融媒体时代主流媒体转型建设浅析

姜阳 曹梓元

摘要：#青蜂侠#是《中国青年报》为突破自身发展限制进行转型而诞生的新媒体，是《中国青年报》依据自身媒体特点适时抓住机遇、找准定位开辟的新传播途径，用短视频这种新传播方式稳固扩大中青报的受众群体。在抖音平台上，#青蜂侠#以其特有的传播方式，对时事政治、热点话题进行传播，提升了年轻群体参与公共事务的热情，同时增强了#青蜂侠#自身的传播力、引导力、影响力、公信力。

关键词：主流媒体 #青蜂侠# 短视频

一、主流媒体转型的背景

近年来，党中央针对互联网发展格局对媒体的融合发展作出了长远规划，促进主流媒体转型也成为了国家层面的战略任务。建设融媒体环境下的主流媒体必须以马克思主义新闻观为导向，融合互联网思维在遵循新媒体发展规律的基础上，建立全媒体领域内的互动传播体系，有效整合传统和非传统等各种媒体资源，创新生产要素手段，形成具有传播力、引导力、影响力、公信力的被广大人民群众喜闻乐见的主流媒体。

在融媒体环境下互联网群体的年轻化特征日渐加深。与此同时，年轻化的群体表达欲望强烈，互联网传播平台给予了他们上传内容的渠道，大众传播的内容开始越来越娱乐化和生活化。新媒介技术的飞速发展改变的不只是大众传播渠道、主体和内容，媒体的受众也从主流媒体逐渐向新媒体平台分流。如果不及时转型以应对外部环境的变化，主流媒体随时面临着受众逐渐流失、影响力下降的窘境。因为互联网中青年群体占据大量比例，而抖音是青年群体聚集的重要平台，所以抖音也成为了主流媒体抓住青年用户注意力的重要场所。目前，中国新闻网、央视频等主流媒体也纷纷入驻抖音，打造新型主流媒体舆论阵地。《中国青年报》在抖音这个年轻群体聚集的文化社区开设#青蜂侠#账户，是主流媒体顺应外部传播环境变化，加强自身影响力的表现。

二、主流媒体媒介运营面临的困境

在媒体融合大潮中，实现多媒介渠道的深度贯通，探索各渠道受众的不同接受方式以应对新环境的变化成为了主流媒体转型的当务之急。

（一）主流媒体短视频内容生产困境

在快节奏的互联网时代，碎片化短视频发布精简新闻的方式将成为未来主流。当然主流媒体短视频的内容生产区别于其他类型的短视频，由于主流媒体账户自身定位等特殊属性，主流媒体的视频制作肩负舆论引导的责任，既要完成舆论宣传的任务又要让用户喜闻乐见，这就对主流媒体的新媒体从业人员的素质和能力提出了更高的要求。短视频的内容是以相对娱乐的碎片化信息呈现的，可以在一定程度上缓解官方信息的枯燥，以一种更加接地气的方式传播社会主义核心价值观，既增加了公民参与政治事务的热情，又为主流媒体树立了可靠亲民的形象。

近年来，主流媒体短视频发展过程中出现一些亟待解决的问题，部分主流媒体短视频存在内容同质化和娱乐性制作泛滥的现象，更有甚者一些主流媒体账号开通初期为了眼球效应多次模仿爆款视频，但是同质化的短视频内容容易造成用户视听疲劳，用户的热情也会随着同质化的加深而退却。主流媒体的新媒体运营要避免在追求流量的娱乐化环境中迷失定位，要把握权衡好党媒属性同时也要兼顾娱乐性要求，精准定位有效受众，创作优质的原创内容，形成自己的独特风格，通过短视频制作发布在抖音平台巩固扩大自身的传播力、引导力、影响力、公信力。

