虚拟人、元宇宙与主流媒体发展的关键性操作要点

摘要：当下，关于元宇宙的讨论仍然甚嚣尘上，虽然这个概念的强烈膨胀含有巨大的泡沫成分，但对于处在发展十字路口的人们而言，打开思想疆界跑马驰骋的“神仙会”却是绝对必要的。而基于国内互联网的发展及创新应用市场的规模质量而言，中国在元宇宙的未来竞争中是颇具优势的。与此同时，随着前所未有的互联网治理力度，现在正是主流媒体与互联网合作，引导互联网大厂逐渐跟社会主流合拍合辙的最好时机。对于媒体产业，展望2022年，我认为要着重关注三点：好的内容和内容范式的建立;下沉市场的开发;对传播机制、传播法则、传播模式作为各行各业底层逻辑的重视。

关键词：虚拟人 元宇宙 中国优势 最好机会

一、虚拟人的开发：个性化程度普遍不够，缺乏对于关键性问题的深度研发

数字虚拟人，是眼下数字智能化创新发展中的一个新亮点——如同无人驾驶车是整个未来工业链条中的一个龙头一样，虚拟人也将成为未来传播发展中的一个具有龙头意义的带动点。现在虚拟人的技术手段越来越成熟了，比如可以控制的面部的微表情有300多种，脸部肌肉、动作姿态的模型寻迹都发展迅速，包括虚拟人的皮肤毛孔的真实程度，现在已经可以达到8K左右。

换言之，虚拟人的第一阶段技术（形似阶段）已经比较成熟，目前已经处在批量推出的阶段，但是一个突出的问题是，虚拟人的个性化程度还远远不够。也就是说，现在的虚拟主播还是“肉喇叭”，只是后台内容简单的传达者。它的处理只是音调、面部表情、动作姿态的处理，并没有利用人工智能对内容形成任何意义上的自我处理——给它什么文本，它就按什么文本去读。因此，它没有太多情感，只适合表达比较客观的新闻或资讯。如果碰到一些比较有感情色彩的内容，比如某人去世了，让它去念讣告，显然就不合适。或者让它讲一件很幽默的事情，也会形成奇怪的反差。

对虚拟人来说，现在还存在两个显著的问题：

第一，当虚拟人对真人的模拟越来越像的时候，观众在心理和认知上反而增强了对它的质疑，这就是认知心理学上著名的“恐怖谷效应”。科学家发现，当机器人是“机器人式的”、“机械的”样子时，我们情绪上会喜欢它们。但是当它们终于获得了人类的外形时，我们的喜爱就会减少，并且开始感觉到别扭难受。我们的喜爱变成了拒绝。像人一样的仿生人让我们害怕。而这种现象就被称作“恐怖谷”。 日本机器人学家森政弘的恐怖谷理论的假设指出，由于机器人与人类在外表、动作上都十分相似，所以，人类也会对机器人产生正面的情感，直至到达一个特定程度，人们的反应会突然变成对机器人反感，哪怕机器人与人类有一点点的差别，整个机器人都会显得非常显眼、刺目，显得非常僵硬、恐怖，让人有面对行尸走肉的感觉。这一点光靠技术解决方案是不行的，而要通过脑电、眼动等认知神经科学的测试来判定，通过测试来建立人类的认知模式，解决心理上的形似与接受的问题;其后还会有“人格”上的一系列研究和测试，这样才能把握对人的模拟数字化的进程和算法，真正做到对于人类心理意义上的仿真度的提升。

第二是虚拟人的表达，这个复杂程度就很高了。现在的算法再加上现有的数据库支持，只能处理日常情况，因为日常语料已经很多，通过对这些语料算法和人工智能的采集分析之后，已经足够形成它的表达逻辑，它可以根据各种各样的外部情况做出随机反应，这个技术相对来说比较成熟了。但是要回答特定的专门问题，还需要有大量专门语料库支持表达逻辑，并且对于社会性的问题而言还要有一个表达立场和价值观的问题，要有一个风格化、个性化的“人设”。这些跟现场测试以及相关指标的模型化、算法的跟进是联系在一起的。此项工作的难度是极大的，进程是比较漫长的。

