数字市场的生态竞争：基于平台的视角

吴义爽，朱学才

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

“灵工经济(gig economy)”(1)灵工经济(gig economy)又称零工经济，本质上是利用互联网和移动技术快速匹配供需方的一种短期工作形式，指的是用时间短、灵活的工作形式取代传统的固定时间的工作形式。“Mar-Tech”(2)Mar-Tech(Marketing + Technology)指利用新兴技术实现营销目标的方式，是数字化市场背景下全新的营销手段。等新术语的出现，反映了数字市场不同于传统市场的全新特征。数字技术借助其信息化和连接性，正在不断向各行各业深度渗透，引发产业组织形态的升级与变革，进而促使传统市场中企业间的竞争升级为数字市场中生态系统间的竞争[1]。数字市场通常围绕着一个平台出现，这个平台连接着来自外部独立公司的产品，并且为终端用户提供集成的服务或解决方案，因而，基于平台的视角，能够更好地揭示和理解数字市场生态竞争的基本特征[2]。

纵观各平台型企业，数字技术不断赋能的背景下，拼多多、美团等企业在数字市场中蓬勃发展的同时，诺基亚的没落、网景浏览器的“英雄迟暮”、P2P平台速生速死等案例同样不胜枚举。为何有些平台能够在市场竞争中获胜，而其他平台却逐渐没落？如何更好地在数字市场中选择正确的竞争策略？为了理解以上问题，急需对数字市场特征、竞争本质、竞争逻辑等展开全新的认知。与传统市场相比，数字市场中产品或服务的类型、市场的边界、市场的价值等发生了根本性变化。这些变化引发市场竞争本质和主导逻辑的改变，使得数字市场竞争更具复杂性和挑战性。

一、数字市场的全新特征

本文基于平台视角，将数字市场和传统市场基本构成要素及核心概念进行比较，以识别数字市场的基本特征,如表1所示。

表1 数字市场和传统市场基本概念对比

在传统产品市场中，竞争是基于给定市场边界内的产品层面的。其中，市场边界是确定的，竞争主体主要是给定市场边界内的参与企业，产品或服务是为满足给定市场中终端用户特定需求而被生产或提供的，企业的市场价值取决于所提供产品或服务的特定属性以及使用者的感知价值。传统市场中的竞争对手被定义为在同一行业经营、提供替代性产品、针对相同用户群的不同公司。迈克尔·波特提出的“五力竞争模型”认为，传统市场中企业间的竞争主要来自五种竞争力[3]。竞争对手之间为了提高公司业绩或者获得稳固的市场地位，即为获取更多的市场价值展开竞争。竞争策略主要包括进入竞争对手的市场、激进的产品定价、控制关键资源[4]等。根据以上对传统市场关键特征的分析可知，传统市场中企业间的竞争通常被视为单边市场的零和竞争[5]。

在数字市场中，竞争主体借助数字技术的生成性和连接性，连接和集成其他产品或服务，使其功能和用途不断得到扩展[6]。这一特征使得数字市场打破了传统产品市场的边界限制，可以无限扩展。数字市场中的竞争主体不再局限于特定市场中的独立企业，而是通过平台提供者相互联系、彼此依赖而形成的整个数字生态系统。生态系统借助数字技术可以为客户提供集成的产品或服务系统[6]。这个产品或服务系统超越了各独立产品或服务的属性边界，不断溢出新的功能领域，共同为用户创造独特价值[7]。此外，有别于传统市场中为获得更多价值展开竞争，不同生态因素通常为创造更多用户价值展开竞争。以上特征使得数字市场的竞争更具复杂性和挑战性，竞争策略选择的有效性及各生态系统核心价值来源也会因数字市场类型的不同而出现异质性。数字市场中的生态竞争逻辑并不仅仅是单纯的单边市场零和竞争，还更强调围绕平台产生的双边，甚至多边市场竞争，在特定情况下，更有可能出现彼此共存的差异化竞争逻辑[8-9]。

