电子商务环境下消费者在线购买意愿的影响因素研究

摘 要：现如今，我国的互联网迅速崛起，电子商务成为现实生活中必不可少的一部分，改变了所有人的生活习惯和消费方式，以前买任何东西都要出门，而现在任何东西都可以在网络上购买，主要以浏览和参考口碑评论来做出购买决定。本文主要探索电子商务环境下消费者在线购买的意愿以及网购的发展趋势，以供参考。

关键词：商家服务;消费者意愿;消费者满意度;网络口碑;电子商务

本文索引：于宏礼.<变量 2>[J].中国商论，2022（06）：-074.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（b）--03

受电子商务的影响，网购成为购物的主流，传统的购物方式已经慢慢成为辅助电子商务的存在，电子商务是指以互联网为工具，使商家和消费者不谋面进行交易或者商业活动。本文主要研究电子商务环境下消费者在线购买意愿的影响因素。

1 电子商务网购的含义

现如今，网络购物已经成为人们生活的重要组成部分，它代替了常规的购物方式，比如买衣服、零食等，这些人们都可以在网络上直接浏览并且购买，更适合现代化的发展趋势。

国外学者对网购的消费者做了大量研究，可以分为两个角度，第一类学者从商家的角度出发，通过分析电商平台供应性出发，认为网购技术平台对消费者有重要影响;第二类学者从消费者的角度出发，通过对消费者网购行为进行分析，认为消费者心理活动会影响消费者购物的意愿。

学者通过研究电子商务环境下消费者在线购买意愿发现，网上零售商在提供商品时，所提供的商品信息和质量会影响购买意愿，足量的商品会影响消费者意愿，一些学者通过搜索商品发现，信息搜索对购买意愿也有很大影响，消费者搜索主要与页面设计有关，影响消费者搜索信息的同时也会影响购买意愿;另一部分学者研究折扣对消费者冲动消费的影响，他们在研究时模拟网购的过程，当产品是乐享产品时，折扣售出更能刺激消费者，通过这种方式影响消费者的情绪，从而带动消费者进行消费。

2 电子商务环境下消费者在线购买意愿影响因素

2.1 促进消费者网购

当今互联网发展日益壮大，网上购物已成为主要的消费方式，消费者在网上购物的影响因素有很多，其中最主要的因素就是方便，消费者只需要在网络上选择自己喜欢的商品或者种类，通过互联网就可以达成交易，同时不需要到实体店去挑选，时间很自由，而实体店营业和休息的时间是固定的，而网购并没有时间限制。现代生活提高了人们的生活节奏，时间对每个人都是很宝贵的，由于網上购物的出现，人们用来购物的时间越来越少，同时商场也日益扩大，延长了人们外出购物的时间和精力，商品的多样化让消费者眼花缭乱。另外，假冒伪劣产品层出不穷，导致消费者应接不暇，人们没有时间像以前一样去逛商场，迫切需要新的购物方式和服务。网络购物适应了人们这一需求，不需要人们外出购物，也不会消耗人们过多的精力。通过互联网大数据，各种购物平台会通过大数据的反馈，推送给人们有需要的商品。

电子商务环境下，人们在线购买的影响因素主要有如下几方面。

（1）价格。网上购物的好处在于不需要消费者消耗体力去店铺对比价格，对一般的商品，价格越低，销售量越高。网上购物之所以成为主要的购物方式，重要的原因就是线上商品的价格普遍低于实体店，抓住了消费者贪便宜的心理。

（2）消费者的跟从性。在各种购物平台上都有消费者分享自己的买家心得和对商品的评价，而一些需要此商品的通过已经购买的消费者的评论鉴别此商品的好坏，网络口碑不仅会单纯影响消费者信任程度，还会继续被转发和再传播。