就数字虚拟人目前遍地开花的现状而言，我们必须指出，人们对于普及化的通用技术的应用速度很快，跟进和模仿很迅捷，但对于需要较长时间和较多资源投入的关键性问题的解决却往往视而不见。大家都把它们作为时髦的事物来对待，且满足于此，没有自己的独特性开发。这如同我们在2007年就做了一套网络舆情评测研判的指标体系，当时并没有注册专利。一直到现在，各个地方所做的舆情监测，其指标构成和研判逻辑都是十几年前我们研发的那些技术，很少有自己专用的数据库。这就使得目前舆情研究的水平长期停滞在一个比较初级的水平上，并且不同的舆情研究机构的水平和能力都“差不多”。打个比方，假定你是个做企业的，对今天的市场洞察和用户洞察要有专门的数据来支持，以便把颗粒度比较粗的东西变得更细致，能有更多的解读。如果沒有专用数据库，你得到的东西就会大而化之。在这种情况下，其结论到底有多大的价值？当然就很低了。

当下，中国社会科学研究日益交叉，社会现象渐趋复杂，必须要有深度的智力投资和资源投入，才有可能在复杂的情况之下，相比别人把握更深、看到更多。

二、元宇宙的发展仍处在理论假设、逻辑“画饼”的“神仙会”阶段;中国在元宇宙未来的发展上拥有两大优势

关于元宇宙的理论与应用研究，我认为以下几个层面的认识和把握是最为重要的：

（一）元宇宙是一种全新的文明形态。

元宇宙并不是一项技术，也不是一种媒介，它是媒介的集成、技术的集成，以及通过上述集成来打造一个高于现实、更具想象力、更具自由度的类似全真互联网的生态系统。在上面既有经济系统，也有文明系统、规则系统，更有丰富多彩的实践场景和特别多的可玩、可体验的东西。本质上，元宇宙是继原始文明、农耕文明、工业文明之后，作为数字文明发展的一种全新的文明形态。

（二）跨界连接是元宇宙发展的第一要务。

未来传播的发展中，必须要在连接、协同当中，才能有更多场景化的价值实现。“山中方七日，世上已千年”，互联网发展的速度是很快的，但是移动互联网出现之后，虽然也有区块链、VR/AR、深度伪造、大数据、算法等技术出现，但都是单兵突进、单打独斗，其作用发挥、价值实现都遇到了巨大的瓶颈问题。在此情势下，连接整合就成为一种未来发展的巨大需要，横向的跨界连接、协同和互动就成为创造新价值和新功能越来越主流的方式。

这实际上是元宇宙给我们带来的一个发展逻辑上的新趋向。过去我们总是在一项技术上深度开发，好像越专业越好，现在发现这项技术和那项技术的结合才是创造新价值和新功能的主要方式。实际上，横向的连接、破圈、协同、激活，可能会成为未来媒介的机会所在和角色所在。这是特别重要的发展潮流。

那么，如何做这样一种连接、破圈、协同和激活呢？

就现阶段的发展而言，目前的这种连接、破圈、协同和激活都是以场景化的方式操作的，即针对一个具体场景的需要而聚集与整合实现的。比如微课堂的出现，原本这种方式的初衷是为了能够把教育高地上的资源一杆子插到底，分享到边远地区孩子们的课堂里去。但是光靠它单兵突进能够实现其目标吗？我们2019年在四川某地做过这方面的研究。我们发现，一个一流教育资源的插入，看上去是实现了教育资源的公平分配，但事实上效果并不如人们所预期的那样。它的“贸然”闯入一下子打破了当地原有的文化生态、教育生态——那个地方教师的水平跟一线城市特级教师之间有巨大差距，因此令当地的孩子们突然觉得，过去那些令其敬畏的每天见面的老师变得“很渣”、很无能;而那些教师也感觉到自己的颜面与威信扫地，在孩子面前抬不起头来。