二、数字市场的基本类型

本文基于平台视角，根据平台提供商在数字生态系统中担任的角色，将数字市场划分为三种不同的类型：交易市场、技术市场、信息市场。

(一)交易市场

在交易市场中，卖家和买家通过平台彼此连接，平台通过其技术手段和其他辅助工具促成买卖双方的交易。对于卖家而言，加入平台可以获得接触更多买家的机会；对于买家而言，可以简化购买流程，降低交易成本，接触到更多的产品或服务；对于平台提供商而言，在为用户创造更多价值的同时主要通过交易提成获得收益。典型的交易平台有电子商务平台(淘宝、拼多多)，叫车平台(滴滴出行)等。以上交易市场中的平台企业有一个共同的特征：平台价值与生态系统网络规模(用户的安装基础和互补者的可获得性)密切相关，网络规模成为交易市场中生态间竞争的核心。这也是滴滴平台最初施行巨额双向补贴(用户打车补贴、车主高额出单补贴)，以尽快激发生态网络的主要原因。

(二)技术市场

在技术市场中，平台充当创新的引擎，为其他互补创新公司提供技术创新的核心架构。对于技术市场中的用户而言，可以获取更完善的技术产品，从而享受更优质的集成解决方案；对于互补技术提供商而言，创新任务的模块化分工降低了企业进入行业的门槛以及创新成本；对于平台提供商而言，在为用户创造更多价值的同时主要通过提供集成的创新产品或服务获取收益。典型的技术市场有移动系统平台(苹果IOS系统、谷歌安卓系统)，计算机平台(Firefox浏览器、SAP NetWeaver(3)SAP NetWeaver是基于专业标准的集成化应用平台，能够大幅度降低系统整合的复杂性，帮助企业跨越技术和机构组织的界限，实现人员、信息和业务流程的集成。)，企业开放创新平台(海尔创新生态平台HOPE、腾讯应用开放平台)等。对于技术市场而言，尽管生态网络规模同样是平台提供商不可忽视的资源要素，但技术市场会更加重视互补技术提供商的质量和类型。这也是不少技术平台控制开放度，并与部分互补企业签订排他性入驻协议的主要原因。优越的技术提供商可以为平台塑造独特的身份属性并形成竞争优势，因此，高质量的互补技术提供商成为技术市场中不同生态间竞争的核心资源。

(三)信息市场

在信息市场中，平台充当用户间信息交换的枢纽，不同用户通过平台进行连接和互动，平台通过其技术手段实现相关信息的分类、搜索和匹配。对于信息市场的参与者而言，既可以成为信息的提供者，也可以成为信息的需求者。通过平台，不同参与主体能够及时获取大量精准的信息。对于平台提供商而言，依靠巨大的用户基数可以获得巨额的广告收益。典型的信息市场有社交媒体(微信、QQ等)，短视频平台(抖音、快手等)，搜索引擎(谷歌搜索、360搜索等)。对于信息市场的平台提供商而言，除了关注生态网络规模，同样会重视平台内容质量和类型。以短视频平台为例，B站是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站；小红书以“种草”平台被用户熟知，内容主要涵盖美食、穿搭、旅游等；抖音和快手平台定位于社交短视频，用户分享日常生活并实现互动。虽然信息市场的用户存在重叠，但不同类型的内容提供商为各平台塑造了独特的市场身份属性，使得他们之间的竞争达到一种平衡。因此，不同类型的内容提供商成为信息市场中生态间竞争的核心资源。

三、数字市场竞争的基本逻辑

与传统市场中强调获取更多价值的零和竞争不同，数字市场中的生态竞争更多强调创造更多的价值，加之为不同类型数字市场创造价值的核心要素不同，产生了基于“赢者通吃”和基于差异化两种不同的竞争逻辑。

(一)“赢者通吃”的竞争逻辑

“赢者通吃”的竞争逻辑与传统产品市场中的零和竞争有相似之处，即竞争胜利的一方会将另一方挤出市场。在纯粹的交易市场中，平台只会关注网络规模的大小，不会对用户和互补者进行筛选或区别对待，网络规模正向影响生态网络价值。在网络效应的作用下，一旦某个平台达到一定的规模，就会激发整个生态网络，吸引更多用户和互补者入驻，这种正反馈随时间不断强化，加上学习曲线效应和边际收益递增的作用[10]，将进一步提升平台生态的价值，并带来 “倾覆”效应[11]，增加用户和互补者的退出成本(即平台竞争中的锁定效应)[12]，最终形成“赢者通吃”的动态竞争过程，网络规模更大的平台赢得整个市场。综上，在只关注网络规模大小的纯粹交易市场中，不同生态更易基于“赢者通吃”逻辑展开竞争[2]。