（3）服务更加完善。如今的网络购物中，支付、商品、物流的配送服务能够基本达到消费者的要求，使消费者能够享受到更加舒适的服务。

（4）售后无忧。在实体店购物时，售货员和导购员都笑脸相迎、服务周到，但是退货时就面若冰霜、冷眼相待，有时给退，有时不给退，而网购的商品，可以和商家沟通进行退换，如果是商品的质量问题，还有商家承担运费，其他因素只需要自付运费即可，有些商品有运费险可以不用消费者承担

运费。

2.2 制约消费者在线网购的因素

（1）受传统消费的影响，对于网购还没有完全接受，同时担心上当受骗，不想尝试网购，因此有很多消费者还是选择实体店购物。

（2）网络方面，许多消费者觉得在网上购物容易上当，随着互联网的开放，安全性也受到影响，所以拒绝网购从而选择实体店购物。

（3）行为因素影响实体店是在有限的空间选择有限的商品，而网购则可根据消费者喜爱的重点搜索，不用盲目寻找，在扩大范围的同时，缩短了所需时间。同时，在传统消费模式中，消费者获取商品信息是单一的，而网购可以对商品进行全面了解。

3 电子商务环境下网购应采取的相关措施

（1）政府应培养良好的网购环境，完善网购相关法律法规，增强对网购市场的监管，制定完整体系，设立网购消费者的权益保护体系，保障网购的发展。

（2）企业应树立良好的商业信用，向消费者提供最真实的信息，认真负责监督网上交易，时刻把握消费者的需求，保证商品的真实性，满足消费者的要求。另外，网购平台将操作简单化，减少客户对网购的心理障碍，避免客户资料和密码泄露，选择信用好的商业银行和物流配送公司进行合作，保证支付安全和配送速度。

（3）消费者要掌握网购技巧，自身保持一定的警惕，如若不小心在网购时被骗，可以向网站平台投诉、拨打维权电话或网上报案。

（4）准确定位消费者。那些在线购物频率高的人更容易接受网购，可以利用网络、电视或者报纸等推送商品，促进在线购物，对准消费者。

对于消费者来说，实体店受时间和地点限制，网购可随时随地浏览商品，也可以在网络上买到实体店买不到的商品，避免财产丢失。可以不断提高营销策略，消费者对网购的顾虑，避免消费者财产丢失事件，最大限度地保护个人财产。

4 电子商务引导网购的发展趋势

20世纪80年代后期，北京中关村地区教育和科研示范网接入国际互联网，实现了国际互联网的链接，标志着我国正式接入互联网，我国把发展互联网看作为改革开放和现代化建设事业的重大机遇，制定了一系列政策规划。中国电子商务快速发展，数字认证、电子支付、物流配送等成型，我国政府积极探索依法管理、科学管理、有效管理互联网的途径和方法，已经初步形成网购的管理模式，同时不断实践，进一步完善网购管理，完善有效措施和条例保护个人隐私，加强互联网与网购的法制和道德教育。

现如今，网购日益进入人们的生活，许多企业都发现网购的优势，实现了线上线下销售同时进行，如京东和苏宁同时推出两种购物方式，提高了商品的销售量，对于消费者来说特别便捷，同时是互联网杰出的代表，网购对人们生活方式的影响越来越大，另外，网购也让一些特殊人群有了工作的机会，为社会提供了很多的就业岗位，对经济发展也有很好的推进作用。

4.1 消费者适用平台数据对比

根据对消费者的消费习惯数据分析，80%的消费者会使用淘宝网购，而淘宝作为最大网购之一的购物平台，也是一座桥梁，连接了消费者和商家，使商家和消费者的沟通更加有效，让消费者能够有效地挑选商品，价格也比实体店更加优惠。但是由于商品种类众多，很容易出现伪劣产品，于是淘宝及众多商家通过保证商品的质量吸引着消费者。还有一小部分消费者会使用亚马逊购物平台，亚马逊早期只为顾客提供图书类商品，由于竞争力逐渐上升，亚马逊不仅仅限于图书，同时拥有自己的采购、配送渠道，极大地方便了顾客，为消费者提供了质量保证，使消费者购买商品得到了保障。还有一些消费者会选择京东，京东以送货快、服务态度好等口碑成为大家所熟知的网购平台，更加方便消费者，减少了消费者对快递方面的担忧。