教育的完成，仅靠互联网把课堂投放到那里就能解决吗？显然不是。孔夫子还讲过 “学而时习之，不亦说乎”——它还需要交流、参与、互动和体验。这能靠线上老师手把手地教你吗？那是不可能的，这就需要当地老师来协同。因此，当一种好的教育资源进入一个地方，这些教师也应该有事先的岗位培训和责任分工——哪些东西由线上来讲？哪些东西由你来做？你需要具备什么样的知识和技能，才能去合作完成这件事？我们所做的相关的认知实验项目显示，线上有线上的特点，线下有线下的特点，必须要有整体考虑和相互协同。怎么来进行协同？做传播的人，或者用传播模式就能形成这种协同——打破它们之间的疆界，再在这种打破当中，用一种新形式把它们再组织化。任何一种资源的重新分配，都是过去权力的分散与解构，这对原有体系来说是一个去组织化过程。但是更为重要的是，还需要一个再组织化的过程。而这个再组织化过程，其实就是一个全新模式下的连接整合的过程。

（三）目前元宇宙的讨论中，概念大于实质，是一种符合新生事物发展规律的呈现

如同一切创新概念的出现一样，元宇宙的发展现状肯定也是这样的，这是符合规律的。一個新技术、新概念甫一出现，人们对它有很多想象，有些是基于逻辑的，也有一些属于人之所欲的狂想。

在我看来，元宇宙的热潮中毫无疑问是包含着巨大泡沫的，但也是一种必然。一个概念、一种新事物，它关联的事物越多，对现实和未来的影响越长久，能够解决的问题层次越深，它所引起的社会泡沫就越大。它卷动的资源越多，就越说明它击中了社会绷得最紧的那根弦。毫无疑问，这种讨论的热烈程度，跟这个创意本身对社会的共振感是紧密相连的。如果一个话题说出来大家无动于衷，就说明它跟现实的关联度比较小。元宇宙就是这样一个引发人们巨大想象力、并且与互联网发展的方方面面都能挂上钩，进而能够让人们在某种程度上对它抱以期待的全新事物。当然，刚开始的时候，由于人们发挥想象力时是在自己的逻辑线上狂奔，自然会超出现实的技术、现实的社会、现实的规则。这很正常，就像我们有好的创意一定要有头脑风暴的“神仙会”一样，“神仙”还管这个东西能不能落实？这是一个展开自己思想疆界跑马驰骋的过程。目前元宇宙很大程度上还处在这一发展初始的过程当中。

但是，当要真正落实到它的实际功能、形成价值闭环的时候，就会涉及到从“软件”到“硬件”的方方面面——包括技术成熟不成熟，这个技术和那个技术之间衔接协同的能力怎样，社会的规则是否允许等等。技术对社会是有改造的，但是社会的选择也对技术以什么样的方式和形态落地有反作用。技术跟现实之间的互构，就像两个人谈恋爱，其实是彼此之间互相适应的过程。

（四）中国在元宇宙发展中的两大突出优势

元宇宙落地或许从政治文化和制度层面的角度来看，在中国发展是有更大难度的。互联网是一种分布式社会的构造，我们过去的传统社会是金字塔式的科层制社会构造，在这样两个社会转型过程当中，中国采取了一种比较缓进的方式。所以说到元宇宙落地，跟西方发达国家相比，我们的距离感会多一点，我们的转型比人家要复杂一点。

但是中国有中国的好处，我认为主要有两个：

第一个就是市场大。在中国，任何一个小创意，只要被人广泛接受，就能形成巨大的市场效应，而且能源源不断地提供市场资源的回馈，这就为技术的发展、产业的发展提供强劲的、持续不断的造血机能。比如电子商务，有人测算过，阿里巴巴在中国上市时，市场占有率只有不到2%，但已经挣得盆满钵满了。但在法国做电子商务，活跃人群必须要达到全国人口的8%左右，在德国要达到5%左右。这就需要巨大的市场培育过程——也就意味着要烧很多很多的钱。