1.网络外部性和模块化理论

网络外部性是探索平台生态“赢者通吃”竞争逻辑和动态发生过程的重要理论基础[13]，包括直接、间接网络外部性[14-15],以及交叉网络外部性[16]，也即一方加入平台的收益取决于加入该平台的其他方的数量。考虑到在网络外部性的作用下，规模经济带来的巨额收益，基于“赢者通吃”竞争逻辑的生态竞争中，核心的竞争要素是网络规模，因此竞争的主要动机在于更快达到激发生态网络效应的“门槛”，进而产生一系列“更快更好”的竞争策略。

模块化的生产架构可以让生态系统中的参与者自由完善各自的互补产品。由于各参与者都专于产品体系中自己最强大的部分，模块化生态系统通常会优于垂直整合的生产者，更易于激发创新[17]。模块化的生产架构意味着平台与各互补者实现外部依赖最小化，内部依赖最大化[18]，同时也意味着用户可以获得更广泛的、更优质的集成产品和服务。

2.竞争策略的选择

传统产品市场竞争中，公司可以通过激进的定价策略，损害竞争对手的市场地位并迫使其离开市场，定价策略同样在数字市场竞争中发挥着至关重要的作用[19]。对于基于“赢者通吃”竞争逻辑的数字市场而言，主要挑战在于如何更快地扩大双边市场规模，在激发网络效应正反馈的同时提高竞争对手因规模不经济的进入门槛。为了更好地发挥定价策略的作用，竞争主体必须首先克服“先有鸡还是先有蛋的问题”，也即平台主对各边市场的定价策略往往是存在异质性的，平台提供者往往会补贴市场的某一边，再从另一边获得弥补[20]，例如，平台提供商会以更低的价格奖励对另一侧市场实用性收益产生显著影响的一侧[21]。平台的定价策略也会受到生态系统开放度的影响[22]。开放度的增加会刺激生态网络规模的快速增长，并对平台的主导地位产生积极的正向影响[23]。此外，学者们就平台如何协调好用户和互补者之间的定价机制、定价策略，如何影响平台市场渗透能力及双边市场的绩效表现等问题进行了大量的研究[24-26]。

基于“赢者通吃”竞争逻辑的另一竞争策略是“平台包络”(platform envelopment)策略，也即一个平台将另一个平台的技术与自己的技术捆绑在一起，并将其功能纳入自己的核心功能中，从而将另一个平台“包含”进来，最终达到吞并或排挤另一平台的目的[27]。图1展示了平台包络策略演变的基本逻辑。微软与网景的竞争、Ticketmaster进入转售市场、Apple将第三方应用程序功能集成到IOS操作系统中，以及国内哈罗单车进入打车行业等均体现了这种平台包络的竞争策略[28]。

3.平台垄断风险的挑战

最让经济学家担忧的事情是“赢者通吃”竞争逻辑可能带来的平台垄断风险。网络效应造成的有限竞争会给胜利者带来巨大的利润，同时也使他们愿意长期亏损以获得未来的垄断地位[29]。虽然对于“究竟一家或几家拥有强市场主导地位的公司是否会创造出比垄断成本更多的网络外部性收益”这一问题尚存在争议[30]，但垄断总会引起人们对于价格上涨、创新不足、滥用市场支配地位而采取不正当竞争手段的担忧。2020年11月市场监管总局发布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》也足以看出平台经济快速发展背景下，国家对于垄断风险规制的重视。

更为重要的是，传统基于单边市场的垄断风险规制措施和执法体系不再适用于数字化技术赋能下的数字市场[31]。首先，数字生态系统规模扩大往往在很大程度上降低了交易成本，提高了经济运行效率，并且很多互联网平台采取“零价格”模式，这与传统意义上侵害社会福利的垄断行为有很大的区别[32]。其次，市场边界的界定在反垄断案件的判定中发挥着重要的作用，而数字技术的连接性和生成性导致了数字市场边界的动态变化和不确定性。最后，考虑到数字技术的迭代以及用户需求的不断变化，平台企业所获得的市场力量和进入壁垒往往没有传统市场那样持久和稳固，然而，数字市场中又时常出现类似“二选一”等不合理的竞争手段。以上问题的存在都给数字市场垄断行为的识别带来了巨大挑战，同时也使得对垄断行业的传统监管方式(如对垄断企业的拆分)不再适用于数字市场。这就要求对数字经济领域的大型企业的反垄断规制思路进行创新，以适应数字市场中生态竞争的规律。