4.2 网购比例对比

电子商务从搭建到如今的规模，足见这种模式的优势，伴随着互联网的全球化，网购会占主导地位，这是必然趋势，这种模式不能完全取代实体店模式，两者各有千秋、取长补短、相辅相成，可以实体店为主，电子商务为辅。

根據统计，女性消费者要比男性消费者更喜欢购物，据淘宝与京东平台显示，女性消费者占比66%，男性消费者其实更加支持网上购物。网络社交平台层出不穷，即便不如其他网购平台简单，但是相比女性消费者更喜欢此类购物方式。在情侣方面，女性消费者会喜欢去实体店购买商品，对于男性消费者来说是比较“郁闷”的，因为女性消费者在消费过程中，往往要对比许多同样的实体店。现在由于网购平台的加固和增强，女性消费者用来购物的时间减少，同时在不同的店铺进行对比，增加了男性消费者自由的空间和时间，节省了男性消费者的精力，以便于办公等。

4.3 各个层次导致的因素

在心理结构层次上，网店和实体店的消费者有着明显差异，和实体店消费者相比，网购消费者更容易认可和接受全新的事物，也承担其产生的风险，寻求多样性，对于网购警戒不够，不喜欢网购的顾客自身调节水平一般都不高。各项研究表明，五大人格因素中的神经质等和网购行为有着明显的关系，会直接影响网购结果，而且影响网购的情感认知度，而情感认知度是网购的重要因素，在网购消费者内部，最终购买会受人格因素的影响，同时相信网购买家的评价内容，怀疑程度不高的顾客会收到次要信息而对产品产生想法。完善搜索引擎，有利于消费者更直接、便利地寻找自身需要的产品，减少顾客的时间和精力。另外，将消费者视为商业客户，快速处理消费者的意见和问题，也可以为消费者准备良好的独特服务，提高网购质量，促使更多隐藏顾客进行网购。因此，可以清晰提供商品详情，结合具体政策，减少消费者对网购的担忧，再加上在我国网络的覆盖愈加广泛，人们上网时间增多，现在可以上网的工具不局限于电脑，手机也可以随时随地网购，增强了消费者网购的体验。

不同文化氛围对消费者网购也有很大的影响，更多追求个性化的消费者很多，随着互联网的发展，网购得到越来越多人的认可，特别是青少年，网购已经成为人们必不可少的一部分，有着非常重要的意义。

5 结语

综上所述，在电子商务环境下，消费者购买意愿还是较大的，在电子商务网络购物发展良好的环境下，只有了解消费者的心情和心理才能抓住消费者真正的需求，使不确定因素减少，使商家做出正确的销售策略，同时信任、价格、便捷和商家口碑是影响消费者进行网上购物的主要因素，这就意味着商家要时刻关注消费者的心情和心理，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，不断增强商家的主要竞争力。我国大部分消费者更加青睐于网购，意味着网购是一个城市的潜力，政府应适当提高网购的宣传力度，并对网络管理和支付进行优化，提高人民群众的参与度，使网购给人民带来便利，从而促进网购的发展。

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Research on the Influencing Factors of Consumers’ Online Purchase Intention

in the Context of E-commerce

Zhejiang Industry & Trade Vocational College  Wenzhou， Zhejiang  325002

YU Hongli

Abstract： Nowadays， with the rapid rise of the Internet in China， e-commerce has become an indispensable part of our lives， changing everyone’s living habits and consumption style. In the past， people had to go out to buy everything. Now everything can be purchased online， and mainly by browsing and referring to comments and reviews， people make purchase decisions. This study mainly explores consumers’ online purchase intention and the development trend of online purchase in the context of e-commerce as references.

Keywords： merchant service; consumers’ intention; consumers’ satisfaction; online fame; e-commerce