（二）主流媒体传播平台困境

在互联网传播时代，娱乐化倾向大行其道。以抖音为例，在大数据的支撑下运用算法推荐，洗脑的音乐短视频使视频内容融入碎片化娱乐化的短视频形式中。主流媒体的新媒体账号在功能上以服务性为主，主要传播重点放在传播内容上，没有从服务性转型到娱乐性。此外，抖音短视频平台的受众群相比于微博、微信等平台更年轻化，更有活力，年轻人面对新事物所表现的积极性和参与度也最高，在某种程度上代表了未来信息传播渠道的风向。因此，部分主流媒体短视频账号为在创号之初及时稳住忠诚度高的受众，更容易用抖音平台受众所喜好的形式运营，而这些娱乐化的内容也面临着侵蚀主流媒体公信力和权威力的风险。此外，回音室效应和信息茧房的作用下用户也难以改变自身阅读生态，抖音运行的底层逻辑便是通过不断研究计算受众的阅读习惯、偏好去推荐相似内容，反之用户接受了数据推送的内容便越来越难以看到多样化的信息内容，不利于个人完善发展。虽然公众对信息的需求不尽相同，选择也有很大的差别，用户通常只希望看到自己想看到的东西，而算法推荐则完美迎合了这一用户需求，这样的结果是用户逐渐只能听到一种声音，完全包裹在自己制作的信息茧房之中。

三、抖音#青蜂侠#发展现状

（一）抖音#青蜂侠#的背景概况

#青蜂侠#是由《中国青年报》、中国青年网为顺应新的传播环境变化开设的短视频账号，目的是“严肃打捞各类有趣、有品的新闻边角料。”#青蜂侠#的内部人员组成为金字塔结构，金字塔顶是两名具有多年新闻一线工作经验、具备全面布局能力的老搭档，中间为平均年龄26岁左右具有活力的青年员工，底层则是采用“1+N”即一个员工带N个实习生。#青蜂侠#在北京、山西等地成立了大学生实训基地作为“#青蜂侠#”的人才储备库。#青蜂侠#的工作人员长期在采编前线创作短视频，培养了对短视频新闻快速优秀的实操能力，使其能够在竞争激烈的短视频领域占有一席之地，还能与《中国青年报》的其他运营产品形成产业链，做好主流媒体产品品类矩阵。

（二）抖音#青蜂侠#运营现状

截止2021年6月22日#青蜂侠#在抖音平台上共发布作品5611条，粉丝605.8W，获赞1.4亿。抖音账号#青蜂侠#上的爆款短视频，大多是时政新闻和民生新闻，这两类题材的视频作品成功吸引了青年网民的关注度和注意力，例如“外交部发言人华春莹回应拜登狠话言论的发言”视频获得22万的点赞，“女孩逛街时偶遇执勤的消防员男友”获得78.2万的點赞。这些议题与社会共振，与国家利益相关，与青年共情，取得了良好的传播效应。同时，笔者也关注了#青蜂侠#中播放量较低的作品。抽取时间段中播放量较低的几个短视频分别为：2021年3月11日发布的“震撼瞬间：蛇形闪电击中机场跑道炸出火花 现场留下大坑”，播放量仅有34;2021年2月18日的“爱尔兰海岸一村庄现海浪泡沫奇观，道路被白雪覆盖”， 播放量仅为25，这些短视频播放量低的原因是内容上受众面太小，地域上缺乏接近性，不能成为#青蜂侠#爆款短视频的条件。

四、抖音#青蜂侠#运营过程中存在的问题

（一）人才短缺

#青蜂侠#进一步发展缺乏人才包括横向和纵向两个方面，一方面是从传统方向生产新闻的记者向短视频行业转型，完成度还有不小的差距，无论是运营观念还是选材把关制作视频都有需要磨合的地方;另一方面参与#青蜂侠#制作运营的实习生，这些来自高校的实习生有理论知识缺乏新闻实践经验，与短视频行业所需要的人才契合度不高。新的实习生一般需要长达6个月左右的培训和学习，才能逐渐适应短视频的生产方式，主要原因是学校教育与实践脱节的问题。而且#青蜂侠#运营员工偏向年轻化，政治素养亟待提升，对时政题材的新闻视频把握欠精准，这些问题是#青蜂侠#需要解决的核心问题，所以#青蜂侠#需要形成一套成熟的人才培养机制。

