了著作权人的利益，而且可能对“萌产品”本身思想精神与其携带的文化传播属性造成极大的负面影响，阻碍中国传统文化的传播。

4 “萌经济”助力中国文化传播的路径探索

4.1 细化“萌产品”分类，精准传播中国文化

我们应该细分受众的年龄层次，有针对性推广中国文化。我国不同年龄层次的消费者偏好存在较大的差异，不同年龄段消费者的需求和接受能力也大不相同。因此，我们应当深入了解不同年龄层级的消费者间的差异、行为方式以及喜好的不同，有针对性地打造差异化产品，从而调动消费者的兴趣和积极性。

4.2 提高“萌产品”记忆度，增强中国文化的传播效益

4.2.1 丰富萌产品文化底蕴，加深文化内涵

我们应当在打造“萌产品”的过程中，丰富产品的文化内涵，彰显中国文化特色。例如本次冬奥会吉祥物的设计者融合多种中华元素，将“大熊猫”“红丝带”“瓷器”等元素相结合，丰富了冰墩墩的文化背景。此外，可以将“冰墩墩”IP与故宫博物院、长城、兵马俑等中国标志性文化景点相联系，形成文化的交互式传播。

4.2.2 数字化科技赋能，打造文化传播新路径

近年来，数字化技术正大力发展，以互联网为代表的数字媒介已经深入了我们的日常生活之中。随着“传统文化数字化”理念的进一步推广，中国文化的传承将利用创新技术实现跨越式发展。例如冰墩墩利用新媒介进行文化传播，进行电影创作《我们的冬奥》，在短视频平台进行中国文化宣传。这是中国文化数字化传播的一次创新性尝试，也为“萌经济”助力文化传播的创新途径提供了实践意义。而对于以静态陈列为主的“萌产品”，我们可以借助数字化技术，将其与中国文化动态融合，以数字创意提升文化传播效果。科技创新助力中国文化传播，赋予了中国文化全新的生命力。

4.3 构建“萌经济”助力中国文化传播体系，打造文化品牌

我们可以利用“萌产品”打造中国文化的专属名片，促进中国文化的有效传播，从而构建起萌经济助力中国文化传播体系。创新“萌经济”助力中国文化传播的理念，应以彰显中国文化特色为目标。通过“萌经济”助力中国文化传播，我们应当树立的长远目标应是促进大众对于中国文化更深刻的交流与理解，让大众真正认同中国文化及其内涵，进而达成对于中国文化传承保护的共识，在这种共识下使得中国文化能够持续伴随着一代又一代的成长。例如，冰墩墩制作者在创作过程中广泛运用中国文化元素，从名称到形象上都彰显着中国文化特色。冰墩墩成为了冬奥会期间中国文化的一张专属名片，它的外形和文化内涵都得到了大众的认同。

4.4 打击盗版侵权行为，扫除文化传播的障碍

如今，许多产品仍存在盗版侵权行为，这些行为一定程度上曲解了产品的文化内涵。当“冰墩墩”处于“一墩难求”的情况时，有不少商家动起了盗版的“歪脑筋”，制作出不合规的盗版产品。其产品做工粗糙，与真实产品存在一定距离，损害了版权形象。为了维护版权我们需要社会多方合力推进，厘清各方职责。

5 总结

我国文化产业的发展任重道远，文化产业振兴和发展繁荣需要经济的大力支持。在中国文化传播的过程中，可以采用民众喜闻乐见的形式来表达我们的文化，让更多像“冰墩墩”这样的“萌经济”产物出现在大众视野中，通过将“萌经济”与各类文化主体创造性地组合，可构建出多种新型经济助力文化传播的新模式与新可能。当然，我们提倡通过“萌经济”助力中国文化传播，并不是简单换一包装，而是要实现内容与形式、目的与手段的有效结合，使形式和手段更好地服务文化传播。因此，文化走出去的过程，也是一个文化再造的过程。■

引用

[1] 文军,吴越菲.多域转型中的“文化抗拒”——我国社会大众精神文化生活的变迁路向及特征[J].探索与争鸣,2014(7):38-42.

[2] 张楚燃.基于产品生命周期理论的IP产品营销策略研究[D].成都:西南财经大学,2019.

[3] 陈曦.从冬奥会“顶流”冰墩墩透视中国吉祥物文化[J].国际公关,2022(2):26-27.