(二)差异化的竞争逻辑

“赢者通吃”的竞争逻辑更多强调网络规模作为生态价值的核心要素，对于数字市场中不同竞争主体而言，用户安装基数的规模和互补产品的可用性是一种通用资源，也即他们对生态网络的价值贡献是同质的。但这种逻辑明显忽略了通过市场定位和更优质产品获取差异化竞争优势的经典战略选择，并且差异化竞争逻辑可能更加符合多数平台的竞争选择需求[33]。尤其对于技术市场和信息市场而言，内容或技术供应商的类型和质量可能比网络规模更为重要，平台可以基于独特的市场定位[13]、更优的平台架构设计和技术能力[34]或者差异性的互补提供商[35-36]建立独具一格的身份属性，在规避市场正面竞争的同时成为某一细分领域的“专家”并形成独特的竞争优势。基于差异化的竞争最终导致整个市场逐渐分割成不同的细分市场，不同平台得以在同一市场中共存，并达到一种彼此平衡的动态竞争状态。

1.用户及互补者差异化

最初关于网络外部性的研究在很大程度上忽视了用户和互补者的差异性。然而，随着平台差异化现象和相关研究的增多，学者们开始重视平台、互补者差异化、用户需求异质性之间复杂的关系[37]。这一点对于理解平台竞争、市场分割、反垄断规制等都具有非常重要的价值。基于平台差异和用户需求异质性视角，我们可以很好地理解为什么数字市场经济中某些平台可以借助独特的差异性，受到特定细分市场的高度欢迎，即便安装基数很小，但仍长久地存在于市场中[38]。比如短视频行业如此盛行的时代，知乎、简书等文字内容平台仍然深受部分用户的青睐，保持稳固的用户活跃度。此外，研究者还发现核心用户(铁杆)与普通用户之间[39]，早期用户和后期用户之间[40]同样存在异质性，用户需求的一系列差异对于理解和研究不同阶段互补者参与及平台差异化具有不同的战略意义。

2.竞争策略的选择

在数字市场中，我们可以经常观察到平台所有者的竞争决策与“赢者通吃”竞争逻辑是相悖的。平台可以通过限制访问策略[41]筛选出他们愿意服务的用户群体，同时通过选择性推广策略[42]、排他性入驻协议策略[43]等使互补者类型与平台整体目标和定位保持一致，以更好地通过集成的产品或服务为特定用户创造价值[44]。极具代表性的案例是抖音平台和快手平台对短视频整体市场的分割，起初看似是近乎同一类型的两个平台如何塑造“南抖北快”的市场格局，再到如今似乎又是完全不同的两个平台。两个平台的差异化发展路径值得更加深入的探讨。这对于思考如何基于市场导向而不是政策导向来规避平台经济垄断问题提供新的方向。仔细观察中国庞大数字市场中的各个平台企业，彼此之间达到微妙平衡的案例比比皆是。当然，选择差异化竞争策略之前，平台提供商必须明确想要塑造怎样的身份属性。

3.差异化与合法性的挑战

从以上分析来看，基于差异化的竞争逻辑似乎在很大程度上优于“赢者通吃”的竞争逻辑，在某种程度上为新进入者挑战“在位者”提供了理论支撑，也降低了人们对平台垄断风险的担忧。但我们也必须意识到，尽管差异化可以给企业带来降低竞争压力的好处，但差异性也会降低平台与主流形态的一致性，进而威胁到平台的合法性[45]。尤其对于一个面临“新进入缺陷”(liability of newness)的新企业而言，合法性对于企业获取生存发展所需资源起到至关重要的作用[46]。也有学者认为，在特定情境下，独特性本身就可以给企业带来合法性[47]。综上，差异性与合法性的复杂关系以及权衡问题成为平台差异化战略面临的巨大挑战，在很大程度上成为数字市场生态竞争中平台能否通过差异化竞争战略取得成功的关键。