（二）互动频率较低，缺乏横纵联动

虽然目前#青蜂侠#视频播放量很高，但是用户活跃度不高，受众愿意互动和评论的意愿也不强烈。所以，#青蜂侠#的粉丝黏性不强，没有形成自己独特的粉丝群体，未能聚合成明显的品牌效应。然而缺乏有效互动会不可避免地影响主流媒体短视频账号的影响力。在抖音上，用户在#青蜂侠#短视频的评论常常未能得到回馈，即使基于#青蜂侠#这种主流媒体账号的特殊背景难以保证仔细回复每一条评论，但回复不及时或不予回复就难以带动用户积极性，用户的评论应得到认真对待。从纵向来看，抖音入住的主流媒体短视频账号基本是独立运行，很少进行信息联动。目前，主流媒体入驻抖音平台的数量越来越多，从目前抖音短视频账号#青蜂侠#的运营来看，主要还是从自身消息源获取信息，与其他账号根据双方自身定位与特点的互动比较少，宣传《中国青年报》的内容也很少，更不用说其他主流媒体了。

五、抖音#青蜂侠#未来发展建议

目前#青蜂侠#在抖音上能够较清晰地定位自身属性，而且产品制作上也因地制宜融合了抖音的独特形式。但从长远来看，主流媒体抖音账号的发展仍处于初期阶段，#青蜂侠#抖音账号还有很大的空间更上一层楼。

（一）完善运营细节，提升内容质量

完善运营细节就是要从用户角度出发，以受众的观感体验为产品制作的标准，才能从根本上吸引用户，保证用户对#青蜂侠#的长期忠诚度，增强受众黏性。抖音平台短视频账号的运营是通过标题、封面、视频、文字、配乐等多个要素构成。#青蜂侠#抖音账号在运营时依据抖音运行的特性，又合理地从中青报的背景定位出发制作兼具娱乐化与新闻的内容，视觉与听觉效果上也考虑流行的音乐和剪辑方式吸引用户，强化宣传效果。但要注意，特效剪辑和音乐的使用不宜喧宾夺主，不能出现像视频配乐与内容不符、节奏混乱，标题遮挡字幕等现象，运营团队需要对短视频生产的每一个细节进行层层把关，提升内容质量。抖音短视频平台不同于其他互联网平台，对于#青蜂侠#这样的运营团队而言是一個全新的内容创作领域。虽然主流媒体制作新闻的重点在于严格把控新闻内容属性，但新闻工作者应该提升新媒体素养，形成账号运营者自身的视觉特点，及时把握转瞬即逝的视觉信息变化，从而不断拓展深化内容质量。

（二）增强与用户的互动，培养用户黏性

媒体是面向受众的，打造新型主流媒体完成传统媒体的转型，关键是要与用户建立良好的关系，打通传者受者壁垒，积极与用户互动。#青蜂侠#应提高对用户反馈的关注度，针对用户的反馈适时建立相应团队，及时进行数据处理，不断提高用户黏性。同时要注意筛选有价值的反馈，尽量在有意义的社交互动中进行信息交流互动。而在抖音中面对高度分散、异质化的用户，#青蜂侠#应发挥获得传媒资源的优势通过大数据技术统计、分析读者的日常使用习惯，在策略上具备服务意识，从用户的角度制定发展策略。最后，#青蜂侠#要以顺应时代潮流的互联网思维方式、探索短视频传播生态，打造宣传社会主流价值观与运用多种传播形式相结合的新兴主流媒体。

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（作者系河北大学新闻学硕士研究生）