显然，对于新创意的市场培育来说，中国有得天独厚的市场温床。中国人观念上对新事物的接受度比较高，在行为上也愿意尝试新鲜东西，而接受人群一旦达到一定的数量级，商业价值的实现就成为可能，因此中国可以哺育出丰富多彩的产品或服务创意来。

第二，至少到前一两年为止，在互联网相关的技术应用方面，中国在相当多的领域已经可以比肩美国。比如在被称作为元宇宙的六大支撑性技术领域：区块链技术、交互技术、人工智能技术、电子游戏技术、网络及运算技术以及物联网技术方面，我们跟美国公司之间并没有太大差距。这为我们推进元宇宙在中国的发展提供了强有力的技术保障。

三、现在是主流媒体与互联网公司合作的最好时机

一般来说，在常规发展期，“后来居上”是非常难的，新技术、新机遇的掌握是有一个“窗口期”的。任何一个机会的获取，都有一个短暂的市场机会，这个特别重要。在互联网发展的下半场，对于传统主流媒体来讲，仍然有一个新的窗口期，即在纵向的、垂直的、专门领域的功能构建、价值形成过程中，即便是互联网大厂公司的巨大的连接效能，也不能顺畅完全地实现。比如在教育领域，如果没有教育资源的协同配合，以及教育规则的整体互融，互联网公司再强大，能够有效地建立网上教育的新模式吗？建立不起来的。这有赖于专属资源被激活、统领、协同，它需要有在这方面权威的、有资源的机构参与，才能真正形成线上新业态。

事实上，在许多传统领域中，互联网大厂其实不占优势，我们的传统主流媒体是有机会的。可问题在于，如果你迟迟不动，还在苟延残喘按照过去的惯性去做，这个窗口期即使足够长，互联网公司也可以慢慢用蚕食的方式，逐渐从源头、系统各方面要素进入，形成自己特色的一种合作、进驻和占有，并慢慢形成自己的运作模式。

其实互联网公司的不断布局，也就是它们“媒介化”的过程，它们在千方百计地激活和动员各种资源的线上化整合。当它们慢慢卷动吸收你的能量、资源，能够对你的基本要素进行比较全面的渗透、调动、激活、使用的时候，对你而言机会窗口就永远关闭了——互联网平台已经能够不依靠你，就可以做自己想做的事情了。

由此可以说，现在是传统主流媒体和互联网公司合作的最好时机。众所周知，目前对互联网的治理力度，应该说是改革开放以来最大的，尤其是合规化的处理，力度是前所未有的。实际上这酝酿着传统媒体的巨大机会，虽然现在还并不明显，因为还有一个过渡时期。我反复跟合作的主流媒体说过，如果你想跟互联网大厂合作，目前是最好的时机，因为互联网大厂目前考虑的不是利润增值问题，而是生存问题。在生存危机的压力之下，它们可以不计成本，无论是态度也好，资源动员也好，都会前所未有地积极参与。这对传统主流媒体来说，是一个巨大利好。

但是现在的主流媒体做了什么？有什么实质性进展？其实真的看不出来。为什么？因为在目前这种形势之下，传统主流媒体的日子好过了，钱有了，影响力好像也不是日薄西山了。在我看来，传统主流媒体如果不利用目前巨大的机遇，把自己的影响力跟互联网公司巨大的社会动员力、社会渗透力、技术探索力结合在一起的话，就失去了一个绝好的机遇，关键看谁能率先把握。

这个过程当然要有某种担当或者勇气。因为按照既有模式去做，不会犯错误;而任何的新探索都有可能遇到“灰色地带”——规则的探索是需要勇气，也是有风险的。但对于互联网发展规则的建立来说，现在是主流媒体发挥自己影响力的最好机遇，我们的制度体系应该给予可探索空间。没有可探索空间，动辄得咎，那都不去做了，都“躺平”了。所谓“躺平”，就是我做比不做风险要大，创新比守旧风险要大。因此，躺平不是人的心态造成的，而是规则造成的。要解决躺平问题，首先要设定一个能够激活人們活力和积极性的规则。