四、讨论和未来研究展望

随着数字经济的飞速发展，传统市场中企业间的竞争已然升级为围绕平台产生的各个生态间的竞争，了解数字市场竞争的本质和逻辑对于有效参与生态竞争以及选择正确的竞争策略至关重要。本文基于平台视角，在将数字市场关键概念与传统市场进行比较的基础上，理清了数字市场生态竞争的基本特征，进一步将数字市场划分为三种主要类型，并详细阐述了数字市场生态竞争采取的两种主导逻辑的动态过程、相关研究主题及可能带来的竞争挑战，如表2所示。在对以上内容进行梳理的过程中发现，目前关于生态竞争的理论研究在逐步完善，但还存在很多不足，这也为未来的研究带来一些思考。

表2 数字市场竞争逻辑比较

(1)数字市场生态竞争的动态性。无论是平台的发展还是生态的演化都是一个动态的过程[48]，如何根据企业所处发展阶段以及外部市场环境选择合适的竞争战略，是学术界需要关注的问题。在发展初期急需扩大生态网络规模，平台可能会更倾向于选择“赢者通吃”逻辑的竞争战略。虽然在理论上数字市场依靠信息技术的连接性，可以无限扩展边界，但面临治理成本以及竞争强度增加的压力，数字市场同样存在一定的边界限制。达到一定规模后，平台还是会选择自己独特而强大的领域参与市场竞争，这时其更倾向于选择差异化逻辑的竞争战略。综上，在数字市场中参与竞争面临竞争战略的动态权衡和选择问题。再者，以往研究更多关注某一竞争策略的作用机理，未来研究还需要关注不同竞争策略的动态协调机制问题。比如定价策略如何与平台开放度策略相互作用，又如何随生态系统演化不断调整？生态系统模块化是怎样动态演化的，又如何与网络外部性动态互动，以更好地发挥生态网络优势？总而言之，生态系统发展周期以及所面临市场情境可能会提供一个重要的边界条件，从而在某种程度上限制了生态系统竞争前期研究结果的普遍适用性。

(2)互补者的治理问题。互补者对于塑造平台独特性起到至关重要的作用，平台提供商不仅要选择合适的策略筛选所需要的互补提供商，以获取差异化竞争优势[49]，更需要采取有效措施激励互补提供商创造价值，并处理好与互补者价值分配的关系。此外，现有研究已经提及平台需要解决哪些产品需要自己生产，哪些产品需要互补者提供，其决策会对互补者产生怎样的影响等一系列问题[50]。未来研究需要更深入地了解平台垂直整合到互补领域的动机和方式，以及如何在平台生命周期不同阶段不断调整这些动机和方式等问题。

(3)数字生态的演进机制问题。虽然当前学者就数字市场中平台企业“赢者通吃”动态发生条件进行了大量的研究[51]，但对于主导平台如何应对新进入者的威胁，如何以及为什么被取代等问题，现有研究还存在不足。这就涉及数字生态演进过程中的溃败阶段问题，也即新进入者何时以及如何颠覆在位平台。未来可以进行相关研究，这会使我们对数字生态演变、数字市场生态竞争等问题有更全面、深刻的理解。

(4)需求基础观视角的战略管理。以往战略管理的研究更多基于资源基础观视角，然而，无论是“赢者通吃”竞争逻辑还是“差异化”竞争逻辑，充分挖掘用户需求的重要意义不言而喻，当前对战略管理的探讨却在很大程度上忽视了用户需求异质性的重要研究价值[52]。在数字市场中，信息化技术为平台识别并满足用户的个性化需求提供可能，这也使得从用户视角思考战略管理问题有更进一步的研究价值。尤其对于基于差异化逻辑的数字市场竞争而言，如何基于用户需求异质性平衡差异化与合法性之间的对立关系等问题值得更加深入的思考。此外，未来研究还需要进一步探讨用户需求异质性的程度会对数字市场竞争战略选择产生怎样的影响。同时，平台、互补者差异性以及用户需求异质性之间复杂的相互作用等问题同样值得更深层次的探讨。

(5)生态间的协作问题。对于中国如此庞大的市场用户基数而言，单纯地追求“赢者通吃”的竞争逻辑往往很难实现，并且极有可能导致平台因无法承受巨大的治理成本和竞争压力而失败[18]。差异化主导的竞争逻辑使得平台间合作成为可能，在特定的背景下，平台间的合作关系不仅可以减小彼此的竞争压力，而且可以提升各生态的价值，带来“1+1>2”的效果[53]。这就需要了解生态间的合作机制是什么以及如何产生，在怎样的竞争背景下，不同生态更倾向于合作，不同的合作模式对于合作方产生怎样的影响，如何平衡价值分配等一系列问题。