四、媒体产业发展的未来红利点：内容范式、下沉市场、传播在社会媒介化中的应用

我们学术团队的研究表明，未来媒体产业发展中的红利点主要呈现在：

（一）好的内容和新型内容范式的建立，是未来媒介产业发展的一个重点

过去的互联网发展是狂飙突进、跑马圈地的过程，现在进入一个内涵化扩张时期。内容营销成了最为重要的一种营销，这种内容并不是简单的在过去逻辑基础之上的质量提升，而是在新条件之下新的逻辑、新的标杆、新的规则、新的体系。

对于内容的回归，也是未来一两年发展的重中之重——今天的好内容，到底应该有哪些形式的表达、技术的表达、市场的表达和内核的坚守，以形成一种新的内容范式，这是很重要的。

（二）下沉市场的开发会成为未来发展的巨大机遇

俗话云：投石水中， 近处波深，远处波平。在市场发展与新技术的应用扩散中，常常符合这种所谓的圈层结构理论。这个概念最早是由德国农业经济学家冯·杜能提出，意指各种生活方式、经济活动、技术普及都是从中心向外围呈现圈层状的有规律变化的——即“距离衰减律”法则的制约。而当技术与市场在中心市场（人群）达到某种“临界点”时，由“中心”向“边缘”扩散便会成为一种市场潮流。近几年从消费上，我们会发现小镇青年、适老化、为农服务成了热词。尤其在对农服务方面，孕育着巨大的机会。这里面既包括内容服务，也有各种资源的对接等，借助互联网的微连接、微价值、微资源得以聚合，这其中有巨大的规模和巨大的市场机会。

（三）社会的媒介化进程是未来媒介发展中最为主要的用兵之地

理论与实践发展业已表明：媒介不仅是一种信息载体，也是一种技术体系和文化体系。随着大数据、云计算、人工智能技术在社会各个领域的广泛应用和参与，社会整体的“媒介化”进程成为当下社会发展和时代发展中最重要的主流趋势与潮流。所谓媒介化指的是由于媒介影响的增长，社会方方面面和各行各业发生了按照传播逻辑重组的全新变化。媒介化过程就是用媒体的逻辑、机制、传播模式，对社会生活的方方面面进行深刻改造的一个过程。媒介与人、与社会的关系达到前所未有的紧密度。无论是社会组织还是普通民众，从沟通交流到意见表达、日常生活、经济发展，无不依赖于媒介。媒介的社会角色不再仅仅是过去的媒介内容生产者和信息内容的传递工具，开始成为社会政治要素、经济要素、文化要素的激活者、连接者和整合者，成为社会架构和运行的组织者、设计者和推动者。

显然，在未来的社会进程中传播越来越重要，媒介越来越重要。媒介化进程，意味着媒介在行业重构、产业链重建、社会重构、文明体系重建的过程当中起到穿针引线的作用。它不是靠内容去取胜，而是靠输出传播机制、传播法则、传播模式，起到底层模板的作用，对于各行各业各种功能、价值进行重构。其实直播带货很大程度上就是传播模式的商业性利用。过去是摆事实讲道理，现在要靠情感的输出、情绪的共振、关系的认同。因此，传播在未来的社会生活中能够居于枢纽地位，因为社会是靠它的连接作用来加以资源分配以及功能、价值再造的。未来的传播和未来的媒介，会在社会生活当中越来越起到核心的作用、主流的作用和基础的作用。

喻国明：现为北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授、博士生导师，教育部长江学者特聘教授，享受国务院特殊津贴的专家。

主要社会兼职：国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、北京市社会科学联合会副主席、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。

主要研究领域：新媒体研究;舆论学，传媒经济与社会发展;传播学研究方法。